北京
经济观察报 高若瀛/文 中国企业危机公关史又增加了一个现象级案例：两名17岁消费者，在海底捞就餐时酒后撒尿进火锅。该视频在网上被广泛传播。面对公众的愤怒，海底捞却呼吁保护未成年人，并警告“恶意传播者”。这一回应让海底捞引火上身，被网友痛批是以牺牲食品安全和消费者体验为代价做“老好人”。
面对舆论浪潮，3月12日，海底捞发表致歉声明。对两名涉案男子，一改之前“得饶人处也饶人”的姿态，向法院提起民事诉讼申请，坚决依法追究其相关责任，被网友评论“终于支棱起来了”。海底捞还启动了赔偿方案：针对2月24日00：00至3月8日24：00期间在事发门店消费的4109单顾客，全额退还当日餐费，并额外提供订单付款10倍金额的现金补偿。按照海底捞人均消费水平估算，此次赔偿总额将超千万元。
海底捞一直以优质服务著称，以至于有自诩为i人的脱口秀演员，把自己面对海底捞过于热情的服务时的尴尬当段子吐槽。如果说周到细致的服务是餐饮企业的加分项，食品卫生安全则是企业绝对不能触碰的红线：无论谁去踩踏，品牌方都不会是赢家。
这并非海底捞第一次遭遇重大食品安全危机。2017年，法制晚报就曾曝光海底捞北京劲松店、太阳宫店后厨老鼠乱窜、打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等诸多食品安全问题。
看看当年的海底捞是如何做的。新闻上午10点曝光，下午2点，海底捞官方微博就发布了致歉信，承认问题属实并决定整改。3小时后，海底捞发布处理通报，称将对涉事门店停业并全面彻查处理，还将每个整改环节落实到具体负责人。声明发布后，海底捞迅速扭转了舆论局面，堪称一次成功的危机公关。
珠玉在前，海底捞为何连自己的作业都不会抄了？这次的致歉声明给出了他们认为的答案：公司管理层之前没有针对这类事件的预案和流程培训。“这类事件”的说法暴露出海底捞正在市场与非市场的模糊地带陷入进退失据的窘境。如果说当年的“老鼠门”是一场单纯的管理危机，利刃向内的整改足以给公众交代；今天的顾客撒尿事件，海底捞则迷失在了消费者、未成年人这些标签的价值取舍中。
更何况，和8年前相比，当下消费者获取信息的渠道、对复杂事件的理解和心态，都发生了很大变化。比如，过去与“未成年人”匹配的关键词更多是“保护”，但今天，当“未成年人”时常与“犯罪”挂钩，尽管这在现实生活中仍属极少数，社会情绪的包容度的确在下降。
海底捞内部价值观的模糊，则进一步放大了这种对社会情绪错位体察的负面效应。有意思的是，这种模糊的价值观并非无迹可寻。8年前那次可算成功的危机公关中，处理通报里有这样一条表述：“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌，你们只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任。该类事件的发生，更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担”。对破坏食品安全的实施者，海底捞不加以严惩，反而给予安慰和宽容，意在体现企业的人文关怀和自我反省，但可否也算是一种价值观上的模糊呢？
当今天的肇事者不再是企业内部员工，海底捞既没有“代人受过”的资格，也没有“替人原谅”的砝码。海底捞似乎忘了其近千亿港元的市值，是消费者用真金白银消费出来的。
当越来越多的挑战来自非市场因素时，企业内部若没有构建清晰的新价值共识，当突发事件降临时，舆论应对就容易进退失据。
这也给更多企业以警醒：在信息过载、碎片化传播的今天，看似虚无缥缈的企业价值观，会在危急时刻决定与公众沟通的成效。因为除了用更好的产品和服务回应消费者，今天的消费者也对海底捞们抱有更高的期待：在是非问题的底线上要立场清晰。这也不失为一种企业担当。
高若瀛经济观察报编辑
管理与创新案例研究院编辑
文学学士、传播学硕士。以调查报道见长，重点关注教育领域，关注公司价值及变动背后的故事。
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