放弃山姆的盒马，盯上了朴朴们

文/狗蛋分蛋

最近，盒马X会员发布公告，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日起暂停营业。至此，全国盒马X会员店只剩下5家，其中上海2家，北京、南京和苏州各1家。

据知情人士透露，关店的原因是“盒马主动业务调整”。

有网友开玩笑说：盒马X会员店，凭沪爷的消费能力都没撑起来。

盒马X会员店2018启动孵化，2021年正式上线，目标是“做中国人的山姆”。截至2023年底，盒马X会员店在全国总共开了10家，其中5家位于上海。

山姆能成，自然证明了国内有这个消费能力，盒马X会员店可惜的点在于时间紧迫，战略太急。

高端会员店之争，实际是独占商品之争。独占，意味着有流量，有热度，有额外付费的价值。

盒马X会员店的自有品牌占比40%，看似不输山姆，但称得上“独占”的商品太少。山姆的品类约4000个，每个品类都有一两款外面买不到的爆品，而盒马X会员店因为起步晚，自有品牌多为代工贴牌，很多东西其他超市也有。

产品研发短时间很难跟上，只能从其他方向“强行”创造壁垒。

所以能看到，这两年盒马X会员店像极了“渣男”，战略左右摇摆：先是暂停会员开通宣称“低价无需付费”，转头又推出年费658元的钻石会员。

任你再长情，钱包再有实力，也抵不住忽冷忽热，信任破碎后的失落感。

前几年，X会员店每年都要给盒马亏掉二三十亿。

盒马大刀砍向X会员店，其实从去年开始就有迹可循。2024年3月一手带大盒马的侯毅退休，时任盒马CFO的严筱磊兼任CEO。

严总一上台，就把老领导在位时的战略方向改了个七七八八。

原本作为会员店替补的“盒马鲜生”开始大规模传播，一年进入了21个城市开出了72家，新开城市也主打下沉，其中不乏一些县级市。

去年年底盒马内部信里，严筱磊也明确表示未来公司将聚焦在盒马鲜生和盒马NB（硬折扣店铺）两大核心业态上。

有人形容盒马的战略转型——

当不了中国山姆，就当卖菜版拼多多。

狗蛋说，拼多多自己也卖菜，不过主打社区团购，和盒马鲜生的即时零售，还是有点区别。

主动下沉后，盒马目前最大的对手，已经变成了同赛道的朴朴、永辉和小象超市们。

只是，想要在它们口中抢下肉来，也不是一件容易事儿。

盒马当年曾是即时零售的开创者之一，也是最早一批玩“前置仓模式”的即时零售品牌。只是后来倾向高端化战略后，盒马开始主攻“仓店一体模式”。

两者的区别在于，前置仓模式一般仓库和门店分离，重配送效率，主要配合线上销售。

仓店一体顾名思义，店即是仓，重点在线下购物场景。不过，也是因为没法像前置仓那样在城市内部多点开花，仓店一体 模式的配送及时性会大打折扣。

2024年，国内生鲜即时零售已经是前置仓模式的天下了，事实证明，又快又便宜，就是王道。

2024年年中，有消息称盒马在上海试点“前置仓”，为周边3公里居民提供最快30分钟送达服务。此举说明盒马正在铺路。

但问题是，前置仓模式自带重资产属性，盒马重拾前置仓，包括建设成本在内，配送体系、冷链物流等投入无法回避。

换成白话，就是需要烧钱。

如今阿里愿意拿出多少钱给盒马烧，是个未知数。

更何况如今的生鲜即时零售市场，也不是当年那个市场了。

前有叮咚买菜、小象超市、朴朴超市三足鼎立，后有永辉超市摸着胖东来布局追赶，老对手“京东七鲜”在去年完成与前置仓模式融合，正虎视眈眈，欲向行业重新发起挑战。

去年双十一，京东七鲜在官方公众号喊话“便宜10%！对手敢跟七鲜就敢继续降”，表示将加大“击穿价”的力度。

盒马这时转头，可能已经慢了半拍。

前段时间，有消息称，盒马被上海市市场监督管理局立案调查。原因是有顾客在盒马X会员店购买的冷冻大馄饨中，吃出了一整只蟑螂。

该产品属于盒马自有品牌。

在黑猫投诉平台上，有关盒马的投诉大约有14000条，门店数量是盒马两倍的朴朴超市，投诉量在9000条左右。在这14000条投诉中，有不少来自盒马的自有品牌。

市场普遍认为，自有品牌充足，是盒马重回生鲜即时零售市场的一张王牌。

当然，成为王牌的前提，维护好自有品牌该有的品质。

2月20日，阿里2025财年Q3业绩公布，盒马交出了一份硬核成绩单：2024年实现双位数增长、连续9个月整体盈利、顾客基数扩容超50%。

严筱磊的改革初见成效。

许久未见的马云，也在不久前现身长沙盒马鲜生万象汇店，与员工们合了张影。

狗蛋还记得2017年的夏天，马云也曾出现在盒马上海金桥店，手抓鲜活的帝王蟹拍照。那年的盒马意气风发，惹得外界浮想联翩：盒马会如何带着阿里新零售乘风起舞？

8年时间一晃而过，新的掌舵人，新的战略构想，盒马又带来了一个新的故事。

不同的是，当年的故事叫发展，如今的叫生存。