博士程虹上任良品铺子，能干过章燎原这个中专生吗？

文：向善财经

近日，良品铺子发布公告，公司董事会收到杨银芬递交的书面请辞报告。

同时，公司选举程虹为第三届董事会董事长，公开信息显示程虹22年进入董事会，原本是学者出身，长期专注于质量发展战略研究。

这个消息对了解良品铺子的朋友来说，其实并不意外。

一方面是早在一个月半前，大股东发生减持的时候，公司就有一些董事长下课的流言传出，如今事实证明，传言非虚。

另一方面是杨银芬作为创始人之一，二次出山接手良品铺子的时候，良品铺子净利润缩水五成，而14个月之后，2024年良品铺子预计实现净利润为-4000万元到-2500万元，实现扣非净利润-7000万元到-5000万元。

本来是想当救火队员挽回颓势的，没想到火势反而有蔓延的趋势了。

这样的结果，作为创始人，可能也有自我问责的成分在，毕竟深耕这么多年的老将都没能挽回颓势，退位让贤可能也是情理之中。

//中专VS博士，谁能获胜

既然在行业摸爬滚打多年的老油条们都无法念好这本经，那新任的董事长是何方神圣呢？

据公告显示，程虹先生，博士研究生学历，现任武汉大学质量发展战略研究院院长，2022年9月，担任良品铺子非独立董事至今。

2024年1月起，程虹作为良品铺子战略与发展委员会召集人，深入经营一线，系统评估供应链体系、门店终端模型、服务质量及转型策略，推动研究成果在公司实际运营中的应用。

也就是说，自2022年起，程虹就已经进入公司管理层任职，并且在2024年深入参与了公司一线的经营，但是就业绩表现来看，这个研究的应用似乎没有太好的效果。

虽然不知道这几年参与决策的权重有多少，但是就武汉大学官网中程虹的履历来看，过去研究的方向虽然是和企业相关，但是偏向宏观和学术一些，实际经营的履历和行业中摸爬滚打多年的老将相比，还没有那么厚实。

经营企业也不是搞学术研究，实际的商战其实很残酷。根据技术转移公司美国巴士底的数据，在美国，高校教授创业失败率高达96%～97%。拥有完善创新转化体系的美国尚且如此，处于起步阶段的中国在这一数据上可能会更高。

当然，程虹不是来创业的，只是做经理人，概率可能没有那么夸张，本身的研究虽然偏宏观，但是还是企业方向的，加之又在企业内部待了两年，应该更好的。

但拿同是食品消费行业的蒙牛换帅的情况来看，在卢敏放走后，高飞上任，也没能改变颓势。高飞何许人也，是世纪初牛根生就在蒙牛的肱股之臣，还是销售出身，可以说是身经百战的老将，但还是没能带蒙牛走出阶段性的低谷。

而良品铺子所在的零食赛道，现在其实已经拥挤不堪了，是刺刀见红战场，这位学者气息浓厚的董事长，能否带领良品铺子走出困境目前仍需时间来验证。

再看外部的竞争环境，和良品铺子直接竞争的，应该就是三只松鼠了，三只松鼠2024年度业绩预告，显示公司营业收入达102-108亿元，同比增长43.37%-51.80%；净利润4.0-4.2亿元，同比增长81.99%-91.09%；均实现显著增长，实现了V型反转。

三只松鼠之所以能够在沉寂多年之后实现反转，主要靠的还是电商的渠道，和对线下资源的掌控。

能够完成这些，主要还是因为管理架构的“优势”，据天眼查据APP显示实控人章燎原拥有公司40.37%的股份，这意味着权利的集中。

在现代的商业模式下，不少企业在扩张阶段都会引入资本，有好处也有坏处，好处就是在整个市场增量的阶段，可以快速的扩张并抢占市场份额；坏处就是在行业变成红海时，存量竞争的阶段，容易陷入权利斗争里面，容易被资本问责。

这时候股权结构简单的，或者领导人强势的企业就能在短时间内爆发出惊人的战斗力，和程虹一堆堆论文和博士等等的头衔相比，章燎原也就是中专的水平，不耽误把三只松鼠做到百亿的水准。

其实蒙牛跟伊利相比，核心差异也在于管理层的稳定性，伊利是股东当家，蒙牛多为职业经理人。管理层的稳定很关键，有助于战略的延续性，而职业经理人则大多考虑不够长远，这可能也是卢敏放、孙伊萍那么依赖并购扩张的原因之一。

回到内部，在杨银芬任的时候，就在全员公开信中表示，良品铺子面临的不只是经营困难，而是活不活得下去的问题。杨银芬给出的办法是降价，良品铺子分批次对旗下500多款商品实施降价策略，平均降价幅度达22%，最高降幅达45%。

降价的同时不降质，目的其实很明显，想要以量换价，但是杨银芬不是雷军，没有那个营销天赋，不能像小米汽车那样卖爆全国。除了营销水准够不到大师级水准外，受制于代工模式和自营门店，良品铺子的净利率在行业内一直处于偏低的水平。

雷军的小米之所以能够卷价格，除了对自己的营销水平够自信外，和比亚迪一样，工厂是自建的，量上去了，成本真的就能低下来。而零食行业的供应体系基本不可能完全依赖自建。

所以，虽然是卷价格换销量，但是幅度还远远不够把同行卷没，目前公司调价产品只占SKU的三分之一，与零食量贩全面卷相比，只是毛毛雨。所以，不仅销量没上去，反而丢了高端的定位，从结果看，在“不可能三角”上，有点既要又要的意味。

也就是说，其实程虹能够用到的策略不多了，降价试过了行不通，效仿三只松鼠呢？三只松鼠虽然业绩有反转，但是过于依赖电商渠道的增长，过往的产品质量问题，供应链把控的问题，成本问题，其实没有得到根本上的解决，反而可能会被平台掣肘。

所以我们客观的看，新帅程虹接手的是一个在一片红海市场中，阶段性落后的企业，面临的是复杂的供应链体系，需要的除了理论知识外，其实还要有点草莽气，因为留给良品铺子的时间其实不多了。这片战场上，除了三只松鼠外，鸣鸣很忙，万辰集团都在强势的扩张当中，竞争只会越来越激烈。

作为一个没有太多一线企业的经营履历的学者型管理者来说，如何协调整个战略目标并传达给下属，是一个不小的挑战。

//资本跑路，或是模式已到天花板？

除了本身经营的挑战外，其实在零食这条赛道，已经没有那么多故事可讲了，玩法其实也很难继续创新了，其效率、品质与成本的不可能三角也难以打破。

比如这次三只松鼠即使是业绩大涨，三只松鼠仍有两大资本股东在去年年底退出持股5%以上重要股东之列。据公告，三只松鼠曾经的第二、三大股东IDG及今日资本均已在去年相继宣布完成减持计划。上述两名股东早期持股比例合计达41.56%，如今通过减持套现约40亿元。

良品铺子也是一样，第二大股东达永有限公司，2025年2月公告计划减持不超过1203万股（占总股本3%），估算市值约1.67亿元。而达永自2023年5月起已累计减持4466.04万股（占11.14%），持股比例从上市初的33.75%降至19.16%

当然，这可能是资本有了更好的项目，需要资金，从而套现离场，但是就三只松鼠和良品铺子近几年的表现来看，线上零食的商业模式或许已经触到了天花板。

本质上，良品铺子和三只松鼠都还是沃尔玛模式，品类难以高端化，差异化，只要有供应链你能做我也能做，在形成规模后，就有了现在的格局。

和蒙牛和伊利的困境不同，相比发达国家，我国的膳食营养结构还不够，也就是说，市场还有发展的空间，量的天花板还没有到。

而零食行业确实略显拥挤了，除了传统的良品铺子和三只松鼠，量贩零食渠道通过“工厂直采+低价策略”重塑行业格局，2024年“零食很忙”等品牌门店超1.4万家。还有万辰系的好想来，来伊份等等等，消费者的腰包和胃口才多大？可以说在供给侧，量已经有些过剩了。

零食作为改善型或者说享受型需求，价格天花板还是太低了。有些商品，比如白酒，量到天花板之后，我的价格还可以不断地提升，随着生活水平的提升，还可以讲高端化的故事。这都是增长的来源，零食却不具备这样的产品属性，消费者对价格敏感度非常高，别提价了，降价引流已经成行业趋势了。

所以“天生命不好”的零食行业，想做用高端做差异化竞争其实并不是那么容易的事情，故事讲的好也得有人听，企业不能陷入自我感动的陷阱。

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