加盟商迭代战VS供应链重投入：解码霸王茶姬IPO的双面商业棋局

从云南茶园到华尔街，草根茶饮品牌如何用6亿杯销量撬动美股估值？

《中国科技投资》李璟

中国现制茶饮行业已形成“港股为主、美股为辅”的上市格局，蜜雪冰城凭借规模效应和下沉市场优势成为市值龙头，古茗、茶百道紧随其后，而奈雪的茶因盈利压力市值大幅缩水。

如今，霸王茶姬也要加入上市茶饮行列了。

证监会3月6日发布的消息，霸王茶姬拟发行不超过6473.19万股普通股并在美国纳斯达克证券交易所或纽约证券交易所上市。

“草根逆袭”的发家传奇

霸王茶姬是创始人张俊杰一手养大的孩子，成立于2017年，首家门店位于云南昆明。

张俊杰的发家史是草根逆袭、资本博弈与行业红利交织的典型案例，网传他1993年出生于云南茶农家庭，10岁时父母相继离世，因家庭原因未接受正规教育，独自流浪7年， 15岁开始自学汉语拼音，18岁才学会认字写字。

不过这些早期经历都是网传，听听也就罢了。

可以确定的是，2010年，17岁的他在昆明一家台湾奶茶品牌做店员，凭借勤奋从店员晋升至区域督导，甚至成为加盟商，积累了奶茶行业基础运营经验。

2015年短暂转行后，他于2017年回归茶饮赛道，创立了以“东方茶文化”为核心的霸王茶姬。

但那时候，喜茶、奈雪的茶等一众品牌早已在国内打出了一定知名度，这样的情况下，差异化定位是他突围的关键。于是2017年6月，张俊杰在昆明五一路开设首家霸王茶姬门店。当时茶饮市场以水果茶和“多小料”奶茶为主，他选择避开竞争红海，专注原叶鲜奶茶，提出“茶拿铁”概念（原叶茶+鲜奶），定价15-20元，与喜茶、奈雪错位竞争。

初期，品牌发展艰难，门店扩张缓慢，2017-2022年仅开出500家店，且长期亏损，张俊杰通过“1+1+9+N”加盟模式降低风险，并自建茶园和供应链以控制成本。

“1+1+9+N”加盟模式，即每进入一个新城市，先设立 1 家在地子公司或办事处，随后开设 1 家直营店，跑通单店模型后，再布局 9 家联营店，由加盟商投资、总部统一管理，待样板模式稳定后再逐步开放加盟。

2021年，霸王茶姬完成A轮和B轮融资，合计超3亿元，投资方包括XVC、复星集团等。资本注入后，张俊杰将总部从昆明迁至成都，开启全国化扩张，后来，张俊杰通过XVC收购其他股东股份，并重组管理团队，确立“规模优先”战略。

发展步入正规后，他开启了门店全球起飞模式，2024年，张俊杰将总部迁至上海虹桥联合大厦，形成“上海+成都”双总部模式，并组建北美团队，计划在洛杉矶、尔湾开设首批海外门店，截至2025年3月，全球门店超6200家（海外150+家），2024年，会员数达到1.78亿，GMV预计突破200亿元。

行业与竞争现状

中国现制茶饮市场发展迅速，不同的机构有不同的统计预测数据，据《2025 现制茶饮行业简析报告》显示，2023 年中国现制茶饮市场规模为 2585 亿元。

嘉世咨询的报告预计2028年中国现制茶饮市场规模为5193亿元，2023-2028年复合年增长率（CAGR）为 19.7%，全球现制饮品市场预计CAGR为7.3%，中国和东南亚贡献近40%增量。

在这样体量的情况下，霸王茶姬的发展潜力集中在了三点：下沉市场、全球化、消费升级。

国内茶饮门店覆盖密度仍低，当下，蜜雪冰城占领着下沉市场的“高地”，占比超50%，想要加速发展，霸王茶姬或许也将加速渗透低线城市。

全球化方面，东南亚市场，如马来西亚、新加坡等人均茶饮消费量增长空间巨大；霸王茶姬海外门店超150家，此前已经计划2025年进军美国市场。

消费升级则是对奶茶饮品健康化的追求，当代年轻人对“低卡、无糖”的追求，让奶茶品牌嗅到了商业路线，健康化趋势推动“0植脂末、低糖”产品需求，霸王茶姬抢占健康茶饮赛道。

回到正题，我们把目光对准霸王茶姬，在发展道路上，它是十分迅速的。2023年GMV达108亿元，2024年预计突破200亿元，年增速超85%；全球门店数从2023年的3000家增至2024年的6200家，两年增长超100%。

要知道，这个数据远超行业平均水平，属于极快。

开店快，闭店率呢？

也极低。

数据显示，霸王茶姬2024年闭店率不足3%，显著低于茶百道、古茗等竞争对手。新茶饮行业平均闭店率约5%-10%，头部品牌闭店率普遍控制在3%-5%。

张俊杰作为“老父亲”，对霸王茶姬管理严格，闭店率低也是主要源于他对于加盟商的严格控制和管理，他运用了“1+1+9+N”策略，即每进入新城市前，先建直营店验证模型，再开联营店，由总部控股管理，最后开放加盟，确保加盟商复制成熟模式。

而且加盟商需投资约100万元，提高了准入门槛，自然也能筛选出资金实力和经营能力更强的合作伙伴。

竞争方面，霸王茶姬当下的竞争对手主要是头部品牌，即蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、喜茶。奶茶这个行业，马太效应是很显著的，头部品牌通过供应链和规模优势挤压中小玩家，导致强者恒强，这五个品牌作为2023年的top5，CR5合计约44%。

分析对手的话，具体来看，蜜雪冰城截至2025年3月，门店数量为4.65万家，2023年市场份额约20%（终端零售额计）；古茗截至2024年9月门店数量9823家，市场份额9.1%（2023年GMV计）；茶百道截至2024年2月门店数量超6000家，市场份额6.8%（2023年零售额计）；沪上阿姨截至2024年6月门店数量8437家，市场份额4.5%-4.6%（2023年销售杯数及总额计）；喜茶截至2023年门店数量约3000家，市场份额5%（2023年零售额计）。

2023年，霸王茶姬GMV规模达到105-108亿元，占中国现制茶饮市场总规模的5.0%，这个数据目前不算太高，只略高于沪上阿姨。

产品同质化与食安风险事件

夸了半天，霸王茶姬有没有硬伤？

也是有的。

首先，作为一个新茶饮品牌，就必然会存在产品同质化的问题，茶饮品类创新难度大，竞品模仿门槛低，头部品牌推出的创新品类往往在3-6个月内被竞品快速复制。头部新出了一个爆款，新的类似爆款就会在不同的品牌迅速开花。

而且供应链的成熟降低了模仿门槛，新茶饮上游供应链高度标准化，原料（如茶基底、奶制品）和配方可通过第三方供应商快速获取。云南普洱茶、福建茉莉花茶等原叶茶原料已形成规模化采购体系，中小品牌无需自建茶园即可复刻头部产品。

此外，成本上升压缩盈利也是需要关注的，价格波动、租金及人工成本上涨侵蚀利润。茶叶作为核心原料，2023年原叶茶采购价格上涨，茉莉花、栀子花等窨制花茶原料价格涨幅亦不低。品牌为保障品质，需自建茶园或与产区签订长期协议，进一步推高初期投入成本。

香水柠檬、西柚等水果因减产和国际贸易影响，价格翻倍上涨，鲜奶成本则因乳制品行业周期性涨价增加约15%。水果茶和乳茶类产品毛利被严重挤压，部分品牌单杯成本上涨0.6-0.7元。

除了食品，设备成本也是上涨的，铜、不锈钢等原材料价格飙升，导致制冰机、调饮设备成本上涨10%-15%。纸杯、PLA吸管等包材成本因环保政策升级，单杯成本增加0.2元。

除了成本方面的隐忧，近期测评博主指出霸王茶姬存在食安风险，也将它推上舆论风口。

2025年1月初，测评博主“老爸评测”发布视频称，检测了包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、喜茶、霸王茶姬等12家头部奶茶品牌的产品，发现其普遍使用一种名为“冰勃朗”的基底乳。视频指出冰勃朗成分与植脂末（氢化植物油制品）高度相似，脱水后脂肪含量甚至更高，并称其为“科技乳”。

视频迅速引发消费者恐慌，霸王茶姬等品牌被推上风口浪尖。

在这个问题上，霸王茶姬和供应链都进行了紧急回应，1月3日，冰勃朗供应商圣吗哪乳业发布声明，强调冰勃朗与植脂末本质不同，冰勃朗前三成分为饮用水、非氢化植物油、浓缩乳（生牛乳），而植脂末为淀粉糖、氢化植物油、乳清粉。SGS报告显示冰勃朗反式脂肪酸未检出，脂肪含量低于全脂牛奶，且实际使用中仅占单杯奶茶的5.7%。

1月5日，霸王茶姬发布《每一杯茶的安全透明，都是我们坚守的承诺》，详细公开产品配方，表示明星产品“伯牙绝弦”中，茶汤占66%、鲜奶19%、冰勃朗8%，强调冰勃朗仅用于调和口感，非植脂末替代品。并承诺自2023年起已实现“0植脂末、0奶精、0氢化植物油”，同时推出“产品身份证”公示热量、GI值等信息。

后续，原视频因“数据误导”被投诉删除，但舆情热度持续发酵，霸王茶姬也进行了品牌策略调整，试点“去基底乳”选项，并开放产研实验室以增强透明度。

此外，霸王茶姬还曾引发过咖啡因质疑，事件源于2024年5月，多名消费者在社交平台反映，饮用新品“万里木兰”后出现心悸、失眠甚至呕吐。而霸王茶姬委托华测检测的报告显示，大杯（约700ml）“万里木兰”咖啡因含量约235mg，相当于一杯同等规格的拿铁咖啡（约237mg）。但单杯咖啡因含量已接近3罐红牛（每罐约50mg），且点单页面未标注咖啡因含量警示，导致对咖啡因敏感人群误饮。

而在食品安全问题上面，美国的监管政策也较为严格，这意味着品牌需要花更多精力去应对合规成本，在“合规成本”与“品牌溢价”间寻找平衡。

美国FDA自2015年起严格限制反式脂肪酸使用，要求食品中反式脂肪酸含量需低于0.5克/份（若标注为“0”），并禁止部分氢化油（PHOs）作为食品添加剂。霸王茶姬主打的“原叶鲜奶茶”需确保原料中不含氢化植物油。

大单品高依赖的财务现状

霸王茶姬的收入增长呈现爆发式趋势，远超行业平均水平。

先看盈利能力。

根据公司2023年及2024年的财务表现，毛利率约60%，显著高于行业平均的50%-55%（如蜜雪冰城毛利率约45%）。

而在如此高毛利率的情况下，霸王茶姬的净利率却较低，准确的说，这个行业净利率就不高。

霸王茶姬2023年净利率约为7.4%，核心矛盾可能就在于高企的运营成本，2023年，品牌的运营成本占比高达52.6%。

2023年GMV达108亿元，同比增长734%；2024年一季度 GMV达58亿元，全年预计突破200亿元，同比增速约85%；对比行业数据，2023年新茶饮行业整体增速为44.3%，而霸王茶姬增速为其16倍以上。

门店数量方面，2023年，霸王茶姬新增门店1930家，2024年新增超2500家，全球门店数突破6000家，明星产品“伯牙绝弦”累计销售超6亿杯，2024年单年贡献GMV超96亿元（按均价16元计算）。

高增长背后，隐忧也还是不能完全忽视。

首先是盈利是否有可持续性，霸王茶姬当下存在大单品依赖风险，主推产品“伯牙绝弦”贡献近30%收入，年销量超6亿杯，但产品单一化易受消费者偏好变化冲击，且茶饮行业迭代周期短，新品类崛起可能分流需求。

而且除“伯牙绝弦”外，其他产品缺乏爆款效应。2024年推出的“万里木兰”虽短暂热销，但未形成持续复购。

其次，加盟模式当下存在隐患。

2024年，霸王茶姬加盟商的平均回本周期从早期的5.5个月延长至18-24个月，部分区域甚至超过24个月，这些店也存在亏损，据加盟商反馈，亏损原因主要围绕在高额前期投入和运营成本攀升。

对比蜜雪冰城和古茗，霸王茶姬的闭店率算很低，但加盟模式仍然具有两大短板，一是单店效率低下，2024年一季度，店均销售额54.9万元，但实际净利润率仅7.4%，远低于蜜雪冰城的15%，反映运营成本黑洞；二是品牌溢价不足，客单价18.36元介于蜜雪冰城（6-8元）与奈雪（25-30元）之间，但缺乏直营店的品控和体验优势，难以支撑长期复购。

最后，海外扩张属于早期阶段，仍具有很强的不确定性，首批门店计划于2025年春季落地洛杉矶和尔湾市，但供应链、文化适配等核心问题尚未解决；供应链本地化挑战，北美市场需重新搭建茶叶采购、冷链物流等体系，而茶叶标准化难度高于咖啡豆，霸王茶姬的供应链本地化可能面临长期投入。

此外，高昂成本压力也需要解决，北美门店单店前期投资预计达315万元人民币（加盟费+装修），远超国内水平，且人工和租金成本更高（如香港员工月薪达5.5万-9万港元），导致投资回报周期拉长至3年以上。

霸王茶姬赴美IPO背后，7.4%的净利率、18个月的回本周期与北美单店315万投入，撕开了新茶饮行业的滤镜。当资本催熟的“东方星巴克”叙事撞上供应链、加盟商与全球化的三重铁幕，这场豪赌的答案已不再属于一家企业——它关乎中国消费品牌能否在狂热扩张后守住商业本质，让华尔街相信“茶饮奇迹”不止于GMV的泡沫。沸腾的茶汤里，答案仍在沉浮。