红牛品牌归属陷入十年缠斗，王老吉乔丹江小白都是“过来人”？

2025年3月，红牛品牌权益的争夺再度掀起轩然大波。泰国天丝集团与华彬集团就“五十年协议”的真实性展开了激烈的隔空交锋。前者以“商标所有权持有者”的身份向后者施压，而后者则以“中国市场奠基者”的身份予以坚决反击。

2月28日，泰国天丝集团正式发布声明，明确指出华彬集团所主张的“五十年协议”缺乏实质性意义，并在声明中详细列举了该协议存在的若干关键问题。诸如协议签署程序的瑕疵——协议上仅有个人签名而缺失企业公章，且协议中提及的丙方“中泰红牛维他命饮料有限公司”从未正式注册成立。

泰国天丝集团进一步强调，红牛商标的所有权归属问题已经由最高人民法院予以确认。然而，华彬集团却置最高人民法院的生效判决于不顾，多次对外宣称拥有所谓的“五十年”独家经营权。泰国天丝集团还着重指出，合资合同中已明确约定经营期限为二十年（截至2018年），而华彬集团却是在经营期满后，才突然提出存在这样一份所谓的“五十年协议”，这有恶意拖延诉讼之嫌。

3月3日晚，中国红牛发布官方声明进行回应，坚称自身依法享有五十年《协议书》所约定的各项权利，并对泰国天丝集团的声明逐一进行了反驳。中国红牛在声明中指出：“此前，泰国天丝集团及相关方面曾坚决否认签署过五十年《协议书》，并公开声称该协议不存在。然而，如今其态度的明显转变以及所披露的信息内容，恰恰证明了泰国天丝集团已默认五十年《协议书》的真实性，且该协议对于判定中国红牛系列纠纷具有至关重要的意义。”

这场旷日持久的品牌权益争夺战，究竟会对红牛品牌产生怎样的深远影响，尚待观察。

红牛品牌陷入十年缠斗

自2016年起，红牛品牌便陷入了一场长达十年的商标权争夺战中，这场纷争不仅动摇了华彬集团精心构建的“红牛帝国”根基，更对整个功能饮料市场产生了深远的影响。

2016年，最高人民法院的一纸判决犹如晴天霹雳，将红牛系列商标权判给了泰国天丝集团。这一判决对华彬集团来说无疑是一次沉重的打击，其苦心经营的“红牛帝国”瞬间根基动摇。面对这一突如其来的变故，华彬集团迅速反应，推出了“红牛维生素饮料”以试图挽回颓势。然而，市场的反应并不如预期那般热烈。销售额从2015年的230亿元高峰急剧下滑至2017年的200亿元以下，市场份额也从原来的82.1%大幅缩减至65%。在这一阶段，华彬集团试图以“悲情创业者”的形象争取舆论的支持，但无奈法律与市场的双重压力使其难以挽回败局。

随着时间的推移，这场商标权争夺战逐渐演变为一场更为激烈的渠道与市场份额的争夺。2019年至2022年间，随着多地法院禁令的频发，华彬红牛在沃尔玛等大型连锁超市（KA渠道）的下架率达到了惊人的18%，经销商的流失率也攀升至12%。这无疑给华彬红牛带来了巨大的销售压力。与此同时，东鹏特饮、乐虎等竞品趁虚而入，迅速抢占市场份额，使得华彬红牛的市场份额进一步缩水至53.3%。2022年，华彬快消品全品类的销售额仅为215.38亿元，其中红牛单品的贡献率从曾经的85%降至68%，昔日的霸主地位已渐行渐远，渐显疲态。

进入2023年以来，这场商标权争夺战更是升级为了跨境仲裁与舆论战的双重较量。新加坡国际仲裁院的裁决虽然并未完全终结这场旷日持久的争议，但却将战场推向了舆论的前台。在社交媒体上，“真假红牛”的话题阅读量迅速突破87亿次，抖音上的“#红牛真假难辨#”挑战赛播放量更是超过了12亿次。这一系列的舆论风波无疑给红牛品牌带来了极大的负面影响。

面对如此严峻的形势，华彬集团试图以“中国红牛”的概念重塑消费者认知，以挽回品牌的声誉。然而，消费者搜索词中“真假”的关联度仍然高达37%，这表明品牌信任危机仍在持续发酵。在这场旷日持久的商标权争夺战中，无论是法律层面的较量还是市场层面的博弈，都给红牛品牌带来了难以估量的损失。

品牌争夺导致业绩滑坡

在过去十年的商业舞台上，华彬红牛的营收曲线从巅峰直坠悬崖，令人扼腕。

从2012年的辉煌时期算起，华彬红牛的年销售额曾高达230亿元，然而，随着一系列品牌争夺战的爆发，这一数字在十年间逐渐下滑，直至2022年，销售额勉强维持在215亿元的水平。

这看似微小的差距背后，实则隐藏着单品贡献率近乎腰斩的残酷现实。曾经的红牛单品，作为华彬集团的销售支柱，其贡献率从巅峰时期的八成以上，一路下滑至如今的六成左右，这无疑是对华彬集团多元化布局成效的一次严峻考验。然而，遗憾的是，尽管华彬集团试图通过多元化战略来分散风险，但2022年全品类销售额依然出现同比下降2.5%。

市场是检验品牌实力的试金石。欧睿国际的数据显示，华彬红牛的市场份额已不足2012年的三分之二，这一数据无疑是对华彬红牛霸主地位崩塌的直观反映。在下沉市场，东鹏特饮凭借其“价格屠夫”的策略，成功截获了30%的市场份额增量，成为华彬红牛的有力竞争对手。而在一二线城市，华彬红牛的高端化尝试亦未能奏效，其品牌定位陷入了尴尬境地。一方面，消费者对高端化的价格接受度有限；另一方面，华彬红牛在高端化道路上的品牌形象塑造和营销策略并未能完全打动消费者，导致其市场份额不断被蚕食。

品牌争夺战不仅是一场市场份额的争夺，更是一场法律成本的较量。华彬红牛在这场纷争中累计支付了超过3亿元的赔偿金，同时，全国200余起诉讼案件的法务资源消耗，以及经销商信心指数下降42%的隐性损失，共同构成了华彬红牛面临的“诉讼黑洞”。这些成本不仅吞噬了华彬红牛的利润空间，更对其战略选择产生了深远影响。原本可用于产品创新或渠道拓展的资金，被大量投入到法律纠纷中，这无疑限制了华彬红牛在市场中的竞争力。

长期的品牌争夺战不仅损害了华彬红牛的市场地位，更对其品牌价值造成了严重冲击。消费者对华彬红牛的品牌健康度下降了29%，部分忠实用户因对品牌纠纷的不满而转向竞品。当“红牛”成为“纠纷”的代名词时，其品牌溢价能力也随之消散。华彬红牛不得不在价格战中与对手贴身肉搏，这无疑是对其品牌价值的巨大消耗。为了重建品牌信任，华彬红牛需要付出更多的努力和资源，来修复与消费者之间的关系。

商超渠道的频繁下架、传统经销商体系的分崩离析，使华彬红牛的销售网络遭受了前所未有的打击。这些事件不仅损害了华彬红牛的品牌形象，更对其销售渠道产生了连锁反应。2024年的调研数据显示，仅有12%的经销商愿意继续追加投资，这无疑是对华彬红牛渠道生态的一次严峻考验。为了重建销售网络，华彬红牛需要加强与经销商的沟通与合作，共同应对市场挑战。同时，华彬红牛还需要积极开拓新的销售渠道和模式，以应对市场变化带来的挑战。

品牌争夺的行业镜像

品牌争夺不仅关乎企业的经济利益，更关乎品牌的声誉与未来，类似红牛这样的案例还有很多。

提及品牌争夺，王老吉与加多宝之间的恩怨情仇无疑是近十年来最为引人注目的案例之一。这场争夺战的起点，源于双方对“红罐”包装装潢权的争夺。加多宝曾长期以红罐包装销售凉茶产品，并凭借这一独特包装在市场上赢得了广泛的认可。然而，随着王老吉背后的广药集团提出商标权主张，双方之间的法律诉讼便如雨后春笋般涌现。

从红罐之争到商标之争，再到广告之争，双方不仅在法庭上针锋相对，更在市场中展开了激烈的价格战与口水战。这些争夺不仅消耗了双方大量的资源，更对品牌形象造成了不可估量的损害。尽管最终结果因具体案件而异，但无论胜负，这场争夺战都无疑对双方品牌造成了深远的影响。

在体育用品行业，乔丹体育的商标案同样引人深思。因与美国篮球巨星迈克尔·乔丹的姓名权纠纷，乔丹体育被迫更名。这一事件不仅让乔丹体育的品牌形象遭受重创，更迫使其进行品牌重塑。据估计，品牌重塑的成本占到了乔丹体育年利润的23%，这无疑是一笔沉重的负担。

然而，更令乔丹体育头疼的是消费者认知的重建。品牌名称的更改意味着消费者需要重新认识并接受这一品牌。据相关数据显示，消费者认知的重建耗时长达5年之久。这一漫长的过程不仅考验着乔丹体育的耐心与毅力，更对其市场竞争力提出了严峻的挑战。

在白酒行业，“江小白”的崛起无疑是一个奇迹。然而，随着市场的竞争加剧，围绕“江小白”系列商标的归属问题也爆发了一连串的纠纷。这些纠纷不仅让“江小白”的品牌形象蒙上阴影，更对其市场地位构成了威胁。

尽管“江小白”核心商标被无效的案件最终得到了解决，但这一事件无疑给“江小白”带来了深远的影响。

品牌争夺战不仅关乎企业的经济利益，更关乎品牌的声誉与未来。这些案例为我们提供了宝贵的启示：在品牌的建设与管理中，我们需要具备长远眼光、尊重知识产权、注重细节并灵活应对市场挑战。只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

作 者 |元方