京东七鲜提速，即时零售再起战火

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

继正式上线外卖业务后，京东又将目光对准了即时零售赛道，其自营超市京东七鲜时隔半年再次提速。

3月10日，华尔街见闻从接近京东内部人士处获悉，今年京东七鲜的仓店建设将全面提速换挡，京东七鲜今年6月底前将在天津区域新增20家仓店，同时北京等区域也有相关布局。

这意味着，京东再次加码即时零售业务。去年下半年以来，京东七鲜进入发展快车道，先是在北京开出首个前置仓，后又与京东买菜进行融合，如今，京东加速开店步伐，说明公司在供应链和配送效率方面的能力已经有所沉淀。

不过，要想在即时零售的战场上，分得更大的蛋糕，京东七鲜还面临较多挑战，尤其是来自盒马和美团小象的竞争压力，京东能否走上规模化增长之路，2025年会迎来关键一役。

“重仓”京津

对于即时零售，京东再度出手。

华尔街见闻获悉，京东计划上半年在天津新增20家仓店，仓店是一种融合仓储与零售功能的新型商业模式，也是新零售的主流模式。目前，七鲜超市在天津有10家门店，此次布局后，天津门店数至少达到30家。

京东七鲜的业务主要聚焦在京津两地，七鲜超市在北京的门店为28家，北京也是拥有门店最多的城市，七鲜超市在天津有10家门店。此外，七鲜在深圳、广州、上海等地也有少量门店。

这次加码京津布局，说明京东选择在优势区域持续深耕，这也有利于发挥供应链和配送方面的优势。零售电商行业专家庄帅表示，即时零售对门店密度有要求，门店密度越大，区域订单越多，区域配送成本越低。

对于即时零售，京东已经探索了很多年。京东七鲜成立于2017年，主要服务门店半径三公里内的消费者。疫情催生了生鲜的即时配送需求，2021年，京东七鲜开始加快布局，重点拓展京津冀和大湾区。不过，随着新零售行业进入战略调整期，京东七鲜暂缓了全国扩张步伐。

直到2023年，京东成立创新零售部，由京东老将闫小兵负责，直接向CEO许冉汇报。此后，七鲜加快了开店计划。去年下半年以来，京东七鲜开启了一系列布局动作，重新进入扩张节奏。

去年9月，京东七鲜在上海开出首店，开业前两周每天的客流量超过上万人。去年10月，京东七鲜完成店仓融合，将履约时效提升至30分钟以内，同时，依托“产地直采”“海捕直达”等高效供应链模式，推出低价IP“击穿价”。

春节前夕，京东七鲜超市宣布下调免运费门槛：五公里内线上订单免运费门槛最高只需39元，即可享受免运费服务；若订单金额未达到免运费门槛，则收取基础配送费3元。此外，京东PLUS会员在京东七鲜购物可享免邮权益。

在经过一系列的准备和探索后，京东显著加快了门店布局的节奏。

一位七鲜内部人士对华尔街见闻表示，七鲜的定位主要是服务周边居民，通过采销团队深挖供应链潜力，主打低价好物，借此构建自身的差异化能力。同时，京东七鲜通过线上线下双渠道的模式，不断提高店铺销售。

在经过8年的发展后，京东七鲜再度向即时零售市场发起进攻，可见其决心。不过，互联网行业已经结束了高举高打的扩张阶段，京东要想拿下即时零售市场，还需要更多耐心。

战火弥漫

作为纯电商之外的潜力赛道，即时零售结合了线上线下优势，一直是互联网大厂们看好的领域。

根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，2023 年中国即时零售规模达到6500 亿元，同比增长29%，预计2030年行业规模将超过2万亿元，对应期间CAGR超17%。

不过，即时零售始终面临盈利难题，代表性企业如盒马经历了非常曲折的发展过程。中信证券分析师姜娅认为，此前市场对于前置仓模式的忧虑在于客单价、订单密度、规模化拓展的“不可能三角”，但随着品牌自有化、向上延伸供应链等举措助推毛利率增长，高低线城市消费心智形成推动订单密度提升，生鲜前置仓由此实现破局。

对京东来说，再一次向即时零售发起进攻，很大程度上说明公司做好了准备。

无论是主打低价，还是将免运费门槛降到39元，都是京东七鲜供应链和配送效率的体现。庄帅认为，京东跑通了“店仓网”三位一体的创新模式，在效率和规模方面有了更足的底气，这些会转变成京东的价格优势。

“自营超市的实体店保证所见即所得的商品品质，结合自营前置仓覆盖更多的区域保证履约达到与小象超市、叮咚买菜一样的配送时效，京东APP主站同步的‘自营买菜’还能通过电商平台几个亿用户提升整体的供应链规模。”

不过，挑战也不容小觑。当前，即时零售赛道已进入关键卡位期。在线下，传统农贸市场、生鲜超市、仓储会员店等业态日益多元化；在线上，生鲜电商、O2O平台、团购平台加速供应链整合，竞争日趋激烈。

盒马和美团也在即时零售市场大举进攻。盒马在去年8月重启前置仓业务，美团小象依托母平台流量优势加速下沉市场渗透，并试水海外业务。山姆会员店也通过前置仓布局，线上线下销售额基本持平，这些无疑会给七鲜带来竞争压力。

截至目前，盒马的门店数量已经突破400家，美团小象的前置仓门店也超过600家，相较而言，七鲜的门店数量50多家，与前两者不在一个量级上。

京东七鲜此次选在京津建仓，很大程度上避免了和竞争对手的贴身肉搏。盒马主战场在华东一、二线城市及县域下沉市场，美团小象的核心布局区域是一线城市及长三角和珠三角。

2025年，京东、美团、阿里等将在即时零售的战场上迎来最激烈的对决，京东七鲜要想抢占更大的市场蛋糕，还需要赢过对手，在战场上证明自己，这并不容易。