小红书杀死垂直社区？

文｜霍四究

编辑｜孙静

小红书「TikTok难民」潮基本消退，但多样化社区的破壁能力仍给外界留下了深刻印象。

「多样化使整个大社区更加强健。」早在2008年，豆瓣创始人阿北就在思考社区生态问题。在他看来，豆瓣已经是一个从「痴迷动漫的高中生」到「退休的国学爱好者」等多种多样人群共处的地方，「豆瓣正在多样化的过程中失去公共注意力中心。这很好，我们正在全心全意地推波助澜。」

三年后的2011年，阿北又在创新工场演讲时做了一个判断，基于兴趣的垂直SNS很难做大，因为单一兴趣的频发度太低，人们的兴趣通常很多，过于频繁地去跟某个兴趣的人互动其实是很少的。基于这个原因，豆瓣放弃了「我去」这款旅行产品。

就在「我去」被放弃后的2011年，旅游社区「马蜂窝」注册用户突破200万，完成了A轮融资。那是垂直社区的黄金时代，就连豆瓣员工也投身其中——还是在2011年，豆瓣设计师王旭升离职创办美食社区「下厨房」。2013年，海外购物分享社区「小红书」上线。2015年，家居分享社区「好好住」上线。

站在2025年回看阿北的这两个预言，堪称精准：曾经辉煌过的垂直社区如今大多已经或者正在走向日暮；只不过证明多样化这条路线正确的产品，不是豆瓣，而是坐拥3亿月活的小红书。

01

社区赛道

容不下小而美？

「有点担心下厨房APP会不会倒闭，因为我用了这么多年，都没花一分钱。」「放心吧，下厨房是从豆瓣出去的，继承了豆瓣要火火不了，要死也死不了的优良传统。」

这条小红书笔记互动的有趣之处在于，它既描述了垂直社区的现状，也在不经意间透露出现状背后的根源：即使是对垂直社区的讨论，也发生在小红书上，背后是越来越多用户、交易正在从垂直社区流向小红书这一事实。

一个冷知识是，早在2020年2月，美食类消费DAU一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。

再以家居品类为例，2023年小红书从0到1搭建家居买手业务团队，不到一年时间就跑出了618成交额破亿元的「一颗KK」、千万级别的「有样美学」、单场成交额超1300万的「野柿子小姐」等头部素人买手。

▲「一颗KK」已成长为小红书家居领域超级买手

去年双11期间，小红书家居买手负责人在同《降噪NoNoise》交流时透露，内部有在考虑做家居业务的生态整合，这里面不仅包含直播带货，还有线下服务场景，以及整体资源的连接。「社区等业务板块自身也有这个（整合）需求。」

这是因为，小红书上的家居内容不仅涉及家具、家居产品的种草和交易，还有装修设计等多元服务场景。如果有能力将线下线上打通，小红书伸向家居生意的触角无疑将被延长。

支撑起交易的是人。依托于社区，大量家居内容创作者的产出让小红书具备了极强的家居内容消费心智。小红书电商商家负责人麦昆此前表示，每个月有1.2亿的站内寻求购买意见的用户，最常见的问题是「怎么样？」「多少钱？」「在哪儿买？」

另一边，创立于2015年的家居家装社区好好住早已成为「时代的眼泪」。在一名拥有近3万「住友」关注的早期用户眼中，好好住简直开启了国内家居审美的一个新纪元。那里拥有令人怀念的社区文化氛围，是国内家居爱好者的最重要阵地，小红书上的许多知名家居博主都来自好好住。

「家是小森林」是好好住平台上用户最多的圈子，但如今首页最新发布的帖子基本上0评论、0收藏、0点赞。有好好住用户感叹，「2016年在好好住分享装修，有幸被评为居住榜样，收获了小一万粉丝，现在搬了新家重新发布整屋，已无人问津。」

比好好住情况好一点的是成立于2006年的旅游垂直社区马蜂窝。

在马蜂窝首页，有一个叫「蜂首」的板块，据马蜂窝创始人陈罡介绍，这个「最好的位置」专门留给能生产高质量内容的用户。用户能上「蜂首」，说明其内容互动量高。在2014年，因为高质量内容太多，马蜂窝还得给能上「蜂首」的帖子排期。

如今盛况不再，以2025年2月为例，互动量最高的蜂首贴的点赞、评论、收藏数分别为1991/66/875，其余蜂首贴评论数均为两位数，互动量最低的蜂首帖点赞数仅有1078。

▲某安卓手机官方软件商店用户对马蜂窝App的评价

再看小红书，据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》显示，82.4％出游者倾向于先通过浏览线上攻略再出行，其中花费时间精力最多的社区就是小红书。

用户流失是垂直社区的「不可承受之重」，却也是垂直社区的宿命。2011年，陈罡在采访中表示，「做用户贡献内容的旅游社区，先期如果没有足够的内容，拿什么吸引用户？没有足够多的用户，谁来贡献信息？」

这个先有鸡还是先有蛋的问题，如同达摩克斯之剑般悬在所有垂直社区创业者的头顶。彼时的果壳网运营总监陈岩曾在演讲中指出，「垂直社区的核心及生命力的来源是用户，而其后续发展却也因用户而受限——垂直细分的用户群的确使得社区定位更清晰，更具有针对性。但目标用户基数不够、市场日渐饱和也是垂直社区后续发展的一个绊脚石。」

换句话说，垂直社区发展到一定阶段，必然会触及用户增长这个天花板，这是由垂直社区的天然属性决定的。对外，国内互联网流量红利消失也加剧了垂直社区扩大用户群体量级的难度，陈罡曾坦言，「支持一个平台成长起来的获客窗口已经关闭了。」

一方面用户增长遭遇瓶颈，另一方面就像阿北指出的那样，单一兴趣的频发度太低，用户很难基于某一个兴趣而频繁使用垂直社区，结果就是平台难以沉淀忠诚用户。这同样属于垂直社区的「天然缺陷」。

不过在陈罡看来，大多数用户在有需求的时候上马蜂窝找到想要的东西而不是整天泡在这里，不是一件坏事。马蜂窝有一款翻译产品「旅行翻译官」，据说内部做这个产并没有太考虑成本和营收。

「我们自己本身就是旅行者，这个事情我们觉得对旅行者有帮助，我们就去做了。」陈罡的心态，是早期很多垂直社区创业者的一个缩影，他们相对佛系，甚至有点躺平。

下厨房创始人王旭升在2020年接受采访时提到，「过去我们完全没有管理过渠道，就是我们APP下载量从哪里来。投放渠道也差不多停在四五年前，增长一直是来自用户口碑。口碑这个事情很难追踪到，所以过去我们干脆就不去追踪。」

陈罡跟王旭升的想法算不上错，或者说，他们的这种佛系与理想主义，恰好与「小而美」的垂直社区相契。只是他们大概都没预料到，以算法为核心的头部平台会对垂直社区带来全方位降的维打击。

02

头部平台的阴影

阿北在2008年提出过一个概念——「区隔」。他认为，不同兴趣的人群之间能够相互有区隔的时候，「热点」也才有意义。好比一个有多种多样人群的城市才是更有活力的。这些人群之间，既需要方便地交流，也需要有效地区隔。没有区隔，也就没有多样化。

▲2016年8月豆瓣官方举办的某场线下沙龙

图源：豆瓣官微

小红书们完美实践了阿北当初的设想——聚集相同喜好人群的同时，又保证内容品类的多样性。相比其他垂直社区的创业者们，阿北跟小红书的距离更近，但他没能找到抵达目的地所需要的交通工具。

下厨房创始人王旭升曾反思，过去内部把关注点一直放在洞察用户上，反而没有关注到行业里发生的一些变化。这个变化，指的就是推荐算法。今日头条刚推出时，王旭的第一反应是，它的效率并没有那么高。

这显然是一个误判。以小红书、B站、抖音、快手为代表的泛化内容社区，依托数据挖掘和个性化算法搭建起来的内容聚合平台，很快凭借流量优势对垂直社区造成巨大冲击。

首先是通过个性化推荐让小红书等平台得到了更多新用户。据《极客公园》此前报道，2016 年开始，小红书开始引入算法，为的就是把UGC内容推荐给更多的用户。这让更多普通的用户，获得被有相同兴趣点的用户看到、甚至产生交互的可能性。

头部平台的用户体量跟变现效率形成对垂直社区创作者的虹吸效应，垂直社区的创作者们逐渐以头部平台进行首发、原创，头部平台的内容生态趋于完善，垂直社区的内容供给濒临枯竭。

以「曼食慢语」为例，该博主早在2012年就入驻下厨房，在下厨房拥有79.5万粉丝，分享了598个菜谱，是不折不扣的头部创作者。2017年，「曼食慢语」入驻小红书并持续更新视频，目前粉丝数80.9万，而她在下厨房的账号，已经于2023年4月彻底停更。

迁移到小红书后，「曼食慢语」每个月最少一场带货直播，在她的小红书店铺，一款定价194元的雪平锅目前已售3210件。

▲「曼食慢语」小红书店铺销量相当亮眼

当小红书们聚拢了足够多样的垂类创作者，沉淀出更多的细分类目，该平台上生产的多样化内容会进一步挤压垂直社区的空间。PMTalk产品经理社区发起人Kevin曾一针见血，「一个用户既然可以在头部平台多样的内容形态、服务上，得到几乎所有的闭环满足，为什么还要去垂直平台？」

小红书创始人瞿芳曾表示，小红书的社区是以「人」为中心，而非「内容」为中心。当一个用户因为喜欢美妆来到小红书，因为社区氛围留在小红书，用户多元化的需求也会随之在社区得到延展，日积月累就自然会带来品类内容的扩充。

以「人」为尺度，内容需求理论上可以被无限细分，兴趣标签可以无限扩充下去。比如话题从购物扩展到美妆、穿搭，然后延伸到美食、旅行、户外运动、母婴、职场等领域。

这个扩充不仅囊括了过去垂直社区所属的热门赛道，一些相对冷门的细分类目，在小红书上也逐渐形成了一个成熟的用户生态。以艺术品类为例，小红书已经成为各大画廊、拍卖行、艺术家、策展人甚至藏家的重要宣发及传播阵地。

目前苏富比、佳士得、中国嘉德均已入驻小红书，去年5月中国嘉德还在小红书账号同步直播了「收藏家严选峰会」。去年艺术圈沸沸扬扬的孙一钿藏家大战拍卖行事件也是从小红书开始发酵、传播。

▲中国嘉德在官方公众号对直播进行预告

值得注意的是，相比美食、旅行、家居等领域，艺术市场信息壁垒较高，用业内人士的话说，「艺术品是唯一一个没有被技术洗礼过的行业」。小红书上多元且细分的艺术兴趣圈层在一定程度上改变了艺术品流通不畅、变现困难的问题。据公开报道，艺术家刘溪子就在小红书上对接到了藏家。平台让更多人看到了她的作品，「最密集时，每天都能卖出一张版画。」

当创作者在小红书实现内容的种草转化，又会反哺其内容产出，此前B站大UP主停更事件已经间接证明了好内容的真正价码。因此垂直平台的竞争对手，不再是同品类的其他平台，而变成了小红书等头部内容平台。

下厨房王旭升曾直言，「现在一提到竞争，我脑子里的第一反应是小红书、B站、抖音、快手这类开发全信息领域的平台，用户在那里可以解决的问题和触达的点是更多的。大家会觉得我们下厨房的首页为什么会做得跟小红书一样，对吧？我们在定量研究方面确实做得有些晚了」。

▲下厨房App首页

同样把小红书当竞争对手的还有马蜂窝。2020年有媒体报道称，马蜂窝之前一直把小红书当成竞品，专门成立了笔记部门，后来又大力布局短视频内容，防御抖音。

马蜂窝把小红书、抖音当竞品，不仅因为后者瓜分了垂直用户跟创作者，更关键的原因在于，小红书、抖音均于2020年正式涉足酒旅业务，其中抖音更是将酒旅业务作为本地生活的一个重要变现领域。

03

社区赚钱有多难？

即使抖音、小红书等内容平台没有下场分蛋糕，被携程、去哪儿、飞猪等OTA平台包夹的马蜂窝日子也不好过。从创立至今，马蜂窝的商业化难题始终没有很好地解决。而商业化上的孱弱，正是以马蜂窝为代表的垂直社区没落的原因之一。

早期马蜂窝的收入来源是广告。2015年，马蜂窝通过「内容+交易」的模式，在为用户提供旅行相关内容的同时，借此售卖相关的旅行产品。

同年陈罡在采访中表示携程等OTA平台打价格战，「不惜把自己的盈利能力转换为一种亏损的现状，去换取市场份额。但这可能只是阶段性的产物。」他认为未来中国在线旅游最大的机会在个人休闲、度假、旅游市场，而非简单化、标准化的机票酒店业务，所以当时马蜂窝主打自由行产品。

三年后，马蜂窝联合创始人吕刚在采访中透露，广告占马蜂窝总盈利金额的50%。也就是说，曾被陈罡看好的自由行产品，没能让马蜂窝实现对老牌OTA的弯道超车。2018年，马蜂窝改弦更张，入局OTA，但为时已晚，彼时携程在机票和高星酒店的核心供应链地位已无可撼动。

华经产业研究院数据显示，2021年中国在线旅游市场，携程份额高居首位，占36.3%；其次是美团旅行，占20.6%；同程、去哪儿、飞猪位列第三、四、五名。包括马蜂窝在内的平台则被归入「其他」，市场份额加在一起仅7.1%。马蜂窝就此被老牌OTA挤下牌桌。

马蜂窝的盈利困境，也表现在其融资上。2019年，马蜂窝获得腾讯领投的2.5亿美元融资，这次融资耗时七个月，据媒体报道，原因是「各家美元基金对马蜂窝变现能力不是特别满意，一直拖着，导致尽职调查过程比较长。」

虽然最后拿到了钱，但由于商业化投入太大，投入产出率不佳，马蜂窝在2019年连续两次裁员。

另一个垂直社区变现难的例子是下厨房。下厨房在2012年开始尝试做电商，卖调味品。采取的方式是跟电商平台合作，用户点击调味品导购链接，跳转到电商平台购买。那次尝试并不成功，因为99％的用户会选择线下购买，下厨房一天只能挣几十块钱。

此后下厨房推出过售卖有机蔬菜的「有点田」，上线几个月后下线；2015年，下厨房上线「市集」频道，所售商品包括食材、食品、厨具、厨电等。2019年，下厨房在北京国贸商城、世纪金源、蓝色港湾等高端商场开设了线下体验店。

▲2020年，下厨房精选店在国贸商城B2开业

图源：下厨房官微

但以上两个尝试也都不算成功。2020年王旭升在采访中透露，广告营收占整体收入的60%。目前下厨房的「商店」取代「市集」，继续售卖各类生鲜及半成品食材，7 天内销量大多在200-300；同时还推出了各种付费课程，会员可以免费看，新会员年卡价格168元。

但不管是卖食材还是卖会员，要想卖得动，都得有足够多的活跃用户。一个细节是，就在下厨房头部创作者「曼食慢语」转战小红书后，目前下厨房也到抖音开启了带货直播，垂直社区跟垂直社区的创作者殊途同归。

▲下厨房的抖音主页

相比马蜂窝跟下厨房，好好住的商业化之路就更加坎坷了。好好住最初也是以广告作为主要收入来源，2018年开始发力电商，模式是邀请家居品牌入驻，提供从UGC内容到一键购买的通路。好好住创始人冯驌曾在接受媒体采访时表示，「卖得挺不错的」，但客单价并不高。

很快冯驌发现出现了严重的掉单现象，常见情况是用户在平台上看完以后就跑到天猫去买了，因为天猫上的价格更便宜。于是在2021年，好好住再次转型，尝试在社区上to C、在商业化层面to B——「为设计师和品牌客户提供服务，希望将用户（设计师 & 消费者）、品牌、内容互相打通和关联，让平台的生态开始形成。」

翻译一下就是帮消费者找设计师，帮设计师找客户，帮品牌对接消费者。

按照冯驌的设想，这个模式的跨越对好好住来说是一个非常关键的改变。

PMTalk产品经理社区发起人Kevin认为，垂直平台仍然拥有某个领域的内容、用户以及商业价值，而未来这类平台的作用更加是体现在B端企业的服务能力，而不是C端。所以垂直类平台会以C端内容为基础载体，提供给B端进行服务。这恰好暗合了好好住的商业化转型之路。

可惜留给好好住验证这条路线正确性的时间已经不多了——从去年9月开始，陆续有一些自称好好住前员工的用户，在小红书上反映公司出现经营困难的消息。而在此之前，冯驌及其合伙人就已入驻小红书为好好住打广告。不得不感叹，这就是头部平台的流量优势。

当然，虹吸垂直社区流量的小红书，自己在商业化上也是一路磕磕绊绊。据媒体报道，直到2023年小红书才首次扭亏为盈。这一年，小红书再次发力电商，开启直播带货，借此探索新的商业化模式。

▲章小蕙在小红书直播带货

包括小红书在内，在很长一段时间里，内容社区都依赖广告变现，但又时时想摆脱对广告的绝对依赖，因为广告天然对社区氛围有所打扰。平台若在广告加载率上过于克制，很难赚到钱；但广告加载率过高，势必又破坏社区氛围。

社区走向交易是商业化的必然结果，只是马蜂窝、下厨房、好好住体量太小，难敌时势。相较之下，小红书在电商领域尽管面临淘宝、抖音等巨头竞争，但胜在独一份的社区氛围以及在此基础上筛选出来的差异化品类，比如非标商品、设计师品牌、小众原创，这些依然能为小红书的商业化野心增砖添瓦。

只不过，小红书电商的盘子能做到多大、天花板有多高，最终仍取决于组织内部战略是否清晰、团队效率和战斗力是否在线。毕竟，这可是一家出了名的慢公司。

04

被遗忘

「我们不关注垂直社区了」，2020年，一位投资人对猎云网表示，他和他所在的投资机构已经不看垂直社区很久了。还有一位垂直社区创始人反问道，「现在还有人关心垂直社区吗？」

资本市场与从业者的反应，多少能反映出垂直社区正不可挽回地走向日暮。在每一个被遗忘的名字背后，都回荡着一众深度用户的怀念和惋惜。

▲一则怀念「好好住」的笔记在小红书获得很多关注和共鸣

还是回顾一下那个垂直社区的黄金年代吧：2011年果壳网获得300万美元A轮融资，到2014年C轮融资时，金额飙升到了2000万美元；2014年懂球帝拿到300万美元A轮融资，仅一年后便完成千万美元级别的B轮融资……

2017年，陈罡在谈到内容行业时表示，「很多公司没有建立内容和交易的良性循环，交易环节尤其薄弱，在商业化过程中忽略对行业发展的预判，也没有在合适的时机让整个公司进行升级转型，当赛道拉长、比赛时间变长之后，会就有一些公司在黎明到来之前掉队，甚至Game over。」

那一年马蜂窝全年GMV首次突破百亿大关，年底完成1.33亿美元D轮融资。陈罡在鲜花着锦、烈火烹油中为垂直社区做出了最精准的预言，如同2011年的阿北。