对话九牛张旭辉：打造10亿级爆款只是开始，名酒需要补电商课

文丨朱浪

2011年，工作刚刚一年多，24岁的张旭辉决心辞职创业了。

张旭辉是河南人，大学期间就曾开网店创业。之后，他和朋友成立工作室，通过百度和各种论坛进行发帖和付费，推广销售产品，先后销售过服装、化妆品、保健食品等，有的品类做到了淘宝第一，积累了丰富电商运营经验。

2018年，机缘巧合下，张旭辉进入白酒赛道，与两位核心合作伙伴成立河南九牛电子商务集团公司（简称九牛电商）线上销售白酒。

九牛电商最成功的案例就是携手茅台镇远明酒厂成功打造“远明”品牌，酒厂老板任远明被誉为“酱酒守门人”，“远明”酱酒年销量最高突破10亿，2024年经沙利文机构认证，远明老酒跻身中国线上酱酒前三，成为酱酒现象级产品。

从未接触白酒，九牛电商为何能一手打造10亿级大单品，张旭辉如何看待电商私域运营，中小酒企打造互联网白酒还有机会吗？带着这些问题，云酒头条对话了张旭辉。

█ 从个人IP到全域运营，打造10亿级大单品

2018年，在淘宝、天猫开店多年，销售过多种品类的张旭辉，与两位伙伴成立九牛电商进入白酒赛道，他们首先通过优质微信公众号发文引流，通过微信运营，发觉白酒是条“好赛道”，将主要精力放在白酒线上运营。

彼时，酱酒热兴起，但白酒线上销售占比很少。与传统电商代运营赚服务费不同，张旭辉希望坚持长期主义打造一个品牌，机缘巧合，九牛电商和茅台镇远明酒厂创始人任远明相识，双方对任远明曲折的个人经历，“酱酒守门人”IP理解非常契合，于是决心共同打造“远明”品牌。

品牌和IP的打造，自然不会一帆风顺。

九牛电商和远明酒厂合作后，2019年公司通过门户网站推文、百度竞价+腾讯信息流进行推广，初见成效。2020年，抖音强势崛起成为流量中心，九牛电商顶着压力投入数百万费用，第一个在抖音投放白酒广告创下行业第一。2021年公司又率先在抖音平台开展线上直播卖酒业务，远明酱酒逐渐在线上拥有知名度，但前期投入很大，公司并未赢利。

2021年，短视频兴起，抖音巨量千川平台落地，线上商业化运营生态逐渐成熟。九牛电商邀请知名主持人老梁等明星走进远明酒厂与任远明对话，凸显远明酱酒的品牌文化底蕴，一下引爆市场，销量出现爆发式增长。

生意好起来的九牛电商，依然坚持“品牌为王”。

公司先后邀请知名广告策划公司“华与华”以及国内知名的定位公司为“远明”量身定做传播策略，每年坚持线上投入数千万，提升品牌声浪和市场销量，同时线上线下融合共同打造“远明”品牌，远明酱酒销量不断增长突破10亿，成为酱酒互联网“现象级”产品。

张旭辉认为，“远明”品牌成功打造，得益于九牛电商与任远明先生的精诚合作，双方品牌为王和坚持长期主义，也离不开公司全域运营的高效策略。这成为九牛电商经营核心理念，也让九牛电商脱颖而出。他直言，未来，公司要争取成为世界级白酒线上品牌运营专家。

█ 公域引流私域成交，电商如何走出内卷红海？

2022年以来，曾经“蓝海”的电商卖酒，内卷日益加剧。

张旭辉表示，看到电商可以卖酒，越来越多的竞争者涌入这条赛道。以电商获客投流为例，2018年投入1块钱可能产生10块钱回报，伴随内卷加剧，投入产出比逐渐下降到1：5、1：2、1：1甚至负数。过去行之有效的公域投流模式，已经难以为继。

如何破解这一难题，“公域引流+私域成交”成为九牛电商的破圈工具。

张旭辉介绍，九牛电商成立之初，就通过门户网站和公众号投流，利用微信拓展经营，当时并未意识到这就是“私域运营”。伴随公域引流成本上升，公司也不断与时俱进，一方面扩大公域引流路径同时精细化运营，提升私域转化和投入产出比，取得较好收益。

据悉，九牛电商拥有2000名员工，其中80%都是业务人员，通过建立微信群等与客户沟通，销售人员单人平均年产出150万—200万，成为公司营收的主力。

“2024年如果仅仅看前端投入，九牛电商亏损20%。是什么支撑公司反复长期投入，打造‘远明’等品牌，依赖的是公域引流和私域转化的循环，可以说只有做好二者转化，才能从电商红海中突围。”张旭辉强调。

为此，2022年以来九牛电商加大投入。公司投入上千万元重塑客户管理系统，搭建完善系统流程，获取更多的公域流量，同时强化客户管理，通过精细化运营提升转化，取得较好效果。

张旭辉表示，私域运营看似门槛不高但“知易行难”，经过多年摸索，九牛电商积累很多系统化经验。任何单个人都可以通过工具做私域，但是能把几百人上千人组织起来共同做私域，不变形走样，还能保障转化率和客单价，这就是九牛电商的竞争力之一。

█ 二三线品牌仍有机会，名酒需要补好电商课

2019年以来，伴随远明酱酒成功打造，九牛电商希望复制经验，先后携手多家酒企开发“赖氏父子”“风云酱父”“碧春”三大品牌，公司拥有上述品牌的所有权，经过数年打造上述品牌年销数亿，九牛电商也积累了丰富的区域和中小白酒品牌线上打造经验。

2022年以来酒业深度调整，白牌和二三线白酒品牌，是否还有成功打造线上品牌的机会？

“目前大环境下，白牌已经很难在线上打造出品牌。二三线白酒拥有一定知名度和销量支撑，存在打造品牌的机会。”张旭辉向云酒头条表示。

在张旭辉看来，白酒进入缩量竞争，线上获客成本水涨船高，在这种大环境下白牌突围难度很大。二三线白酒有相当知名度，还有2—5个亿的固定销量，只要策略得当，通过培育依然有成为互联网品牌机会。

“名酒做电商其实有优势，因为名酒拥有品牌知名度转化率高，平台对名酒流量扶持也比较大。但是名酒线下销售占比远超线上，厂家担心线上冲击线下不愿意大力投入。”在张旭辉看来，在目前存量市场下名酒只要重投就能见到效果，正是与其他品牌拉开差距的时候。古井贡2022—2023年线上投入预算增长3倍，2023—2024预算翻番，效果非常明显。“从这个意义看，有的名酒还需要补上电商这一课。”

对于如何与酒企合作，张旭辉也有独到见解。

在成功打造“远明”等品牌后，张旭辉表示，九牛电商定位线上白酒品牌运营专家，希望和志同道合的品牌方一起共同持有、打造、孵化品牌，而不只是单纯电商代运营服务，不管是名酒还是区域酒企，只要认可这一理念都可以和九牛电商合作。下一步，公司首先做大做强现有品牌，同时也积极发掘培育新品牌。

2018年至今，九牛电商在张旭辉团队带领下，通过7年打造出“远明”“赖氏父子”“风云酱父”“碧春”等品牌，“远明”更成为中国白酒罕见的互联网10亿级大单品，成功原因何在？

一是白酒是一条好赛道，酱酒热为公司发展提供良好外部环境；二是公司敢于试错不断迭代，如率先在抖音投放广告，开展直播等；三是公司坚持品牌为王长期主义，市场销量快速上升后，每年依然投入千万资金打造品牌，将品牌资产保值增值放在首位；四是有一群志同道合的合伙人齐心协力，搭建了九牛这一具备系统作战能力的组织。

九牛电商的上述实践，具备可操作性，将为中国酒业如何穿越周期，提供成功案例。