住宿业务受竞争冲击，携程开启新的营销战

携程资料图。

住宿业务受竞争冲击，携程开启新的营销战

樊博

2月25日，携程对外发布2024年全年及四季度财报，财报显示，携程2024年营收为532.94亿元，同比增长达到19.73%；归属于携程集团股东的净利润为170.67亿元人民币，同比增长72.08%，其中2024年四季度，携程营收为127.44亿元，同比增长23.43%，净利润为21.57亿元，同比增长66.31%。

从营收与净利润的增速来看，携程在2024年的成绩非常优秀，但其港股股价却在这份财报发布后，大跌11.92%。

从营利的增速与市场地位来看，携程似乎是以防守姿态保持着高增长，但下跌的股价表明，或许携程又开始了奋斗期。

营销战重启

携程是中国最大的OTA（在线旅游）平台，它的收入收入总共分为五部分，分别为住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理及其他业务（包括携程的消费贷业务），这五部分在2024年各收入216.12亿、203.01亿、43.36亿、25.02亿、46.26亿，分别同比增长25.24%、10.07%、38.09%、11%、33.39%。

相较于2023年各业务收入报复性增长，携程2024年的业务增速已经回归理性。

数据由YOUNG财经根据财报数据计算而来

从2024年各季度对比来看，除了其他收入同比增速在四季度相较三季度有所下降外，商旅管理收入同比增速同比略微下降，其他三项收入在四季度的同比增速都有明显的提高。

数据由YOUNG财经根据财报数据计算而来

这与携程在四季度加强营销力度有关，2024年四季度，携程的销售及营销费用为33.73亿元，同比增长44.58%，单季度销售费用占营收的比达到了疫情结束以来最高。

根据财报介绍，销售及营销费用包括销售及营销人员的工资及相关补偿、广告开支及其他相关营销及推广开支，其中广告开支占比最大，2021年至2023年，携程广告开支分别占销售及营销费用的48.8%、49.4%、57.6%。

数据由YOUNG财经根据财报数据计算而来

事实上，随着携程不断发展，携程近年来的销售费用占比呈现逐年下降的趋势。从2017年前后约30%的占比，下降到了2023年约20%的占比。

数据由YOUNG财经根据财报数据计算而来

拉长时间来观察，自2007年开始，携程大部分时间都处于销售费用增速大于营收增速，到了2019年，情况发生了变化，营收同比增速大体上已经接近甚至超过了销售费用增速，这也表明携程的市场地位相对稳固。但自2024年开始，携程的营销费用增速再次超过了营收增速。

数据由YOUNG财经根据财报数据计算而来

携程似乎又开始了营销大战。

携程的对手们

携程是国内第一OTA平台，营销战的对象是谁？

携程的五项业务中，票务收入与住宿收入是其营收的主要来源。其中携程在国内的票务预订方面几乎已经没有对手，根据综合出行平台活力集团招股书的信息，携程2023年火车票预订的市场份额排名第一，为17.8%，排名第二的企业市场份额仅2.3%；而机票预订的市场份额，携程为26.8%，排名第二的企业市场份额仅为8.7%，可以说，携程在票务预订方面，已经遥遥领先于竞争对手。

因此携程如今发力的，应是其另一项主要收入来源。在住宿预订这一领域中，除了飞猪、同程、美团等传统老对手，抖音、快手等新流量玩家也正尝试着蚕食着携程的市场。

在2024年三季度发生的几件事或许让携程决定加大营销的力度。

2024年7月，抖音将住宿类目佣金率从4.5%提高到8%；随后快手宣布在7月1日至8月31日入驻的酒店商家限时免佣，以此吸引商家入驻。此外，在这期间，华住集团创始人，同时也是携程的联合创始人之一季琦要求华住集团控制OTA预订占比。

住宿预订的竞争格局不再一成不变。

在这种情况下，携程加大营销力度无可厚非，但这也导致携程在四季度营收增长23.43%的情况下，营业利润仅增长4.73%。若是2025年携程仍然持续加大营销力度，或许明年仍然会陷入增收不增利的状况。

国际收入同比下降9.6%

除了国内的住宿预订业务，携程在国际市场同样面临着激烈的竞争。从2024年度的四份财报内容来看，携程部分国际业务的增长非常强劲。

在携程过去一年发布的四份财报中，都对其国际业务的恢复做出了描述，可见对国际业务对重视。其中第一季度为“出境酒店和机票预订同比增长超100%，国际OTA平台，Trip.com，的总收入同比增长80%”。第二季度为“出境酒店和机票预定已全面恢复至2019年疫情前同期的100%水平，国际OTA平台的收入同比增长约70%”。第三季度的描述为“出境酒店和机票预订已全面恢复至2019年疫情前同期的100%水平，公司OTA平台的收入同比增长约70%”。第四季度，描述为“出境酒店和机票预订已全面超过2019年疫情前同期的120%水平，国际OTA平台平台酒店和机票预订同比增长超70%，入境游预订同比增长超过100%。”

从这些描述中，可以看出携程的国际业务分为三块，分别为国内用户出境旅行收入、海外OTA平台收入、以及海外用户入境旅行收入。

在携程的财报电话会中，梁建章的数字人表示，携程国际收入占集团全年收入10%，占第四季度收入的14%，根据携程的营收可计算出，携程2024年国际收入约为53.3亿元，第四季度国际收入约为17.8亿元。

在携程2023年财报中，曾披露了2021、2022、2023年携程大中华区以外的收入，分别为16.06亿元、37.29亿元、58.94亿元。此外，在携程港股上市前的招股书，携程同样披露称，在2018年、2019年及2020年，大中华区市场的总收入分别占总收入的90%、87%、93%，在该招股书中，另一相关的表述为，携程于2018年、2019年及2020年来自国际市场的总收入分别占2018、2019、及2020年总收入的10%、13%及7%。因此携程大中华区以外的收入，即可视为国际收入。

这也意味着，尽管2024年携程部分海外业务取得了可观的增长，总体而言，2024年携程的国际收入相较于2023年是下降的，同比降幅约为9.6%。

数据由YOUNG财经根据财报数据计算而来

但这种下滑态势，在四季度得到了缓解。四季度携程的国际收入约为17.8亿，占携程全年国际收入的33.4%。这种缓解同样与携程四季度加大营销力度相关，携程也开始在海外发力。

2015年前后，携程也曾面临激烈的市场竞争，那时候携程的竞争对手是去哪儿。这场竞争最终以携程收购去哪儿结束。

如今携程又面临着类似的情景，或许梁建章以及携程，又要开始奋斗了。■