不激进转型，稳住燃油车基本盘，保时捷决定先好好赚钱

过去一年，保时捷在中国市场的日子并不好过，销量下滑、份额流失，导致全球交付量都受到了拖累。面对新能源迅猛发展的中国市场，保时捷明确了新的发展策略，稳住燃油车基本盘，放缓电动化步伐。同时，利用大众集团的内部资源，补齐智能化短板。联想到大众与小鹏在智舱、智驾领域的合作，未来，保时捷的新能源产品中，很有可能导入小鹏的智能化基因。

|刘冬雪

|李欢欢

运营|步鸟

稳住燃油车基本盘

2001年，随着保时捷在中国的第一家门店——长安保时捷开门营业，拉开了保时捷在中国市场20连涨的序幕。在那二十年，保时捷主销产品独揽豪华品牌与超豪华品牌之间的真空市场，满足了中产消费升级的梦想。

然而，在新能源浪潮席卷下，中国用户逐渐对外资豪华品牌祛魅，几乎所有外资豪华品牌在华市场份额都呈现出不同程度的下滑，保时捷也不例外。

2022年，保时捷在华交付量首次出现下滑，在接下来的两年，其在华交付量分别同比下降了15%和28%，跌幅没有止住且越来越大。

3月12日，保时捷公布了过去一年的业绩。受中国市场拖累，即便在德国、北美、欧洲（不包括德国）和海外新兴市场均创下销量纪录，2024年，保时捷全球交付量还是出现了3%的小幅下滑。

好消息是，虽然交付量微降，但保时捷的经营状况良好，2024财年营收仅同比微降1%，为400.8亿欧元。同期，集团销售利润为56.4亿欧元，同比下降22.7%，销售回报率为14.1%，较上个财年的18.0%也有下滑。

保时捷方面解释称，集团销售利润出现下滑是大规模产品换代导致，其汽车业务的净现金流为37.4亿欧元，接近2023财年的历史高位。

▲保时捷2024财年全球业绩表现。图 / 保时捷官方

对于保时捷来说，2024年是一个多事之秋。因中国市场需求减弱和价格战的影响，保时捷经销商不得不亏本卖车。年初保时捷召开中国经销商大会，双方矛盾被摆到了台面上，多家经销商向保时捷发函，要求后者提供补贴。事件发酵后，保时捷中国第一时间出面回应，最终问题和平解决，但这件事也印证了保时捷在中国市场的困境。

如何破解这困局，保时捷想明白了，将产品过渡期延长，也就是不再急于向电动化转型。2024年，保时捷交付车型中，有27%为新能源汽车，这一成绩在所有外资豪华品牌中算是遥遥领先。不过，鉴于市场环境，保时捷决定暂缓2030年实现超过80%交付车辆为纯电车的目标，时间节点不再设限。

后续推出的产品，保时捷不会激进地一刀切，而是继续提供纯电、内燃机与混合动力三种驱动力的产品组合。在四轮跑车领域，继续提供不同的动力系统；在SUV细分市场，其正在考虑于2030年推出全新车型系列，同样提供内燃机和混动版本。

其中，最关键是稳住燃油车基本盘，未来，保时捷赖以生存的核心车型911，将扩充更多内燃机车型，比如新款911旗舰车型；保时捷还将发布一款911限量版车型，复刻上世纪70年代911的经典风格；此外，保时捷还将推出一款全新911衍生车型，将跑车标准提升到更高水平。

在发布会中，保时捷多次强调，其在中国市场的战略是坚持“质大于量”，销量不是第一要务，维持豪华的产品品质、品牌调性，才是更重要的事。

▲保时捷首席执行官奥博穆在新闻发布会上发言。图 / 直播截图

在2019~2023年，保时捷通过Exclusive Manufaktur增强版个性化配置服务将每辆车的平均收入实现翻倍，2024年，这一数字又增长了7%。

未来几年，保时捷将继续提升定制化服务的产能，来抓住这批高消费力的用户。保时捷计划将Sonderwunsch（特殊订制）项目容量扩充至目前的3倍，并将该服务推广至全球。

很明显，保时捷的一系列调整，是为了更精准定位并服务好高净值用户，以更多定制化、高附加值的产品强化品牌的独特性，也就是保时捷反复强调的“质大于量”策略，以减少对销量波动的依赖。

在这样的大原则下，保时捷将主动优化经销商网络，为用户提供符合“保时捷水准”的服务。其实，销售渠道调整自2024年末已经开启，保时捷中国总裁兼CEO潘励驰表示，公司对经销商网的优化将持续至2026年底。届时，保时捷在中国的经销商数量将从现有规模缩减至约100家，相当于收缩了三分之一。

上述调整，保时捷将综合宏观经济环境、客户分布、行业整体发展趋势、经销商盈利能力、经销商经营情况及服务能力等多重因素，根据不同地区的消费能力灵活操作。具体来说，在市场需求比较高的一线城市，保时捷会继续加大销售渠道投资力度；对于需求低迷的地区，则考虑缩减门店。

或引入小鹏智能化技术

打好油车手牌固然重要，但新能源车始终是无法回避的难题。

保时捷也清晰地认识到，其在中国市场受困，源于中国市场发生了结构性变化，最明显的是用户消费偏好改变了。

麦肯锡发布的《2024年中国汽车消费者洞察报告》指出，使用成本低廉、智能化程度高、保养成本低是消费者考虑购买新能源汽车的TOP3原因，其中54%的消费者将智能化列为购买新能源汽车的关键因素。这让保时捷在新能源快速发展的中国市场，日子不好过了。

如今在中国市场，国产高端新能源汽车品牌，可以在三五十万元的价位配齐冰箱、彩电、大沙发，智能驾驶和智能座舱，消费者对于这些配置最容易感知。而在保时捷最擅长的机械性能、机械素质方面，很难建立认知，这些优势带来的情绪价值不如智能化那么明显。

潘励驰也完全认同，“现在中国客户的认知、偏好、消费习惯已经完全不同，且丰富多元。”保时捷所代表的豪华定义在不同群体中有不同的解读，“可能是车身颜色、内饰触感，也可能是互联性、智能化等，这也意味着豪华内核发生了变化”。

▲保时捷全系车型。图 / 保时捷官方

在中国市场，如何适应用户对豪华的新定义，是保时捷需要回答的问题。

保时捷的做法是，提升本土化研发能力，迎合中国用户需求。2024年，保时捷在中国增设了技术部门，重点是要补齐智能驾驶和智能座舱能力。并且，技术部身兼中国本地采购与质量保证职能，统筹保时捷在中国的研发工作，向潘励驰直接汇报。

同时，保时捷中国还引入了本土高管李楠，出任技术部副总裁。李楠曾在宝马和奔驰都有过任职经历，在信息化和人工智能等领域拥有深厚经验。

保时捷的纯电家族也将继续按计划发展。未来，最畅销的Macan只提供纯电版本，这款车是保时捷的入门产品，由Macan率先全面转向纯电，保时捷是希望先打动中产消费群体。2025年左右，718也会推出纯电版本。

需要承认的是，智能化是大部分传统品牌的短板，如何补齐，保时捷的策略是利用集团资源。

在发布会后的问答环节，保时捷汽车公司董事会主席奥博穆透露，保时捷正在寻找软件研发方面的合作伙伴，也会积极利用大众集团的技术资源，在自动驾驶研发方面也会受益。

2024年7月，大众汽车集团牵手小鹏汽车，双方签署了《电子电气架构技术战略合作联合开发协议》，将拓展平台和软件领域的合作。也就是说，保时捷也有可能引入小鹏在智能化方面的技术，包括智舱及智驾，来弥补智能化短板。

▲小鹏汽车与大众汽车集团签订《电子电气架构技术战略合作联合开发协议》。图 / 小鹏汽车官方

与此同时，保时捷计划追加8亿欧元投资，用于产品线研发、软件服务和电池技术，目的是提升公司的灵活性和抗风险能力以及效率。

基于上述多重策略，2025财年，保时捷预计集团的销售回报率在10%~12%之间，营收大约为390~400亿欧元。

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