避孕套与私密护理液推动这家巨头业绩暴涨双位数

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 许悦

避孕套与女性护理液让英国快消品巨头利洁时集团（ReckittBenckiser）在过去的2024年在中国尝到甜头。

近期利洁时发布了2024年全年业绩公告，全球业务范围内，其净营收141.69亿英镑，同比下降3.0%；营业利润为24.25亿英镑，同比下降4.2%。与之形成对比的是在这份财报中受到点名嘉奖的中国市场，财报称，杜蕾斯与女性护理品牌茵缇玛推动了中国市场两位数增长。

利洁时旗下拥有多款中国消费者熟悉的品牌：滴露、杜蕾斯、益节、亮碟与薇婷，也包括近几年才正式为多数中国消费者所知的茵缇玛（Intima）。利洁时一度还“重仓”过大中华区的婴幼儿奶粉业务美赞臣，或许是预计中国新生人口和结婚率下滑对快消产品需求造成的根本变化，2021年，利洁时将美赞臣中国的大部分股权以22亿美元售价出售给了春华资本。

显然，摆脱了婴幼儿奶粉带来的财务负担后，避孕套让利洁时获得更了更高收益。

利洁时未在财报里公布中国市场具体的数字，但在其过往的财务表现报告里，杜蕾斯至少从2023年起就是中国市场亮眼的产品。“中国是杜蕾斯最大的市场。”利洁时最新财报里表示。

另一被利洁时提及的品牌“茵缇玛”则于2019年进入中国，主打产品是女性私处护理液。

一定程度上，消费者对杜蕾斯与茵缇玛的欢迎与疫情有关——前者因疫情结束人们流动性增大而再度热销，后者因后疫情时代人们对自我健康关注的提升而受关注。

一个典型的对比便是，疫情期间曾有来自天猫平台的数据显示，包含杜蕾斯在内的避孕套品牌2019-2021年间销量近乎腰斩。但至2023年的媒体公开报道，这一情况已经随着解封而开始好转。

利洁时公司在财报中也将杜蕾斯在中国的表现归功于疫情的结束与产品创新，譬如2023年的玻尿酸超薄装新品，与2024年的聚氨酯避孕套和透明质酸避孕套等，利洁时表示，这些产品受到中国消费者欢迎，而后者推动净收入在2024年有了约15%左右的增长。由于 避孕套的增长势头良好，2023年，利洁时在江苏太仓投资了新的杜蕾斯工厂，预计将于明年年1月正式投产。

杜蕾斯于1998年进入中国，同时，它也是中国市场上份额最大的避孕套品牌。中国产业信息网数据，杜蕾斯占据国内避孕套市场40%份额，随之身后的则是冈本和杰士邦，分别占据10%的份额。

就中国的避孕套行业来说，消费者的观念仍较为保守，线上购物比重大于线下。作为触碰“两性”、“情趣”等话题的产品，在营销上也需时刻把握宣传的尺度，因此广告限制多、投放空间小，这些决定着这一行业的中小竞争者很难对头部品牌弯道超车。

而与冈本、杰士邦对比，杜蕾斯最大的优势在于其营销能力。屡次蹭热点时出圈的经典文案令它的知名度与品牌形象远超冈本与杰士邦，天猫避孕套排行榜显示，销量前5位产品中杜蕾斯占了3个位置。

目前难以获悉杜蕾斯在中国的确切销量，一个可以参考的数据来自利洁时在中国的代理商“上海曼仑商贸公司”。公开信息显示，上海曼仑公司为利洁时在中国内地、香港等地代理销售杜蕾斯、薇婷、滴露、茵缇玛等品牌。该公司曾在2023年末公布表示，其2022年公司营业额为76.27亿，2023年目标为86亿。

至于茵缇玛，利洁时同样将其营销能力用到了这一产品身上。

在进入中国市场的最初几年，茵缇玛可以说都处于不温不火的状态。直至2023年进入抖音。

来自数据平台“用户说”的信息显示，茵缇玛进入抖音后仅一年多的时间就实现了超1.8亿元的销售额。界面新闻自飞瓜数据查询看到，近30天茵缇玛在抖音上共举行关联直播3271场，热推达人737个，销售额超1亿元。利洁时在最新财报中称，茵缇玛在中国的线上渠道尤其强劲。

事实上，自去年以来，消费者也会经常在地铁车厢与站内见到诸多茵缇玛的广告，这在一定程度上也与疫情后人们更关注自身健康、消费更倾向于悦己有关。艾瑞网数据显示，女性私密健康市场正想着蓝海方向发展，预计2023-2026年间行业保持11.5%左右的复合增长率，2027年有望突破万亿大关。

这些让看到未来潜力的利洁时公司决心在中国加码投资，2023年利洁时将其位于江苏太仓的工厂的二期项目专设给杜蕾斯的生产，斥资3.5亿元；2024年再在上海投资3亿元建设研发中心，负责利洁时旗下所有品牌在中国的发展。事实上，在此之前利洁时公司就已经剥离了它旗下儿童奶粉业务“美赞臣”的大中华区业务，决心专注在家清护理与健康产品上。

只不过，家清护理产品属于竞争大且迭代快的消费品，要长期拔得市场头筹，会格外考验品牌的营销与创新能力。

以“新明星”茵缇玛为例，其崭露头角的一部分原因在于，相比妇炎洁等传统国产洗液，茵缇玛是被利洁时收购的法国品牌，且在其推出的早期阶段侧重宣传产品的PH值等健康化成分设计，这些都对年轻的消费者来说具有吸引力。但其市场份额与传统品牌仍有差距，而当竞争者也纷纷在产品成分上输出强调，就到了比拼更多创新的时候。