中年必胜客，染上萨莉亚味

作者丨雪豹财经社 李子溪

15元的意面、9元的炸鸡、21元的披萨，在过去近一年来，陆续出现在全国的必胜客门店中。

去年5月，必胜客第一家Pizza Hut Wow乐享店在广州开业，披萨、意面、炒饭、小吃、甜品等产品价格均在9~30元之间，人均消费40元左右。这个客单价，与性价比王者萨莉亚相比，也有一战之力。

12月，必胜客中国在微博发布2025年新菜单，宣布30款产品全线降价，部分菜品价格直接"腰斩"。在下午茶时段，必胜客以"不玩虚的，一价到底"为口号，将产品价格直接打到了9块9。

自1990年进入中国，在相当长时间里，必胜客走的是"小资、小贵"的路线，以中国市场披萨和西餐启蒙者的身份，摆着高端的谱。

但如今，20多年过去了，曾站在山顶的老大哥必胜客，俯身抄起了昔日小透明萨莉亚的作业。

9块9，必胜客开抢萨莉亚饭碗

对于刚工作不久、晚餐预算30元之内的小新（化名）来说，走进必胜客需要勇气。"吃一份意面就要39元，一定会花超。"

去年底，她回家时路过北京丰台宋家庄地铁C口，发现附近的必胜客从原本的黑红色调变成了黄色，换上了必胜客Wow乐享会员店的门头，玻璃门上还贴着"美味6元起"的宣传海报。

小新走进店门，翻开菜单后，局促感很快消失了。单品均价15~30元，最贵的芝香和牛披萨普装版也不过55元。她花30元下单了一份意面、一份薯条和一杯可乐。新菜单越看越眼熟：托斯卡纳风味焗蜗牛、橄榄香焗烤菠菜、鸡茸奶油蘑菇汤。

"这不都是萨莉亚的招牌菜吗？定价也几乎一模一样，这不可能是巧合吧。"

过去半年多，不少消费者在社交平台发出了同样的疑问：必胜客开始抢萨莉亚饭碗了？

萨莉亚在中国有三家分公司，分别位于北京、上海、广州。今年5月，必胜客以广州为起点，开出了第一家Pizza Hut Wow乐享店，而且新店紧贴萨莉亚。大到主色调和装修风格，小到桌椅摆放密度、服务员工服，都与传统的必胜客门店截然不同。

更引人瞩目的是菜单大换血，不仅价格贴近萨莉亚，而且宣传海报上的托斯卡纳风味焗蜗牛，与萨莉亚公认的招牌菜"香烤蜗牛"如出一辙。

在萨莉亚的另一大本营北京，必胜客将首家Wow店开在了石景山区燕保大厦一层，并通过门店立牌、商场吊旗、电梯广告等大张旗鼓地宣传。搭乘贴满"必胜客wow店，品质好价，美味六元起"海报的扶梯上到商场二层，右侧走廊尽头处便是萨莉亚门店。只不过，后者选址并不占优势。

去年5月至8月，必胜客以新开和改造原有门店的方式，用3个月时间开出了百家Wow店。

图源：小红书无锡Wow店账号

雪豹财经社观察到，在工作日午餐时段，必胜客Wow店北京首店虽然不像开业当天那么热闹，但到12点半左右上座率超过80%，同事聚餐、家庭用餐、一人食的比例几乎相当。同一时段，二楼的萨莉亚不见以往周末的火热，上座率约三成，显得有些冷清。

在上海必胜客Wow店首店等待出餐的过程中，必胜客多年老粉星宇（化名）坐立难安。她告诉雪豹财经社，很多餐饮品牌因降价而降质，甚至最终倒闭，她不希望自己的情怀也"遭到毒打"。吃完后，星宇松了一口气，口味基本没变，只是分量变少了，更适合一人食。

普通的必胜客门店也已经开卷。

去年3月，星宇就从售价39元的限量披萨中，嗅到了必胜客向平价靠拢的信号。4月下旬，必胜客和同在百胜中国旗下的肯德基抢起了生意，推出一款比萨汉堡，以西餐级大块肉为卖点，售价19.9元起。11月，必胜客在部分城市率先上新的2025年大菜单显示，30多款产品大降价，披萨36.9元起，意面等主食19.9元起，9.9元的产品多达9款。

在2024年一季度业绩交流会上，百胜中国首席执行官屈翠容透露，由于必胜客丰富了入门价格的披萨产品，人民币50元以下披萨的销售额在第一季度实现了双位数的增长。

巨头与小透明剧本互换

10年前，在李媛（化名）上学的那个年代，吃比格、满记、呷哺属于改善生活，要是想去吃一顿金钱豹、全聚德、海底捞、必胜客，那得是兼职赚了外快或多吃好几天泡面。

李媛告诉雪豹财经社，在她毕业后的10年里，不少餐饮品牌倒闭，剩下的要么艰难求存，要么集体拥抱性价比。在她印象中，从价格、菜品到调性，唯一没什么变化的，只有萨莉亚。

萨莉亚2003年12月进军中国市场，在上海市天钥桥路开出第一家门店，距离必胜客只有几百米。彼时，二者的客单价分别20~30元和70~100元，以披萨专家身份自居的必胜客是时尚、体面、高端的西餐文化代名词，萨莉亚则是难以摆脱土味的低价平替。

"no significant competition （无明显市场竞争）。"这是百胜中国在2007年三季报中对必胜客所面临挑战的描述。

但命运的转折在短短几年后就埋下了伏笔。

2009年，乐凯撒推出一款榴莲披萨，一夜之间成为行业内争相效仿的大爆品，但必胜客直到2015年才上了这款生命周期已过半的产品。紧跟着，一批各有卖点的新比萨餐厅纷纷冒头：主打手工揉饼的米斯特、30分钟送达的达美乐、精致的马尚诺、以巨型大盘为噱头的站点披萨等。

作为中国市场披萨市场的启蒙者，必胜客却陷入了定位模糊不清的尴尬之中。

"从1990年的披萨专家，到1998年的西式休闲餐厅，再到2003年的必胜客欢乐餐厅，以及后续的Pizza and More、Love to Share、面向家庭的时尚休闲餐饮连锁，必胜客频繁的定位更迭导致品牌认知不清晰。"一位长期专注餐饮行业的专家对雪豹财经社表示。"这导致必胜客在披萨品类丧失了首席的位置，在那之后，无论吃披萨还是吃西餐，消费者的首选都不再是必胜客。"

自2014年增长率跌至负数以来，必胜客一路下滑，甚至被批评"浪费着肯德基创造的盈利"。2018年至2022年，必胜客只有2021年的营收实现了同比增长，其余4年均为负增长。

也是在这一时期，人均70～90元的必胜客滑落到快速休闲餐饮品牌的赛道，高端的光环消失了，而蛰伏了十几年的萨莉亚开始崭露头角。

这家藏匿于一线城市各大商场边缘位置的低价意式餐厅，被越来越多的大学生、初入职场的年轻人、中小学生和老年群体发现，在工作日的晚间和周末大排长队。

财报显示，2024年，萨莉亚净利润同比大增58%，以中国为中心的亚洲业务营业利润占比约80%。其中，上海、广州、北京三大市场的营业利润率分别为19.52%、13.84% 、12.56%。

20年过去，小透明和巨头完成了剧本互换。

对手不只有萨莉亚

"一台烤箱、一台微波炉、四口煮面和热汤的锅，基本上是后厨用到的全部大件儿工具了。"在萨莉亚某门店兼职的卜雪（化名）告诉雪豹财经社，在萨莉亚，汤是袋装的，用热水浸泡后撕开倒入盘内；面是早班工作人员煮好后称重分装，出餐前倒入锅内加热后再加入调料；铁盘类食物则是摆盘后再过一遍烤炉。

"后厨工序最繁琐的大概就是披萨了，需要在面饼上撒多种辅料。社交平台上很多人求复刻方法的招牌菜烤菠菜，制作方法也很简单，就是将散装菠菜焯水后，夹至盘内喷油再过烤炉。"

过去21年，萨莉亚用这种极致的省钱方式，默默生长。

图源：广东萨莉亚官方微博

窄门餐眼截至2024年11月7日的数据显示，萨莉亚在营门店数为512家，人均消费金额47.39元，覆盖8省21城；必胜客在营门店数3583家，人均客单价为68.11元，分布于34省326城，覆盖了一至五线城市及更加下沉的市场。

"若按照必胜客对Wow店的拓展计划，它接下来将试图以‘萨莉亚替身"的身份让自己在下沉市场重新焕发活力。"一位投资人告诉雪豹财经社，如果二者正面开战，萨莉亚的大本营北京、上海和广州将是战火最旺的地方。

"必胜客与萨莉亚均为入华20年的老牌企业，在忠实用户上都有较为深厚的积累。从口味、价格及核心消费人群来看，暂难判断出哪方更胜一筹。"

雪豹财经社在北京石景山的必胜客Wow店和萨莉亚门店分别点了一份意面、一份小食和一份披萨。点餐方式上，除扫码点餐外，萨莉亚额外提供了手写单页纸质菜单。从下单算起，两家门店全部出餐完毕的时间分别为7分钟和13分钟，结账金额只相差两元。口味方面，打着现点现做招牌的必胜客Wow店基本维持了普通店的口味，而萨莉亚预制的痕迹更明显。

某头部餐饮企业的副总向雪豹财经社表达了他的观点：人是百味嘴，同一个消费者同一个月在同一个餐饮品牌消费两到三次已经非常高频了，每个品牌都有自己的生态位，消费者可以既要又要，并不意味着一个崛起，另一个就得被干掉。

在复杂的中国餐饮市场，必胜客的对手不只有萨莉亚。

单从比萨品类来看，按2023年收入计算，必胜客中国的市场份额为35.2%，仍然排在首位。但竞争对手正在向这个位置发起冲击。

达美乐聚焦于在二线城市扩张，营收、开店速度和消费者口碑都在上升。尊宝依靠性价比，在三线及以下城市的表现尤为突出，并高调表示要冲刺万店，短期目标是三年突破5000家店。乐凯撒等品牌，也以特许经营模式抢占市场。

"连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺，而是要做出销售额平平、但仍可以产出足够多利润的店铺。"这是萨莉亚创始人正垣泰彦的经营理念。

模仿萨莉亚，能否拯救从山顶滑落的必胜客？

封面来源丨《教父》剧照