封面评论 | 探讨直播打赏治理，要基于行业基本的消费逻辑

□蒋璟璟

随着数字经济快速发展，网络直播已经深度融入百姓生活。“行业在高速扩张的同时，虚假宣传、夸大功效、诱导性非理性消费等问题也越来越多暴露出来。”近日，有全国政协委员建议，完善网络直播管理制度，建立用户消费冷静期，设置单日打赏上限，对单笔超过500元或单日累计超2000元的打赏，触发24小时延迟到账，允许用户无条件撤回。（北京晚报）

相较于发展初期的蛮荒景象，近年来网络直播的规范化程度已大为提升。为推动行业持续健康发展，各方面的讨论，其实一直都在进行。这其中的很多共识，都已被立法端所吸收，也内化为了平台日常管理的标准。比如说，目前，很多直播平台都已经上线了消费提醒功能，一旦用户当天礼物打赏金额达到所设置的额度，系统就会对用户进行弹窗，提示其理性消费。

而最近，建立直播打赏“消费冷静期”的话题，又开启了关于直播行业“治理建议”的新思考。事实上，类似思路，我们并不陌生。其很像是零售领域的“七天无理由退货”，也很像是一些城市整治预付式消费时所实施的“七天冷静期”……然而，若是细想下去，其实不难发现，直播打赏与上述场景，并不一样。零售或者预付式消费，消费者之所以可以“反悔”，一个前提就是其并没有实质性消费相关“商品或服务”，前者必须“退还货物”，后者则是“钱给了还没享受服务”。而“直播打赏”，显然与之有着本质区别。

需要厘清的是，网络直播一般都是免费观看，“打赏”纯属个人自愿。这一类“打赏”行为，看似是“无偿奉献，不求回报”，其实并非如此。直播间跨越了地域和文化的界限，已经成为了文化传播的新载体，如传统艺术表演、民俗文化、地方特色文化、科普讲解等，用户选择自己喜爱的内容打赏，实际上是一种“线上门票”的消费。另一方面，有的直播间里，打赏者相对于普通的观众，是会得到额外的视听反馈的，哪怕是主播的“点名道谢”——也是实实在在享有了“增量服务”，这也是“情绪价值消费”。有鉴于此，事后“无条件撤回打赏”，也许就显得没有那么理直气壮了。

看网络直播，既是一种文化生活，从某种意义上说，也是一种视听消费。既然是消费，就要讲究个交易的公平性以及行为的确定性、可预期性。事实上，在“内容免费”的大框架下，很多主播获得收入的主要渠道之一就是“打赏”。对于这一职业群体及其商业模式，不应该戴着有色眼镜，进行整体性地矮化或者否定，而当具体问题具体分析。一方面，既要严堵某些不良主播“不当诱导打赏”的劣行劣迹、严格执行“禁止未成年人参与直播打赏”等举措；另一方面，也要尊重成年人的消费自主权、尊重商业社会的秩序平衡，尊重合规博主利用直播间渠道将自己的专业知识、才华才艺进行变现的权利。

应该看到，不良主播和非理性消费用户的比例相对较少，完全可以通过针对性限制和引导来实现精准干预。直接对所有普通用户出台限制性要求，不仅不符合当前鼓励就业和消费的大方向，也和法律上的“比例原则”相悖。相比出台一刀切的“冷静期”制度，更好的解决方案，还是在生态治理上多下功夫。