想摆脱低端品牌形象？当年优衣库这样做

很多企业都在面对这样的难题，怎么样能提升自己企业的品牌形象？没有人想被大家认为是低端货。成为中高端的品牌好处太多，少打价格战，避免内卷。

例如说上篇文章分析的，成功从黄金品牌的同质化低价竞争中杀出一个奢侈品的定位。无论在消费者心中，还是在投资人眼里，都能获得更好的溢价。

这篇文章给大家分享，优衣库作为大众化服装品牌，当年是怎么提升品牌形象的。优衣库在日本刚做起来的时候，给人的印象就是低端的廉价品牌，跟今天淘宝上淘品牌的感觉是类似的。

优衣库进行品牌升级的做法，可以概括成一个核心结论：去进入其他国家。当优衣库在其他国家的全球化业务取得成功，在本国市场提升品牌形象就会变得容易。

我们来回顾优衣库的故事。从90年代开始，日本国内经济泡沫破裂，经济下滑，全社会陷入通缩状态。日本的企业普遍有非常强的危机感。

从1990年到2010年这20年的过程当中，日本消费者平均每月花在服装上的消费额整整下跌了50%——这个变化反映了整个服装消费的萎缩。20年内消费者的平均支出减了一半，但是优衣库却逆势崛起。

在1990年的时候，优衣库的年销售额才50亿日元，折合成人民币也就小几亿，还属于一个中小型企业。

20年之后，优衣库2010年的营收整整比1990年涨了160倍，达到了8000亿日元。利润更是涨了1000倍以上。在这样的一个惊人的业绩背后，优衣库做对了两件事情。

第一是做价格低廉的产品，去适应时代的通缩环境。第二就是通过全球化来提升品牌形象。

优衣库的创始人柳景正，对于全球化怀有坚定的决心。在2000年代初的一场内部战略会当中，柳井正表示：如果只在日本卖衣服，那可能未来都保不住日本这个市场。

这番话的意思是，日本市场本身不够大，同时经济正在下滑的过程当中。优衣库占领日本市场的方法主要是性价比高。在消费者心目中的价值感，优衣库很难和Zara这样的欧洲品牌相媲美。

优衣库当时已经大有成就，但是柳景正的心中还是充满了焦虑。这个焦虑的来源就在于，优衣库的低端形象在日本国内深入民心，给人的感觉有点像今天国内的拼多多，就是卖便宜货的。

有很多观察者认为，优衣库这种企业的存在，实际上助长了日本的通缩。

媒体上还出现了一些极端的评论，例如当时有一篇影响力很大的评论文章，标题叫做「优衣库荣而国灭」。可以看出，优衣库这个企业当时在日本国内是不受欢迎的。大家认为，这种销售低价产品的企业做得越好，越会加剧经济的不景气。

给大家分享一个有意思的小故事。上一次去日本考察的时候，我有机会和优衣库集团的一位高管进行了一个下午的闭门讨论会议。

在这个会议当中，这位高管分享了他的亲身经历。二十多年前，他成功通过面试进入到优衣库任职。他非常开心，把这个好消息马上打电话告诉了母亲。

没想到母亲在电话另一头听到这个消息之后，不但没有恭喜他，而且表达了愤怒，告诉他：放弃外企会计师事务所这种好工作，进入到一个卖低端货的企业，这个决定太傻了。

这个故事充分说明，在日本老百姓心目中，当时优衣库的企业形象是比较低的。

过去的20年当中，发生了什么事情，提升了优衣库的品牌形象呢？最重要的一件事情就是他在全球舞台上获得的成功，成为了日本企业在全球必不可少的脸面。说的通俗点就是给日本人长脸了，这样使得他在国内的认同度能够不断提升。

好几年前开始，优衣库海外业务的收入占比就超过了整个集团收一半。时至2024年，日本国内的收入只占优衣库整体的35%。优衣库成为了一个不折不扣的国际化品牌。

中国市场是优衣库最成功的海外市场，每年的收入超过300亿人民币，占整个集团的收入在25%左右。很长一段时间以来，中国也成为了优衣库整个集团增长的支柱。

从门店数量来看，中国市场的门店数量已经是全球第一，有1000家门店左右，比日本国内门店数量要更多。

优衣库的创始人柳景正之所以长期位居日本首富的宝座，其中就得益于他当年在正确的时间采取了全球化的战略。尤其是进入了中国市场，享受了过去20年中国经济腾飞的红利。

优衣库当时进入中国的时候，可能也难以预测中国市场后面会迎来如此大的发展红利。当然，发展到今天，伴随着基数越来越大，以及各种相关争议，优衣库中国要继续增长也变得乏力了。

在这个时候，优衣库在国际上又找到了另一个增长空间，那就是北美市场。

优衣库作为一个亚洲品牌，要获得欧美消费者的认可，长期以来要比赢得中国市场更加困难。众所周知，在大众化服饰这个领域，欧美有自己非常强大的品牌。H&M和Zara这些品牌在欧美的市场份额，一直比优衣库要高很多。

从 2024 年的财报可以看出，优衣库在北美市场的收入只有 2000 亿日元上下，相当于 100 亿人民币。 这个数字仅仅相当于中国市场的三分之一。

截至2024年底，优衣库在整个美国只拥有69家店铺，在美国的门店数量比中国品牌名创优品还要少很多。

但优衣库就决心在未来三年让美国的店铺数量增长三倍，到200家以上。欧洲市场优衣库的发展水平跟美国市场差不多，未来也享有非常大的发展空间。

为什么优衣库成为一个全球化的企业，对于它的品牌形象是如此重要呢？道理非常简单。大部分的消费者都会觉得在全球范围内能够成功的品牌，品牌调性会更高，自然也更加容易卖得上价格。

不仅是优衣库，我们国内也有不少品牌走这个路线成功的。最典型的就是消费电子领域里的安克和大疆。

这两个品牌都先做的是海外市场，而且在海外市场的定位就是中高端。当回到国内进行销售的时候，你会发现安克销售的充电宝，比国内品牌的同类产品贵一倍以上。大疆所销售的产品也是类似。

更加普遍的例子，是类似优衣库一样，先服务好国内市场，再通过国际化提升品牌影响力。小米在海外市场、尤其是欧洲市场，所卖出的小米手机，每一部手机的价格也远高于国内市场。小米在海外卖手机的收入占比，也早已经超过了中国市场了。

还有像名创优品，甚至是蜜雪冰城，这些品牌在海外的定位都比国内更高端。

一个企业要直接改变国内消费者对他的固有认知，这件事情是很困难的。在这个时候倒不如另辟蹊径，从海外开始入手。当全球消费者对你认可的时候，回到国内之后，消费者更容易高看你一眼。

当下我们经常听到的一个关键词，就是内卷。大家都在降价，都在打价格战，最后企业都没有剩下什么利润了。

这样下去企业可能会裁员，作为商业经济活动的参与者，每个人收入都会下降。所以我们不要觉得，东西变得越来越便宜，对消费者是好事。东西卖得便宜，意味着劳动者的收入降低，又会导致进一步商品价格的下降——这样下去会形成通缩的恶性循环。

优衣库作为一个日本企业，当年它面对的环境跟今天中国的情况有几分类似。柳井正做出的决定就是一定要走出日本，这个选择今天回看无比正确。

像优衣库这样的日本企业，从90年代就开始探索全球化，2000年之后就大规模地进入到中国为代表的全球市场。日本企业的全球化探索，比我们中国企业早了整整一代。

而对于今天的中国企业来说，有一个好消息，就是我们今天中国市场的竞争激烈程度远远大于当年的日本市场。激烈的市场竞争能不断提升企业的竞争力。

小米、名创优品和蜜雪冰城这样的企业，他们在国内都做到了自己领域的头部，再去卷海外市场的时候，这样的竞争力是当地企业很难抵抗的。我们中国企业在全球范围内会有降维打击的优势。

最后也想听一下大家的意见。你认为今天中国企业的全球化征程，会比当年的日本更困难还是更顺利呢？

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