文旅观察丨每逢节日就免票，景区营销亟待差异化破局

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 孙远明

近日，全国许多景区针对“三八”妇女节都推出了女性游客免票或半价优惠，部分景区还顺带对男性游客推出“陪同半价”政策，诸多玩法令人眼花缭乱，目不暇接。这一现象并非妇女节独有，每逢节日，景区就会卷入免票热潮。看似是惠及消费者的举措，背后却折射出景区营销手段的同质化和单一化深层困境。

免票营销效果如何？如何破除单一化营销困局？记者和山东旅游职业学院资深旅游专家张晓国，山东文旅集团有限公司协同创新中心副总经理、山东红叶柿岩旅游发展有限公司总经理李鹏等专家和业内人士就该问题进行了探讨。

景区营销，由“价格战”转入“价值战”

景区免票策略的初衷是“以价换量”，期望通过门票优惠吸引游客，带动餐饮、游玩设施、文创等二次消费，实现收入多元化。在李鹏看来，这属于“规定科目，不做似乎少了点什么，别人都做，但仅做这个，实际上没有太大用处，不想来的依旧不会来，产品才是有力竞争的根本。”

但现实中，众多中小景区却盲目跟风，因自身业态单一、消费场景不足，即便免票营销也难以提升收益，有的还因此加重了运营负担。而频繁的免票让消费者形成“节日必优惠”的心理预期，导致景区非节日时段客流冷清，陷入客源波动、营收起伏的恶性循环。这种一窝蜂式的免票行为，反映出景区运营缺乏创新，过度依赖价格手段，在激烈竞争中迷失方向。

“门票经济在朝着免费的方向发展，这是大趋势。”在张晓国看来，当前免费街区、网红打卡点的增多，给景区带来了不小的竞争压力。自家景区该不该敞开大门，免票迎客？这考验着景区管理者对市场的研判和对自家景区产业链、消费场景的把握。“不是所有的景区都适合免票，有的景区拥有独特的山水风光，或者因为文物保护等原因，便不适合免票开放。”张晓国说。

当下，游客更看重游玩的性价比，“要让游客感受到门票和体验感的对等，甚至‘还能占点便宜’，游客只有觉得值才会到景区来。”李鹏提到了河南开封万岁山，成人凭借80元门票可畅玩景区三天，吸引众多游客前往。

可见，当前景区营销，已从“价格战”转向“价值战”，以差异化营销塑造核心竞争力。

治标也得治本，差异化营销是关键

在这波针对妇女节推出的众多活动中，有些景区却另辟赛道，打出了差异化，吸引了游客的注意。如临沂5A级景区萤火虫水洞·地下大峡谷便推出3月9日男士免票活动，精准定位人群，开展“反差营销”，打破性别印象，制造话题，成功吸引大众关注，将小众需求转化为流量。

“景区营销，最好能够‘周周有活动，月月有亮点’，这很考验运营团队的创新能力。”张晓国、李鹏对于这一点都十分赞同。景区推出的活动要“高频次、强互动、重参与”，让游客感受到高性价比，获得独特体验，才能刺激主动消费，进而提升景区吸引力。再者，延伸产业链，实现从“单一门票”到“场景消费”的转变也十分重要。完善的产业链，能为游客提供全方位服务，提高景区综合收益。

如3月8日，红叶柿岩旅游区将要推出“云上的郁花园”暨第三届山野生活节，届时“花神”国风走秀、山顶民谣，以及36万株郁金香花海将共同盛放，再叠加景区当前正在进行的“千千万万上春山 百城千团启春寻花行动”、女性门票半价优惠，哪位游客不动心呢？

放眼未来，景区发展更需要专业化运营与科技赋能双轮驱动。运营团队要深入研究消费者心理，针对不同客群需求设计活动。同时，积极运用数字化手段提升游客体验，借助AR、VR等技术，打造沉浸式空间，打破传统观光局限，创造高附加值旅游场景。

节日免票只是短期“流量药方”，可短期提振客流，却治标不治本，无法从根本上解决景区发展问题。景区要想在竞争中脱颖而出，必须回归旅游本质，挖掘自身特色，以独特内容塑造价值，以产业链思维完善消费生态，以创新意识应对市场变化。只有让游客为景区的“独特价值”买单，而非仅仅冲着“免费”而来，景区才能迈向高质量发展阶段。

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