格力“新战场”：抛出董明珠健康家万店计划，出击空调工程机博增量

本报（chinatimes.net.cn）记者卢晓 北京报道

当71岁的格力电器董事长、总裁董明珠现身在北京通州，为新落成的董明珠健康家北京首店揭幕时，这位自带流量的家电女王再次展现出她的“豪爽”。3月13日，她在直播中对外表示，希望在全国开出一万家董明珠健康家门店，这个数字接近格力现有线下门店数量的一半。

这场高调的线下渠道变革蕴藏着格力电器的破圈期待：借助自家老板的高流量撕掉身上牢固的“空调专业户”标签，以及让眼下的消费主力人群——更熟悉互联网玩法的年轻人深入了解自己。但另一方面，随着董明珠的个人光环与格力电器的商业版图深度嵌套，如何在这个令人眼花缭乱的新时代中寻找到企业自有的流量密码，已成为这家市值2400亿元的家电巨头需要解答的关键命题。

渠道变革持续推进

董明珠健康家北京首店，是格力电器打造出的线下渠道新样板。

据格力电器方面介绍，董明珠健康家北京首店占地500平方米，店内不仅展示了空调、厨房电器、冰洗、生活电器等产品，还设有咖啡区、互动体验区、智能演示等休闲空间，为格力北京销售公司的自营门店。

格力电器市场总监朱磊告诉《华夏时报》等媒体记者，目前第一批次的董明珠健康家门店，希望至少是300平方到500平方的大店，“只有尺寸够大，才能把家的场景放到里面去。”他同时表示，董明珠健康家并不局限于一线城市，格力还将在广东中山建设一家上千平方米的董明珠健康家自营店，“先通过这种场景式的体验，让健康家的概念被更多的人所熟悉，再进一步来推动一些中小店型的标准店建设。”

而对于后续的开店节奏，朱磊透露，今年第一步是做3000家董明珠健康家，“我们现在的政策就是成熟一个地方，就开一个，成熟一家，开一家。”

据悉，董明珠健康家采取自营和加盟混合的模式。作为线下渠道新样本，记者在现场观察到，董明珠健康家北京首店开业当天也吸引了不少经销商前来参观。有外地经销商在跟记者交流时就表示，准备回去就加盟董明珠健康家。

据记者了解，格力线下渠道现有2万多家门店。而对于剑指一万家的董明珠健康家是否会对格力原有线下渠道造成冲击，朱磊当天表示，至少有一半董明珠健康家门店来自于格力原有线下体系的升级改造。

需要提及的是，格力的线上官方渠道也在向董明珠健康家靠拢。

朱磊当天透露，目前在淘宝以及视频号里输入“格力”这个关键词，关联的第一个词条就是董明珠健康家，“所以我们的线上店也要考虑要统一起来，把过去的董明珠店直接升级为董明珠健康家，然后相应地UI交互也会做一些优化升级。”

破圈行动背后

在这场渠道变革背后，格力电器想让多元化的自己被外界特别是年轻一代消费群体所熟悉。

一方面，格力电器希望借助全品类的董明珠健康家，快速打破格力等于空调的刻板印象。据记者了解，格力品牌的冰箱在今年正式推向市场，而早在2018年6月，董明珠就在格力电器2017年年度股东大会上公布了包括空调、高端装备、生活品类、通信设备四个板块在内的产业规划图，但2024年上半年，空调依然占据了格力当期收入的78%，比上年同期还高出了7.6个百分点。

此外，朱磊还对《华夏时报》等媒体记者表示，董明珠健康家最终的核心是要吸引年轻消费者。他认为，在对年轻消费者的传播上面，格力对产品和创新讲得还不够。

拥有大流量的董明珠被认为是格力快速破圈的流量密码。独特的个人风格让她从不缺乏话题，在为她吸引大批粉丝的同时，也在网络上吸引了一定的“炮火”。但这场破圈行动，同时也被外界视作是董明珠个人与格力捆绑愈发紧密的信号，

不只是线上、线下渠道的更名，从格力手机的开机头像，到她亲自设计的“玫瑰空调”，董明珠个人IP早已与格力的产品、渠道紧密联系。不过在3月13日的直播中，董明珠在回应外界对其“绑架格力”的质疑时称“不要为这个去苦恼。”她同时表示，自己2001年担任格力电器总裁是临危受命，“没了我格力就垮掉了，因为当时格力是亏损的。”

而对于这次渠道变革是否会淡化格力品牌的问题，朱磊则对记者表示，走到董明珠健康家里，所有牌子都是格力的，董明珠健康家作为一个崭新的终端业态，是在增强大家对于格力丰富的产品线的了解。记者还从格力电器方面了解到，“董明珠”商标自2015年起已陆续注册在格力电器旗下，其知识产权归格力电器所有。

需要提及的是，伴随着各地董明珠健康家相继更名的消息，代表经销商力量的格力电器二股东京海互联在3月3日已宣布，拟在六个月内增持格力电器，金额不低于10.5亿元不超过21亿元。有家电业内人士在跟记者交流时认为，这一举动代表着经销商体系对董明珠和格力的肯定。而董明珠此前也已经出现在格力新一届董事会的候选名单上。

空调性价比大战

为了多元化破圈，格力电器在渠道上进行了一系列变革。与此同时，在自己的最关键战场上，格力电器也在破圈。

近日，记者观察到，格力已将旗下的晶弘品牌从冰箱拓展到了空调品类。3月13日，朱磊在接受《华夏时报》记者采访时表示，晶弘现在用于空调，主要是满足用于学校、医院、宿舍等大量采购的工程机市场需求。他表示，目前工程机市场只卷价格这一个指标，在同等情况下格力家用空调并没有价格优势，而晶弘空调在工程机市场依然采取格力的技术，不过变化是改为6年免费包修，与行业统一标准。

以晶弘子品牌杀入性价比战场背后，在国内高端空调市场一贯地位稳固的格力，不仅要面对同行们的围追堵截，还要面临互联网新贵的低价冲击。

就在董明珠健康家北京首店开业当天，小米集团总裁卢伟冰在社交平台发文称，米家空调今年销量会保持50%以上的增长速度，全面发力高端，ASP会持续上升。他同时表示，小米空调的目标是全年公开市场销量目标第三，未来5年成为数一数二的空调品牌。

性价比被认为是小米在空调市场突围的利器之一。卢伟冰曾表示，小米中央空调对标行业头部的大金空调。但其24000元左右的价格，却被指只要大金同类产品的三分之一左右。

董明珠在3月13日的直播中也谈了行业的相关竞争。她表示，现在很多企业没有技术，偷别人技术，挖人，打扮自己好像科技领导者。但是说得很漂亮，迎合年轻人的口味，“我们要尽量去抵制这种流氓行为，这是对同行和消费者都是不负责的。”

中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋认为，格力将晶弘品牌放在空调领域跟格力品牌联袂出场，是出于对空调市场未来格局以及品牌结构的考虑。他对《华夏时报》记者表示，一方面格力品牌相对单一，中低端用格力品牌打并不划算，因为一个品牌的价格一旦主动下来就不好再上去，此外工程机市场近几年的预算并不是很多，“在工程机市场布局晶弘，有利于格力整体空调市场份额的增长。”

张剑锋同时认为，一个品牌发展是有其内在逻辑的，普通用户是因为格力品质才购买格力空调的，而不是因为董明珠才购买格力空调，董明珠健康家眼下这把火烧完之后，尚需市场检验，有待进一步观察。

随着Z世代统治消费战场，直播电商与内容种草重构商业逻辑，格力面临的考验已经越来越紧迫——这家制造业巨头究竟是在网红经济中焕发新生，还是在大时代的转型中错失船票，答案或许就藏在一万家董明珠健康家这场变革中。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰