新闻台点名“厌女”广告！柠檬微趣道歉并下架素材，麦吉太文无回应

近日，英国最主要的新闻频道之一天空新闻台（Sky News），公开报道了一则“ 手游中令人不安的厌女叙事套路”的新闻，点名批评了三款游戏：《Gossip Harbor》《Project Makeover》和《Hollywood Story》。

该新闻举了这三款游戏的三个广告素材例子：

《Gossip Harbor》：广告中，一名男子坐在床上抠着鼻屎，对坐在他旁边的妻子和女儿不感兴趣。当她们向他伸出手来引起他的注意时，他直接把她们扇开。屏幕上跳出文字提示，询问她应该“离开”还是“忍受”。然后这位母亲和她的女儿离开了，她们在严寒天气中艰难行走，广告以她们蜷缩在摇摇欲坠的房子里结束。

《Project Makeover》：一个女人正坐下来剪脚趾甲，这时一个男人从她身后跳起，把一桶灰尘泼在她身上，随后哈哈大笑，但他撒在她身上的“灰尘”是她父亲的骨灰。女人心烦意乱地跑到一家美发沙龙“改头换面”，把父亲的骨灰从头发上洗掉。

“再见，爸爸，”她说着，头发顺着下水道流了下去。观众可以选择如何继续这个故事——剪个头发、吹个风、或者用电夹板。然而，一把理发剪却剪到了她的头上，广告结束时，女人已经秃顶，双手抱头，失声痛哭。屏幕上跳出文字“救救这个女孩！”

《Hollywood Story》：广告中，一名长相丑陋的女子试图通过刺穿避孕套诱骗一名男子与其发生关系，在被男子拒绝后，她决心变美，而玩家的任务则是帮助她实现这一点。

厌女？家暴？英国市场广告规则

天空新闻台的观点是这些与游戏实质内容无关的广告为了获得用户，使用了大量包含“家暴”“羞辱”和“厌女”的主题内容。

他们指出根据Bryter的数据，英国有近一半的成年人都是手游用户，英国的手游市场规模在今年预计将达到27.6亿美元。

而根据数据公司Similarweb和AppMagic的数据，《Gossip Harbor》《Project Makeover》和《Hollywood Story》这三款游戏在去年的合集下载量达到6770万次，通过应用内购买在全球收入达到3.67亿美元。

反对性别暴力、歧视和偏见的平台Cheer Up Luv的创始人Eliza Hatch表示：“如果你在潜意识中经常看到这些内容，当你下载这些游戏时你就是在参与其中。这助长了对女性极其负面的刻板印象。”

“这种内容认为女性需要被拯救、或者总是遭受家庭暴力，这只会加深对于性别的负面刻板印象。”

但英国的广告标准局（ASA）确实有着严格的广告内容指导方针，其中有一条就是“广告商不得提供包含可能造成伤害、或造成严重/广泛冒犯的性别刻板印象的内容”。

这个指导方针一直在不断更新，就在上个月，该规则将身体形象纳入其中，现在广告商必须确保他们不会以不负责任的方式描绘特定的体型，或将不健康的体型形象作为理想形象，或利用人们的不安全感来进行宣传。

可以说要是ASA追查起这些广告内容，也是“有法可依”。

“夹缝生存”的手游广告

面对天空新闻台的报道，《Gossip Harbor》的开发商柠檬微趣回应：“柠檬微趣的宗旨是安全、负责地提供娱乐。在这个问题上，我们显然没有做到这一点，对于我们的广告可能造成的任何困扰，我们深表歉意。我们已经删除了涉事广告，这些广告不再投放，我们会尽一切努力确保它们不会被观众看到。我们一直在审查我们的政策和程序，并将继续这样做，以确保我们的内容是合适的。”

《Hollywood Story》的开发商、来自克罗地亚的Nanobit则回应道：“我们理解你们的担忧，但重申一下，我们的广告素材以轻松、虚构的场景为主，不会宣扬有害的刻板印象或性别暴力。虽然我们对无意中造成的冒犯深感遗憾，但我们仍然相信我们的广告符合相关规定。”

《Project Makeover》的开发商麦吉泰文则没有给出回应。

以下为DataEye-ADX海外版展示的上述三块手游投放情况：

在后苹果ATT政策时代，精准定位目标用户已变成一大难事；同时，数量庞大且不断增长的玩家们对新玩法不再感兴趣，对于负责买量的人员来说，他们还要与网路上其他的短内容竞争，往往只有几秒钟的时间来吸引潜在玩家的注意力。

这使得在短时间内呈现数个情绪反转、用夸张的人物设定和戏剧情节来吸引用户的手游买量广告成为主流，这在休闲益智类游戏中更甚——皆因该类型游戏有着更多如女性/中年妇女的用户，广告商或许认为她们对于肥皂剧式的剧情更感兴趣。文中提到的三款游戏在实际玩法皆有消除、换装、装扮等元素，不难推测其在女性用户群体中更受欢迎。

对于许多手游来说，使用该类买量策略也是“夹缝中求生存”，这与其他内容形式的演变一致，属于互联网时代变迁的现时特征。在短时间内，广告内容与各市场、各平台规则拉扯的故事还将继续上演。