业务“瘦身”中的雀巢，为什么要全资收购徐福记？

近日，雀巢官网宣布，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。这就意味着加上2011年收购的60%股份，雀巢将实现全资控股徐福记。

值得注意的是，2020年，雀巢宣布出售“银鹭”花生牛奶和“银鹭”罐装八宝粥在华业务的同一时期，曾传出雀巢还想出售徐福记的消息。四年多的时间，究竟发生了什么，让雀巢的态度大转弯，选择全资收购徐福记呢？

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从双赢到厌弃？

2011年，雀巢以17亿美元收购了徐福记60%的股权，徐氏家族则持有剩余的40%股权。这一收购在当时被外界视为强强联合。

徐福记1992年由台商徐氏四兄弟创立于广东东莞，到2010年时已成为本土头部糖果品牌，年营收达到43亿元，净利润达到6亿元。

彼时，有意开拓中国糖果市场的雀巢，看中了徐福记的品牌影响力和渠道优势，将其视为拓展中国市场的重要跳板。

具体而言，雀巢在糖果市场的市场占有率仅为1.6%，不如其他业务表现强劲，在当时的公告中，雀巢也称，徐福记的产品涵盖了糖果、谷物小食品、预包装蛋糕和中国传统食品沙琪玛等等，这些产品对雀巢公司在华产品线是一个补充。

收购完成后的前几年，徐福记的确为雀巢中国作出了不小的贡献。财报显示，2013年，徐福记销售额突破60亿元，为雀巢中国至少贡献了20%以上的营业收入。

但好景不长，从2015年开始，徐福记的年销量开始萎缩，一度在雀巢的财报中不再单独展示。有机构数据显示，至2019年徐福记年收入下滑至50亿元左右。

一方面，随着健康意识的提升和“全民减糖”号召，消费者对高糖、高脂、高热量的糖果产品购买意愿持续降低，中国糖果市场开始进入下行通道。

数据显示，中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩，到2016年总销售额下跌至850亿元，当年规模糖果企业亏损数量达38家。

另一方面，糖果市场竞争日益激烈，外资品牌阿尔卑斯、吉百利、德芙等争相入华，加上国内三只松鼠、良品铺子、来伊份等休闲零食品牌迅速崛起，徐福记的市场份额被大量分流。

在此背景下，业绩持续承压的徐福记，传来了雀巢考虑出售其和银鹭股权的消息。不过，雀巢最终选择出售银鹭的花生牛奶和罐装粥业务，保留徐福记，并开始在徐福记内部大兴改革。

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徐福记不想成为时代的眼泪

2019年，时任徐福记集团总裁苏强，在谈到徐福记的未来时，曾表示他的压力主要表现在三个方面，一是品类多样化的取舍，二是品牌年轻化的突围，三是产品健康化的追求。

而这些问题的核心其实是年轻人正在慢慢抛弃徐福记，后者不能再单纯依靠老本了。

为了拉近与年轻人的距离，2019年底徐福记邀请赵丽颖担任全品类品牌代言人，还邀请欧阳娜娜作为徐福记沙琪玛系列的代言人。此外，徐福记在营销手法上大幅聚焦线上传媒平台，更快地圈粉年轻消费族群。

在渠道方面，除了继续向电商等线上渠道转型外，徐福记还陆续淘汰了一些效率低下的流通渠道，通过采取专柜直销的策略主抓KA卖场，由公司自行投入资金控制终端销售。

此后，徐福记开始慢慢重回正轨，实现了2020年、2021年连续两年业绩增长。

2021年12月，雀巢旗下太太乐的刘兴罡接替苏强，成为徐福记新一任CEO。

新官上任后，刘兴罡继续提出了一系列年轻化、低负担健康化转型策略。比如，为顺应健康趋势，徐福记开始强调0糖的概念，推出了一系列减糖、减油、0脂0糖0卡的产品。

“我们要做美味、健康的产品，要做时尚包装，让年轻消费者感知到品牌的时尚、有趣和高端，推动品牌年轻化战略布局转型。”刘兴罡说。

与年轻人拉近的距离，逐渐具象化展示在了财报上。2024年3月的徐福记2024新品战略发布会上，刘兴罡曾表示，徐福记已经连续4年实现高位增长，整体营收规模已超过70亿元。

最新财报显示，2024年雀巢在大中华区实现销售额约50亿瑞士法郎，同比有机增长率（即排除并购等因素影响后的自然增长）为2.1%，其中糖果业务功不可没，不仅实现了市场份额的增长，还实现了销售额的增长。

在财报中，雀巢更是“点名表扬”了徐福记，称糖果业务得益于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，实现了中个位数的增长。

另据尼尔森零售研究数据显示，2024年在大卖场超市渠道中，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类位居市场第一，散装果冻位居第二，其中散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过30%。

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雀巢的野心

对于全资收购的原因，雀巢大中华区首席执行官张西强表示：“此举将徐福记的高效运营和创业精神与我们经过验证的创新能力相结合，能够加速徐福记品牌的增长，并进一步加强雀巢在中国的市场表现。”

中国是全球重要的消费市场，雀巢一直重视在中国市场的发展。全资收购徐福记可以进一步加强雀巢在中国糖果和休闲食品市场的地位，借助徐福记的品牌和渠道优势，更好地满足中国消费者的需求，扩大市场份额，提升在中国市场的整体竞争力。

具体而言，徐福记在全国拥有8大分部、58个大区、超过3500家经销商，服务超过200万家终端门店，从都市到乡村，强大销售网络覆盖全国。如此强大的渠道资源，可以帮助雀巢迅速渗透终端市场。

除了国内市场外，徐福记海外市场的业绩增长潜力同样不容小觑。据媒体报道，徐福记如今已遍布北美、澳洲、日韩及东南亚等60多个国家和地区。

在北美，徐福记在2022年初已构建遍布全美的分销网络，线上则入驻了北美大型的购物网站、亚马逊（Amazon）、Weee和Yamibuy，并且连续三年实现了业绩翻倍增长。在东南亚，除新加坡和越南外，到2023年，其产品还开始覆盖马来西亚的当地连锁超市。

雀巢此次全资收购徐福记无疑是对中国市场潜力的认可。张西强近期接受记者群访时曾表示，“雀巢在中国的投资不会停止，未来将继续加大在宠物食品、咖啡和婴儿奶粉三大领域的投资，消费者需要的产品、符合流行消费趋势的产品就是我们要投资的。”