京东的2024：能赚钱、会增长、想象力重塑

文｜商业范儿

零售业务作为京东收入的核心组成部分，2024年实现营收10159亿元，占总收入的比重达到87.7%。以如此体量获得三个"双位数增长"，体现了"又好又便宜"正在驱动着京东实现以电商为核心业务的良性增长。

尽管核心业务获得超预期突破，但京东一直存在着"想象力"隐忧，即电商之外的第二增长曲线仍未完全展现。京东健康、物流等板块虽增速显著，可规模仍远低于零售业务。一面稳固基本盘，一面拓宽业务场景势在必行，故而京东将目光瞄准了即时零售。

基本盘表现强劲

在"又好又便宜"核心策略的引领下，京东动作频频：京东超市扩大"百亿农补"规模、京东七鲜喊出"击穿价"口号、京东服饰推行"真5折"策略、京喜自营发布"白牌国货工厂百亿扶持计划"等。

搞这么多补贴与扶持，还能让京东赚到钱吗？

京东发布的2024年第四季度及全年业绩，打破了外界对京东补贴与低价战略会短期影响利润表现的猜测：

2024年第四季度，京东收入3470亿元，同比增长13.4%；全年收入11588亿元，同比增长6.8%。利润方面，第四季度经营利润为85亿元，同比增长319.3%，归母净利润99亿元，同比增长190.8%；全年经营利润为387亿元，同比增长48.8%，归母净利润414亿元，同比增长71.1%。

京东集团CEO许冉表示："在消费市场逐步回暖的背景下，我们很高兴以四季度的强劲表现为2024年圆满收官。"同时，她还说："我们对2025年更加乐观。"

"能赚钱"之外，京东的三个"双位数增长"更能体现这份财报的超预期之处。京东发布的数据显示，2024年四季度带电品类、日百品类收入实现同比双位数增长，其中商超品类收入实现连续四个季度同比双位数增长，四季度活跃用户数和购物频次同比保持双位数增长。

相比之下，京东的新业务收入在去年同比下降了近三成。这可能也是京东一扫此前的谨慎克制，在2025年开年便高调进军以外卖业务为主战场的本地生活领域，力求在电商之外开辟新故事。电商所积累的用户体验与服务经验，有望帮助京东在本地生活领域快速打开局面，拓宽京东的想象空间。

那么，京东到底在电商领域"三个双位数增长"的背后，积攒了哪些应对新业务挑战的"神兵利器"？

印证"低价+优质服务"

细究京东的"三个增长"，其实来源于两个方向，且这两个方向相辅相成、正向循环：活跃用户数和购物频次的增长，直接带动京东核心品类商品的交易收入；而核心品类生态的繁荣，也能提升用户粘性与购物频次。

这其中，京东对于第三方商家的持续扶持，进一步推动了核心品类生态的繁荣。

京东扶持第三方商家的"春晓计划"持续升级。2024年，该计划通过流量扶持、降本增效、AI技术赋能等全方位举措，构建了商家与平台共生共荣的生态体系，成为驱动京东第三方业务增长的核心引擎。

据了解，在连续15年新疆包邮送货上门后，从2024年"双十一"开始，京东为第三方商家全额补贴新疆"集运配送"中转运费，并免费送货上门，这也让更多新疆用户在商品选择上从自营商品拓展至第三方商家商品。

这一举措是京东商品生态越加繁荣与用户体验持续提升的典型范例。此前，通过自营商品免费送货上门，强大的供应链能力让京东吸引了新疆用户，伴随着对第三方商家的扶持，新疆用户选择性更多，也更利于用户在京东养成高频的购物习惯。凭借日趋提升的用户粘性，带动商家收入以及京东零售收入的增长，进一步促进生态繁荣。

与此同时，依托京东强大的供应链能力，商家能够获得更高收入，也更热衷于进一步丰富商品种类、优惠商品价格、完善售后服务。

比如，京东服饰"真5折"上线以来，携手近千个品牌，为广大消费者带来又好又便宜的时尚好物，其中超650个品牌商品数量同比增长超100%，覆盖男女装、运动鞋服、内衣、鞋靴、童装童鞋等多个服饰品类。

2024年超预期的业绩表现，也表明京东低价战略具备可持续性。京东依靠用户心智的占领与商家生态的繁荣，从单纯的价格竞争中跳出，转向"低价+优质服务"的综合体验竞争。

对于用户而言，除了"选得多""送得快""用得好""花得省"等较为直观的购物体验外，京东持续优化的会员体系与售后服务系统也为其提供了核心竞争力。

此外，财报中另一个值得关注的数据是，截至2024年底，京东生态下的人员总数约为67万名，为此京东的人力资源总支出达到1161亿元。同期，全国已有超过1200名一线员工从京东退休，工种涵盖快递员、分拣员、运输司机等，实现了老有所养、病有所医、伤有所赔的退休生活。

这些在普遍意识里流动性较强的工种，能在京东实现有保障地退休生活，对于尚在拼搏阶段的一线员工而言，也是巨大的信心提振，进一步夯实了京东无可比拟的供应链优势。同时，也为京东进军外卖业务所提及的骑手保障政策，提供了充足的佐证。

今年2月，京东率先启动为现有和新加入的京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，并且为了薪酬公平性，京东会承担未来一段时期签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，以确保骑手现金收入绝不会因为缴纳五险一金而减少。

这一针对骑手的保障政策为京东赢得了"劳动者权益保障的里程碑"美誉，结合针对2025年5月1日前入驻商家全年免佣金的举措，京东已初步形成了"品质化外卖+骑手权益保障"的差异化定位，给进军外卖业务打下了基础。

生态协同与变革魄力

对于新业务，许冉认为，"从消费场景来看，即时零售是零售业务的自然延伸，外卖也是即时零售场景下用户高频业务之一。即时零售包括外卖业务对我们丰富消费场景、满足用户需求和提升体验上都有积极效果。"

即时零售业务中除了话题度最高的外卖业务，此前京东还有多项布局：今年1月，京东家政宣布面向百县千镇招募10万保洁师，年内京东家政业务计划拓展至100城；2月，京东APP内接入提供打车服务的聚合平台；随后，京东物流旗下的生活服务平台"京东服务+"小程序新增了"京东搬家"频道入口，并推出了"京尊搬""京享搬"两类搬家服务，服务人员均为京东物流全职自营员工。

从上述举措看，京东在本地生活的布局是在既有能力中挖掘优势，也就是对现有供应链体系的资源复用，将亟需拓展的本地生活业务与七鲜、京东到家等现有业务充分联动，进而融入消费者日常生活的方方面面。对于尚且没有业务储备的打车业务，则选择提供流量入口的方式来进行合作。

在此之前，京东诸多业务的生态联动效果已经极为显著。京东物流"半日达""次日达"的配送效率，为京东零售的收入和品牌美誉度立下汗马功劳。京东健康的药品配送也通过超高的配送效率，提升了用户的即时零售体验，这种良好体验融入用户的消费与使用当中，用户粘性自然上升。

对拓展高频的即时零售业务，京东体现出足够的重视，不仅布局步伐明显加快，业绩电话会上也重点提及。可以预见，该业务将是京东重塑自身电商之外想象力的重要一步。

对于新业务特别是外卖业务而言，充分发挥京东体系内各生态联动显得尤为关键。当下，"品质化外卖"尚未形成具备足够影响力的招牌，仍需进一步发力。

上文提及，京东已初步形成了"品质化外卖+骑手权益保障"的差异化定位，但仅有差异化定位还不够，可能仍需要京东在之后拿出不亚于"为骑手缴纳五险一金"政策般的变革魄力。

在京东进军外卖市场前，外界讨论更多的是京东如何在外卖这一较"苦"的生意中打开局面，而未曾预料京东会重磅推出骑手保障政策，这不仅给骑手提供了长期职业发展的可能性，也被广泛视为平台经济转型的标杆。

至此，京东外卖对于商家扶持、骑手保障的政策均引起业界轰动。那么，京东是否会在流量获取以及用户消费体验上，再次展现变革魄力与勇气？

整体来看，京东2024年财报展现出传统电商业务与新兴业务的协同进化。零售业务通过"低价+优质服务"策略实现用户规模与购物频次的双向提升，第三方生态繁荣与供应链创新持续夯实基本盘。在寻求第二增长曲线方面，京东正以即时零售为突破口，通过"品质化外卖+骑手权益保障"建立差异化竞争壁垒，依托物流基建实现多场景服务延伸。因此，随着即时零售布局的深化，京东能否将供应链优势转化为场景渗透力，将成为其重塑想象空间的关键。