2025年第一个抽象之“王”，诞生了

做大是能力，做小是艺术

文｜郑晓慧、孟萍萍

设计｜郑舒雅
文章来源｜DT商业观察（ID：DTcaijing）

3月3日，蜜雪冰城在港交所上市，首日大涨超43%，市值超千亿港元。

一时间，人人都爱上了雪王——比起发帖感谢蜜雪冰城让自己在股市赚到了好几年的奶茶钱，更多人则是被上市现场的雪王迷倒。

别的企业上市时都是领导或者股东站C位，蜜雪冰城直接派出IP“雪王”和7位小伙伴一起完成——雪王发言、雪王敲钟，现场还播放了雪王的专属BGM：“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”

围观了这场敲钟仪式的网友纷纷发帖玩梗，表示“蜜雪冰城连上市都这么抽象”“千亿市值IPO竟没一个活人”。也有网友科普“站在C位的是阿桔，是蜜雪所有消费者的代表”，引起很多人的好感，“好可爱啊”“还有我们消费者的位置”。

相关的笔记和视频，也推动了“雪王”这个关键词的热度上涨。

以小红书为例，千瓜数据显示，近30天和“雪王”相关的笔记数在3月3日和3月4日达到两个小高峰，每条笔记的平均互动量都超过1000，最多的接近18万，比“蜜雪冰城”相关笔记的互动数据还要高。

我们想借此机会，聚焦雪王这个IP，尝试分析一下，蜜雪冰城是如何一步步将雪王“捧”成互联网顶流的？

从社交平台和视频平台上互动量最高的内容来看，人们近7天对雪王的热议关键词都围绕着上市和招股书。

对比蜜雪冰城2022年A股和2025年港股的两版招股书，蜜雪冰城的赚钱模式没有太大变化，仍是靠加盟扩张门店，通过向加盟商兜售奶茶原材料和设备赚钱。

但在最新的港股招股书里，蜜雪冰城对雪王这个IP的重视程度大幅提升。

在展开对雪王的研究之前，我们有必要先简单科普一下雪王是谁。

雪王，2018年在蜜雪冰城和华与华的操刀下出生，特点是身着红色披风、头顶皇冠、手持权杖，一生唯爱冰淇淋与茶。

7岁的雪王不仅有自己的CP“雪妹”，而且在2020年5月20日领了“情侣证”。当时大家还纷纷激情去店里消费，把买奶茶当成是“随礼”。

从最新的招股书来看，雪王在蜜雪冰城的地位，说是“亲儿子”也不为过。

首先，蜜雪冰城对雪王“官方盖章”，称之为“超级IP”和“终身代言人”，而且列举了平台热度、播放量等数据，展示雪王的受欢迎程度。

其次，在盘点关键发展里程碑的时候，雪王的诞生被列做2018年的重大事件，同年的另一件大事，则是蜜雪冰城的首家海外门店在越南河内开业。

还有一个被网友们津津乐道的地方，就是雪王时不时身穿各种服饰、以不同姿态在招股书里露脸，招股书的首页和尾页，也分别是雪王手持权杖的正面照和背影，被网友调侃，“蜜雪冰城招股书堪称雪王的写真集”。

而这些都是上一版招股书里几乎没有的。

这和多种因素有关，包括两地招股书的要求差异、不同券商撰写招股书的差异、企业讲品牌故事的变化等。

比如，A股招股书更重视历史经营业绩的透明度和合规性；港股则相对更关注企业的品牌影响力和长期增长逻辑。

因此，时隔三年，蜜雪冰城在港股招股书里给雪王IP“盖章认定”，既是为了满足港股的信息披露要求，讲清楚募资后将如何把其中一部分钱花在建设品牌IP上，也是通过IP讲好自己的品牌故事，证明自己在行业中的竞争优势。

但不可否认，雪王IP的确闯出了一条路。

事实上，雪王在如今的IP届（这里的IP指通常以玩偶、周边、商品联名等方式出现的形象）也有一席之地。

根据数说聚合，2024年声量和互动量较高的IP中，雪王的排名虽然比Chiikawa、Loopy、线条小狗要低，但已经超过了玲娜贝儿和Jellycat。最近更是因为敲钟上市，雪王目前跻身第四名。

和小马宝莉这样从动画诞生的IP不同，雪王在诞生之初就跟迪士尼的玲娜贝儿、泡泡玛特的Molly、Labubu更相似，没有故事背景，只有一个“贱萌”的人设。

通过官方的设计、线上线下的互动、还有用户的UGC共创，雪王才慢慢丰富了起来。

结合蜜雪冰城近7年围绕雪王的热门营销动作来看，雪王的IP形象之所以深入人心，离不开蜜雪冰城在背后的“大力托举”。

一开始，蜜雪冰城通过打造CP、推出主题曲，丰富雪王的IP形象。

虽然这时候还没有在网络上掀起太大的水花，但蜜雪冰城在2020年更新第六代门店设计时，就把雪王的IP形象放在了门店设计、宣传物料、店员穿着、产品包装等上面，尝试借助庞大的线下门店渠道，加强消费者记忆和传播。

随后，蜜雪冰城结合线上和线下的运营活动，让雪王IP“活”了起来。

一方面，蜜雪冰城精心运营各平台社交账号，扮演“活人”和网友、品牌互动，上线“去蜜雪冰城领情侣证”的520营销活动等；另一方面，雪王人偶开始在线下频繁“搞事情”，2021年举行“雪王巡展”，2022年则和不同IP人偶“PK”“斗舞”，在大众心里留下了“街溜子”的深刻印象。

与此同时，蜜雪冰城在2021年就开始围绕雪王推出表情包、周边和其他文化衍生品，也会通过联名推出相应产品，提高人们对雪王的讨论热度，满足消费者的情绪价值。

比如2022年，雪王跳舞公仔限量发售2000个，被开箱分享UP主带火，价格从原价89元一度炒到500元以上，引起热议。

当然，这些动作并不是割裂的，而是相辅相成的。

在2023年和2024年底，蜜雪冰城分别推出《雪王驾到》和《雪王之奇幻沙洲》两部动画片，全片没有半句话宣传蜜雪冰城，只有雪王升级打怪，一心一意夺回权杖的冒险故事。第二季播出后，有网友建议官方，“线下门店的电视你可以放这个动画啊，毕竟做的不错的”。

不难看出，这两部动画片既是雪王IP的文化衍生品，也丰富了雪王这个IP的故事性，和消费者产生更深的情感链接。

这些年里，雪王开始全网爆火的关键时间点，是2021年6月。

那一年，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲的动画MV，魔性的旋律和简单的歌词，引发了无数UP主二创，结果这首歌的各种外语版本，甚至是四川话、粤语、广西话、东北话等方言版本，在抖音、快手、微博也斩获了多个热搜，广泛出圈。

参考招股书的披露，截至2025年2月11日，这则主题曲相关的视频，在社交平台上累积曝光97亿次，其中，仅由B站用户以雪王角色为原型二次创作的视频合计播放量已经超过3.35亿次。

从爆火的路径来看，雪王IP和其他IP的走红路径是相似的，基本遵循着“造梗-网友接梗/二创-爆梗/扩大流量-把流量转化成销量”的逻辑。

玲娜贝儿走红之初，是通过比心、吃醋、跺脚等拟人化行为和游客进行互动，在无形中“造梗”，后续被网友大量二创，比如做成表情包和配音视频，扩大影响力，最终带动迪士尼的周边销售和二手市场价格飙升3倍，流量成功转化。

Loopy虽然原本只是动画配角，但依靠表情包和网友二创的梗图出圈，知名度提升后，成为名创优品、喜茶、乐乐茶等品牌的联名对象。

黄油小熊则有些像泰版“雪王”。作为来自泰国甜品品牌的IP，黄油小熊通过毛绒人偶在线下营业，塑造“乖巧打工人”的形象，再通过短视频内容和表情包的密集输出，吸引人群到门店大排长队，同时IP也成为了热门联名对象之一。

更重要的是，因为IP们普遍故事性不强，在不影响人设的前提下，IP们可以结合流行文化玩新的梗，蹭新的热点，重复此前已经验证成功的路子。

《蛋仔派对》火了，雪王就拉着蛋仔联名，一起跳“你爱我我爱你”；大家爱看接地气的“商战”，雪王就在商业街做“街溜子”，和其他品牌人偶“打架”；哈尔滨火了，就跑去哈尔滨搞18米高的雪王雪雕，让大家打卡；搞抽象火了，雪王就放话“本王上班就是为了玩”，甚至去港交所上市敲钟。

到了海外，蜜雪冰城也复制了这套玩法，只是会根据当地本土的流行文化“微调”一下。

比如在日本会头戴日本传统头饰，在泰国会穿泰国传统服饰，在韩国则跟随KPOP潮流戴墨镜，但做“街溜子”、到处“发疯蹦迪”、积极和消费者互动的“社牛”本色不变。

不过，在IP和相关产品出圈的过程中，并非百分百依靠自然发酵，也具有一定的偶然性，但是最后能走出圈，都离不开品牌官方的迅速应对、对已有资源的利用。

早年在主题曲MV出圈的时候，蜜雪冰城就有组织地安排了内部员工、加盟商和门店店员在抖音上参与创作，壮大话题内容。

当消费者响应蜜雪冰城，到门店唱主题曲换免费饮品却意外“社死”时，蜜雪冰城从“被迫营业”迅速调整为“积极配合”，只要有人唱歌，就送一支冰淇淋或者代金券，最终将这个意外发酵的话题，“有意地”推向了更高的热潮。

这次雪王在港交所敲钟上市，蜜雪冰城也在小红书上同步上线和投放了和芋泥新品相关的内容，引导大家购买新品。

如果说蜜雪冰城的第一个财富密码是给加盟商卖小料，自己当供应链的上游，那么它的第二个财富密码就是做IP。

当其他品牌热衷于联动二次元或其他IP时，蜜雪冰城已经打造出了自己的IP，甚至成为了平价、真诚、草根逆袭的文化符合，和蜜雪冰城深度绑定。

根据招股书的披露，雪王IP带来的流量提高了营销的效率，在2024年前九个月，蜜雪冰城的品牌推广开支占收入的比例是0.9%。虽然比2021年和2022年有所提高，但仍是一个较低的数字。

不过，雪王还不能就此得意忘形，当蜜雪冰城用雪王完成上市仪式的高光时刻，也意味着这个IP从此将会承受更严苛的公众审视——

可爱、接地气、搞抽象都会让消费者对它有感情，实现品牌形象从“低价认知”到“情感认同”的跃迁，但这些都不是“免死金牌”。

以“2元冰淇淋”和“4元柠檬水”为代表的极致性价比，才是大多数人支持蜜雪冰城的最核心的要素。

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