Z世代“当家”悄然改变文旅生态

追求个性、体验至上、多元包容又拒绝繁琐……与互联网一同成长的Z世代，如今已逐渐成为消费主力军。携程《2025年春节旅游消费报告》显示，2025年春节期间，18岁-35岁的年轻游客占总出游人数的65%，较2020年增长了20个百分点。在业界，“得年轻人者得天下”“赢年轻人者赢未来”已成共识。

Z世代的消费观念、旅游需求和心态都与以往的旅游群体截然不同。他们在数字化的环境下成长，带着个性鲜明、追求创新的特质。Z世代开始“指点江山”，不仅将重塑旅游方式和消费模式，也将重新定义旅行的意义。一场行业大变革，正在Z世代的引领下悄然发生……如何跟上年轻人的脚步，已成为文旅行业的一道“必答题”。蛇年春节，就有不少景区瞄准年轻人这个群体，探索新玩法，打响了轰轰烈烈的年轻消费者“攻心战”。

“新语言”讲“老故事”

传统文化也能很时尚

从购买国潮文创、体验汉服妆造、簪花到参观文博场馆、探访古城古镇……其实，年轻人早已经将国潮玩成了时尚。乙巳蛇年春节成为首个“非遗春节”，这为方兴未艾的“国潮热”又添了一把火。数据显示，春节前后，“非遗”“非遗体验”等关键词搜索量持续攀升。这背后，是年轻人对于优秀传统文化的认同与自信，更体现了他们在传承中创新的内心需求。

春节期间，深圳锦绣中华民俗村变身成一个如梦似幻的国风秀场——华夏综艺史诗《龙凤舞中华》焕新上演；锦绣喜粤灯会照亮新年吉庆；超人气灯组《黑神话：悟空》令人惊叹……特别是全新开放的国风主题区《锦绣盛市·梦华录》，更是重现了十大国风美学生活。看百戏杂技，逛勾栏瓦肆，品美酒茶艺，赏霓裳艳影……非遗技艺与现代科技的结合，让游客沉浸在热闹繁华的宋代场景中流连忘返，一时不知今夕何夕。这样的场景已远远超越了简单的表演，虽然讲的是“老故事”，用的却都是“新语言”。

重庆欢乐谷推出南派舞狮、川剧变脸、铁水钢花、飞天火壶、皮影戏等多种非遗、年俗表演。其中，潮汕英歌舞首次在园区亮相，其强烈的艺术风格和浓厚的潮汕文化韵味，受到游客追捧；武汉欢乐谷也推出首个湖面非遗火龙秀，火壶表演搭配“火龙钢花”，1500℃金花四溅如飞天流星划过夜空，在水面映照成光，让游客们感受到传统技艺的震撼之美；上海欢乐谷里，滚灯、鱼灯轮番上阵，非遗表演目不暇接，气势如虹的磅礴中华战舞，用铿锵有力的鼓点，敲出生生不息的红火中国年……非遗春节催热了非遗表演，但这些“非遗元素”看似是“年年岁岁花相似”，其实是“岁岁年年人不同”。夜空，飞天火壶、打铁花的火树银花与无人机表演交相辉映；眼前，传统的舞狮、变脸和以毛绒为主角的“毛绒绒”主题场景相得益彰；耳边，英歌舞的豪迈鼓点和音乐节的劲爆节拍毫不违和……这一杯传统与现代、古老与科技混搭的烈酒，才更对年轻人的胃口。

年轻人在沉浸式体验中感受着最纯粹的中国年味，实现了传统文化与现实生活的紧密连接。游玩间，年轻人既是观众，更是导演，他们用属于自己的语法，书写着“中国式浪漫”。业界普遍认为，国潮“出圈”，传统文化在复兴，热度必将经久不衰。景区也只有不断催化传承与创新、经典与现代的化学反应，才能俘获年轻游客的心。

躲进“梦”里“去班味”

情绪价值成旅游新需求

与以往旅游消费不同的是，Z世代更加注重精神层面的满足。他们不再满足于简单的观光与购物，而是期待在旅行中获得更深层次的文化体验。于是，文化IP成了撬动年轻人旅游兴趣的新杠杆。当《黑神话：悟空》让山西旅游热度暴涨374.6%，年轻人的旅行早已不再是简单的景点游览，而是一场由文化符号引导的精神朝圣。

春节期间，如果你走进欢乐谷集团旗下主题公园，会发现国民游戏《欢乐斗地主》中的“地主”“农民”就出现在身边，甚至能与你拍照，亲密互动，这是欢乐谷与热门IP的又一次联手。走进《欢乐斗地主》的场景里与“金元宝”合影；在巡游队伍里和“农民”邂逅；无人机夜空秀重现《欢乐斗地主》游戏经典画面……热门IP走进现实，欢乐喜庆的气氛瞬间拉满。这种与IP的跨界融合，让景区的推陈出新有了抓手，也为年轻人提供了更多沉浸式体验的场景，使其仿佛置身于一个充满奇幻色彩的二次元世界。所以今年春节，治愈系《小王子》降临深圳世界之窗，“网络红人”《ZANMANG LOOPY》来到武汉欢乐谷；《斗罗大陆》里的经典场景在成都欢乐谷一一变成现实……一个个热门IP的加入，不仅满足了游客的娱乐体验需求，还能丰富乐园的文化内涵，持续增强景区的吸引力，成为“快乐经济”的重要源泉。

Z世代文旅消费的另一个显著特点就是追求新鲜感。以近两年火热出圈的冰雪旅游为例，年轻人不再满足于看冰赏雪，而是选择“玩”冰雪。顺应这一潮流，北京欢乐谷除了用全新打造的暴雪广场和新增的20余种冰雪项目为年轻人提供“速度与激情”外，还筹备了时尚动感的“冰雪狂欢派对”以及潮流浪漫的打卡点和夜场灯光秀，满足年轻群体尤其是Z世代追求潮流的互动体验、热衷拍照打卡等需求。同样，天津欢乐谷的欢乐冰雪节也不是只有冰雪游乐项目，冰雪主题大巡游、雪地电音、篝火晚会等限定主题欢乐场景让人可以轻松地亲近冰雪，童话小镇、东北雪乡、如愿妙会三大沉浸打卡区更是将冬日美景“一网打尽”。如何用丰富的活动和新颖的创意抓住这“季节限定”的热度，让年轻人来得更多、玩得更爽、留得更长，这也是“冰雪+” 要做的一道重要加法题。

当前，释放焦虑、舒解情绪，获得情绪价值，无疑是年轻人出游的重要动机，能够提供高情绪价值的旅游项目日渐成为主导年轻人旅行的原动力。无论是到二次元的世界里做一次“梦”，还是在尖叫声中暂时忘却烦恼，“好心情”被放在了消费决策的第一位。景区通过不断推陈出新的玩法，让年轻人获得情绪的满足或者宣泄，这才是走入他们内心的“通关秘笈”。

萌宠也要当“贵客”

服务最看重“我懂你”

据一项针对主题公园游客满意度的全球调研显示，超过70%的受访者表示，优质服务是他们选择重复访问某主题公园的主要原因之一。因此，与年轻人“玩到一起”是景区的“流量密码”，而与年轻人“想到一起”才是经营的长久之道。

当前，年轻人正在成为养宠物的主力军。《2025年中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2024年中国城镇犬猫消费市场规模已突破3000亿元，90后宠物主是养宠主力军，占比为41.2%；00后宠物主持续攀升，占比为25.6%，较2023年上升15.5个百分点。如何让文旅在宠物经济中分一杯羹？一些景区已经率先行动起来，充分考虑年轻游客“与宠同乐”的需求，让年轻游客在景区也能体验“撸宠物”的快乐。

带狗狗在大草坪上撒欢；和“毛孩子”一起坐旋转木马，“毛孩子”还独享梦幻旋转位；抱着萌宠一起体验快乐“冲浪”……今年春节期间，南京欢乐谷首次举办了宠物友好日活动。活动期间，游客可以带着宠物一起享受游乐设施，如果萌宠玩累了，景区还准备了萌宠寄存处，“家长”们去放飞自我也不用牵肠挂肚，“毛孩子”会得到很好的照顾。

在上海欢乐谷，宠物们同样享受了这样的待遇——毛绒绒宠物走秀闪亮登场，宠物们身着“最炸街”的新年衣裳，萌翻全场。 同时，旋转木马专属一层开放给狗娃，游园小火车不仅全天开设宠物专厢，还安排了一列宠物专车，带狗狗们去“兜风”。这是爱宠人士的社交派对，更是景区创新实践的缩影，折射出的是景区与年轻人情感共鸣的一句“我懂你”。

作为高粘性、高活跃度的客群，年轻人是文旅可持续发展的重中之重。Z世代为文旅市场注入了新活力，同时也在悄然地对传统文旅业进行着深度“改造”。今年春节期间的文旅市场再度证明，年轻人胃口“刁钻”，“文旅大餐”必须常做常新，“色香味”俱全，才能抓住年轻人的“胃”与“心”，抓住市场与未来。未来，文旅产业的竞争也不仅仅是资源的比拼，更是创意、科技与文化的深度融合。谁能率先洞察年轻人的需求，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。