专访陈珉瑛：“能睡觉的商场”造就150亿零售生态

当传统商场在流量焦虑与场景割裂中挣扎时，九悦Malltel首席创始人陈珉瑛用一把“免费”的刀锋切开了商业与酒店的次元壁。这位曾就职于李宁、农夫山泉、万达等多家知名企业，横跨家居、地产、快消领域的跨界者，敏锐捕捉到商业与酒店的时空割裂痛点，于2013年推出“九悦Malltel”——一个“能睡觉的商场（mall）”与“能购物的酒店（hotel）”的融合体，创造了“免费住宿+零售生态”的全新物种。

本次《零售圈》深度专访九悦Malltel首席创始人陈珉瑛，揭秘其“空间即货架、体验即转化”的颠覆逻辑，以及九悦Malltel如何以共生模式重塑零售未来。

01“三权分立”的商业革命

站在宿迁新区一座城郊结合部新建空置的商业综合体前，陈珉瑛看到了一片未被开垦的“价值洼地”。2013年，当他将这个1.53万平米的空间改造成首个“可居住的卖场”时，没人想到，这场实验日后会长成九悦Malltel生态商学的起点。

九悦Malltel的诞生，源于一次被迫的逆向思考。面对传统家具卖场的困境，陈珉瑛将目光投向了对面的四星级酒店——白天卖家具，夜晚为何不能“卖睡眠”？他打破了商业与酒店的物理边界，将客房打造成“可带走的样板间”：床品、家具、灯具甚至空间设计，皆成为触手可及的“生活提案”。顾客入住时，房费可兑换等值商品；购物后，消费额又能兑换免费住宿。“看似让利，实则重构了价值流动的链条。”陈珉瑛说。这种“双向免费”的钩子，让酒店成为零售的入口，购物成为体验的出口。

从“睡觉的商场”到“流动的体验场”，陈珉瑛大胆的想法给荒芜的商业区带来了三重变化

酒店变成卖场，客房不再是封闭的睡眠空间，而是沉浸式零售场景。顾客若对床垫、衣柜心动，扫码即可下单，商品直送家中，实现“所见即所得”；购物即成会员，假如用户买一张10000元的沙发，可兑换20晚住宿（房费按500元/晚计算），将低频的家居消费转化为高频的住宿粘性；积分衍化成循环，酒店外的复购产生的积分依旧可兑换成住宿，还可解锁茶室定制、家庭影院、全屋家装等衍生服务，老带新的转介绍成为新会员销售的重要增量。陈珉瑛说，70%的销售额来自这些“店外长尾”。

传统商业的症结，被陈珉瑛比作“土地革命前的佃农困境”——物业方坐收租金，品牌方困于成本，用户沦为流量。提起背后的核心变革，陈珉瑛将其总结为“三权分立”所有权归政府或业主：九悦不持有资产，却通过谈判获取10-15年免费使用权，将租金成本归零；经营权归九悦：以轻资产模式主导空间改造，引入200个家具品牌分摊设计成本，将装修投入平替为生态协同；增值分配权共享：盈利后与物业方分成，亏损则由九悦兜底。这种“风险共担、利益共享”的机制，让空置资产从“包袱”变为“杠杆”。

九悦的拓店地图上，没有一线城市黄金地段，有的是被标注为“困境资产”的灰色坐标：嘉兴废弃纺织厂、盐城停摆的家具城、郑州烂尾商业体……九悦瞄准“趴在地上的资产”——建好开不了业、开倒了重新开不了、濒临死亡的商场和酒店。“城市化进程催生的大量缺陷商圈（区位边缘化、业态同质化、运营空心化），我们的使命是通过经营弥补残疾。”陈珉瑛说。当城市化率突破65%，增量神话终结，存量改造成为必答题。在某倒闭商场改造中，九悦将年客流量提升300%，周边地价随之攀升，“房东从收租者变成了利益股东，开始关心经营报表而非账期”。

这场“革命”的结果，是一场多方共赢的“共生实验”。物业方从“收租者”转为“合伙人”；九悦承担房租与标准装修，品牌商只需负责产品与运营。这种“零租金孵化”模式成功孵化了960多个品牌，其中12个年销售额突破8000万，1个跻身5亿俱乐部；用户即资产，通过“免费”锁定消费主权，九悦的客单价达1270元，是房费的3倍以上，且70%的复购来自生态服务。

当传统商业还在争夺流量时，九悦已让用户成为价值网络的共建者。

0225年求道、12年证道

“我手上抓了23把钥匙，总有一把能打开眼前的锁。”

陈珉瑛做过23个行业，在每个行业都积累了丰富的资源和成功的经验，总能用他山之石给新的行业带来新的方法。

陈珉瑛将自己的职业生涯以九悦的创立为节点，分为两段，用“25年求道，12年证道”概括。他的创业史，是一部“跨界基因”与“被动突围”交织的叙事。从体制内下海到李宁、万达、农夫山泉等20余行业的沉浮，从快消品营销到地产操盘，从家具制造到酒业经营，这位跨界狂人23个行业的履历看似散落的职业碎片，却在宿迁城郊一座空置商业综合体，拼成了九悦Malltel的生态商业雏形。

2013年，当政府将这道人流稀薄的“命题作文”交到他手中时，陈珉瑛既无酒店运营经验，也非零售业专家，“六个月睡不着觉，每天对着这座商业综合体发愁。”万达经历，亲历商业地产的黄金年代与泡沫隐忧，陈珉瑛对“收租逻辑”愈发质疑：“中国没有真正的零售业，只有房地产零售、中介零售、租赁零售，干的全是房东、二房东的生意。”这种批判性视角，成为九悦Malltel诞生的思想原点。

跨界基因让陈珉瑛嗅到了颠覆的契机：“商业的本质不是交易，而是重构时空价值。”家具卖场白天人潮退去后的冷清，与酒店夜晚空置的客房，在陈珉瑛脑中碰撞出火花，九悦Malltel诞生了。然而现实给他浇了冷水。一是招商困局，传统品牌商质疑“免费逻辑”，视其为“慈善游戏”；二是供应链“排异”：零售行业传统供应链与免费生态商业“水土不服”，商品毛利甚至覆盖不了运营成本。

转机出现在陈珉瑛在厦门威斯汀酒店的一次住宿。78元一瓶的矿泉水刺痛了陈珉瑛的神经：“普通玻璃瓶品质平平，凭什么？”结合农夫山泉的工作经验，他跑到连云港东海定制水晶玻璃瓶，将瓶口改造成“可当水杯”的弧度，找崂山矿泉水代工，定价19.8元/瓶，一年免费卖出6万箱。“如果不是免费，不要说是19.8元/瓶，哪怕就是1.98元/瓶都卖不掉。免费成为引爆矿泉水大卖的杀器”。这场“卖水实验”成为陈珉瑛的破局之道。

喘过气之后，陈珉瑛意识到消费者不仅仅需要水，还需要其他。顺着熟悉的行业，自孵品牌如菌丝般蔓延：化妆品、茶叶、家具、保健品……“每个品类都是我熟悉的战场。”他笑称，此前的经验、资源统统派上用场，走过的路没有一步是浪费的。九悦迅速建立自己的“轻资产、重经营”模式，通过经年累积，孵化960多个自有品牌，从供应链到品牌链，从品牌树林到品牌森林。

回顾九悦的12年证道之路，陈珉瑛将其划分为三个战略周期。

2013至2015年，陈珉瑛概括为“想模式”阶段。宿迁首店作为“商业实验室”，陈珉瑛通过盘活存量空间获得10-15年免租期，将物业成本归零；通过家具品牌“以货抵装”，将200间客房改造成200个品牌展厅。2015年，首店销售额突破8000万，验证了“双向免费”的可行性，也刺激了传统零售业的神经。

“治大国若烹小鲜？不，烹小鲜需要米其林团队。”

2015年，前万达商业管理集团主持工作的常务总裁冯雷加入，九悦团队进入“超豪华舰队”时代：施耐德供应链专家、五星酒店总经理、国资操盘手齐聚。团队搭好后，陈珉瑛给自己的定位是首席创始人。他专注企业战略与发展，做职场自由人，负责瞭望和补位。并将经营权、决策权下放，只自己保留两项权力：争议决策拍板、遴选下一代掌舵者。随着经营模式的不断完善，至2018年，九悦门店全部盈利，客单价是房费的3倍。

2018年后，生态协同效应爆发，越来越多的社会资本和各界力量参与进九悦生态的建设设计里。九悦携“轻资产+重经营”模式西进，全程策划、主导贵州乡村振兴项目贵州Malltel建设，“卖贵州产的，造贵州缺的。”政府站台、资本入局、产业基金落地，九悦逐步获得政界、商界和资方的认可。2022年始随着和合作伙伴经营23家Malltel的逐步落地，2024年实现136亿EMV(生态销售总规模)，2025年陈珉瑛将EMV目标设定在150亿元。

03做“生态商业”的水性企业

“上善若水，水利万物而不争”——这一哲学理念被陈珉瑛融入九悦Malltel的基因，在陈珉瑛的构想中，商业应如水，无形无界，却能滋养万物——不争夺存量，而是编织增量；不制造对立，而是创造共生。九悦Malltel作为这一理念的践行者，正以其独特的三平台性质，助力多方，共同推动业生态商业的繁荣发展。

首先以“免费住宿+场景化消费”颠覆传统零售逻辑，搭建生态零售平台。用户形成“沉浸式购物”闭环，客房既是休憩空间，也是商品展厅，顾客在体验中自然完成消费转化，实现“一份钱，两种服务；其次以场景为试验田，孵化多个自有及合作品牌，涵盖定制酒、保健品、化妆品等品类。通过OEM、ODM、PB等方式控制成本、掌控品质，并逐步向制造端延伸，目前参股、控股10%的PB生产企业。通过构建“品牌集群”而非传统供应链，形成品牌孵化平台，形成企业深刻的“制造型零售”标签。例如，其定制酒品牌年销售额2024已突实现5.8亿元，2025年可破8亿元，印证了从场景到供应链的全链路能力。

在更高维度上，九悦是一个产业投资平台。九悦Malltel建立了完整的品牌孵化体系和方法论，品牌孵化标准化、流水线化、批量化，形成可复制的工具与流程。在品牌森林中着力培养能够成为形成行业前列规模的品牌。既造业态、更重生态，形成循环、递进的品牌成长、壮大机制。

因为行业属性和消费认知，旁人大都因九悦的住宿认为其属于酒店行业。但访谈中，陈珉瑛多次强调自己不是做酒店的，而是做零售的，只是把“睡”演化为深度体验与消费转化，作为促进零售发展的一种工具和方法。

零售的思维，被九悦Malltel用“水性”特质融进品牌孵化的过程里。以市场需求为导向，聚焦“流行商品”“高情绪价值产品”“专业领域强项”三大原则精准开发。品牌孵化全部采取合伙人制，单品牌孵化初始投资5万至100万元，九悦参股生产企业并开放供应链。因批量生产导致销售周期长的商品，则通过积分体系柔性消化，如500元房费中指定100元兑换特定商品，既避免库存积压，又没有伤及用户权益。

谈及零售行业，陈珉瑛对胖东来的商业理念颇为推崇。“中国商业缺的不是套路，是真实。”他认为，在信任崩塌的消费环境中，胖东来用“真实商品”和“真诚态度”凿开了一道裂缝，抓住了交易的核心——信任。在实践中，九悦将这种理念具象化为“无套路的商业规则”。其盈利模式摒弃传统商业的隐形加价，转而通过精细化成本控制、精益化效率运营与生态型盈利实现价值透明化，他将利润拆解为283个盈利点，分布在生产端、产品端、运营端、服务端、技术端等全部板块，时空复用、业态叠加，“蚂蚁腿上也有肉”。消费者不再被营销话术裹挟，而是“真看真睡真体验”，因真实需求买单。

“我们是自然发展、自发生长，拒绝扩张，九悦要的是顺势而为，生态生长。”陈珉瑛的商业理念里，既带有苏商的谨慎和稳健，更有着对边界的认知和节制。在九悦未来的规划中，将集中资源布局GDP前100城市，聚焦江苏、陕西等重点区域，在西部参与“一带一路”项目，推动乡村振兴发展。此外，业态融合上，九悦不断向生态多元化延伸，将模式复制至民宿领域，整合300家民宿集群，形成场景化消费网络，打造“民宿版Malltel”，与行业头部品牌企业合作探索“品牌Malltel”模式。

在传统零售行业深陷同质化竞争与成本困局的当下，九悦Malltel以“免费”为钩，串联起住宿、零售、服务三端，让150亿销售规模的预言照进现实，为零售行业提供了“生态化进击”的生长样本。

“隔行如隔山，隔行不隔理”。这场跨界实验的意义，不仅在于颠覆“能睡觉的商场”的物理形态，更在于为行业提供了另一种可持续的生存思考：或许打破零和思维和行业壁垒，商业才能真正流淌出滋养万物的生命力。