日妆黛珂为什么不再被中国贵妇爱？

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

近日，日本美妆巨头旗下高端护肤品黛珂撤柜的消息在社交媒体上热传。

某黛珂柜台人员告诉界面时尚，撤柜从2024年就已经陆续开始，会员积分达到可以兑换产品但又遭遇撤柜的情况，会收到公司系统通知。

过去一年以来，长沙平和堂、云南昆明百盛、山东济南银座、福州东百、武汉群光等多地的黛珂已经撤柜。根据黛珂官方的门店列表，目前在中国还有39家门店。从地区分布来看，上海、北京的门店数量最多，各有4家。其次是杭州、武汉、西安等新一线城市。

界面时尚拨打相关商场电话获悉，重庆、长春两家当地唯一的黛珂专柜都将在3月底结束运营。另外也已有多地部分黛珂专柜电话显示空号或无人接听。

界面时尚就黛珂撤柜具体情况求证其母公司高丝的中国分公司，但对方不予回应。

实际上，黛珂在中国线下的撤场已经被高丝总部写在财报中——作为挽回中国市场业绩损失的策略之一。

2025年2月中旬，高丝发布2024财年年报显示，营收同比增长7.4%至223亿日元，归母净利润却下跌35.6%至75亿日元。

“增收不增利”的影响因素有成本上升导致利润率下，2024年高丝的销售成本比2023年增加了 10.9%，导致销售成本率从 29.7% 提升至 31.0%。此外，押注欧美市场增长的Tarte品牌由于美国和欧盟对某些化妆品成分的限制，Tarte主动调整产品配方，导致一次性成本增加约10亿日元。

但中国市场业绩的持续下滑，以及削减成本及业务调整的紧缩性改革政策是一直在影响高丝整体业务表现的持续性因素。

2024年，以中国为主的亚洲市场营收下滑23%。除开旅游零售的中国市场由于减少促销赠品策略，电商销售未能保持增长，线上渠道销售下降。线下渠道方面，高端护肤品牌黛珂被点名“批评”客流和客单价均下滑，部分归咎于减少促销赠品的策略影响，但该品牌的整体表现低于市场增长趋势。

对此，2024年高丝对中国市场进行了结构性改革，涵盖门店重整、裁员和清理库存等措施，并因此计提44亿日元的特别损失。其中，库存处理占据大部分，中国市场和旅游零售合计花费31亿日元。

门店及人员调整中，黛珂品牌被砍去一半门店，只保留在大型城市的百货专柜，而且产品线的重心要转移至高端产品。此外，包括雪肌精在内的其他高丝品牌将从百货专柜转至美妆专卖店。

高丝认为自己错判了雪肌精的核心客群和渠道，因而准备停止在百货专柜面向中产消费群体的销售活动，而是转向线下客流增长的美妆专卖店。雪肌精目前的主要价位带在500元以下，高端线谧雅系列定价突破千元，但线上销量不如前者。500元以下的大众价位带中雪肌精面临的是更多本土国货美妆的竞争，初期出名的维稳化妆水已经无法支持品牌应对现在的竞争环境。

黛珂向上，雪肌精向下，这两个在中国市场建立了较高品牌认知度的品牌，如今都面临根本性调整。

回看过去的市场动作，高丝的醒悟还是来得太晚。这也或许由于高丝的业务重心仍然在日本本土，除去日本的亚洲市场占比不过12.6%，还不及北美、欧洲等地区21.6%的业务占比。

黛珂2009年就进入中国市场，首家线下门店落户北京 SKP，初期以高端产品线 AQ 系列切入，其明星面霜市场单价7000元的高端定位使其在一二线城市的高端客群中建立知名度。2018年，作为集团中在中国市场表现最好的黛珂开设了天猫官方旗舰店。2021年，该品牌还聘请明星张艺兴为全球护肤代言人，加大投放以吸引年轻客群。

但黛珂明显在线上渠道的动作不如其他国际竞争对手和本土品牌来的快。

2018年开设天猫旗舰店时，尚能赶上淘宝直播电商的风口，但直到2023年，高丝才意识到电商平台的分化，并为黛珂开设了抖音官方旗舰店。当时，黛珂还没有开通品牌的微信小程序，培养私域流量，将线下柜台和线上电商工具进行联动。而国货美妆品牌和其他国际美妆大牌早就已经在部署这些多元的行销渠道。

黛珂的危机并不仅仅来自于对渠道变化的嗅觉失灵，还在于高端品牌定位的失守。

在2009年，黛珂确实可以靠近万元的单品定价直接奠定其高端品牌认知，因为那时候市场竞争并不如现在激烈，国际品牌只需要讲好品牌故事就能被中国消费者看到。

但在十多年后的今天，国货美妆品牌的崛起已经侧面反映了中国消费者对于成分、产品功效以及品牌价值的认知已经发生转变。欧莱雅和雅诗兰黛等头部国际美妆品牌的财报亦披露，中国高端美妆市场的整体体量正在萎缩。

黛珂如果不能通过营销传递产品高价位与高功效之间的匹配度，就无法维持高端定位。

从近期黛珂官方社交媒体账号的内容来看，该品牌合作了多位明星推广洁面和防晒产品。但AQ云感洗颜霜和多重防晒乳的单品价格均不超过500元。黛珂天猫旗舰店上销量排名前列的产品也都是不超过600元的边缘产品，而定价上千、上万的单品大多只有百余单的销量，与黛珂本身定位的高端性并不匹配。

这意味着黛珂正在通过提高低端价位产品的销量，以提升整体销售额的表现。短期内，通过明星营销推广低门槛的单品确实有助于拉新，进而带来业绩增长，但黛珂如果要向上保住高端性，必须要拉动高溢价产品的新客和复购率。既想保持高端形象，又希望依靠低价产品提升销售额，只会导致品牌认知模糊。

2023年福岛核污水排放事件使中国市场对日系品牌的信任度下降，其中以中国市场为第二支柱的资生堂集团受到影响最为严重。

但在连续多季中国市场业绩下跌的态势中，高端护肤品牌CPB肌肤之钥的表现明显优于中高端价位段的主品牌资生堂。CPB虽然也在发力妆前乳、洁面膏等低门槛单品，但该品牌同时保住了眼霜、精华等高价位产品的认知度和销量。

这是黛珂所欠缺的基本立足点。黛珂想讲的日系优雅美学故事中国消费者其实并不陌生，只是在当下更注重质价比的市场环境中，这套品牌故事已经太过单薄。