古镇旅游：繁华不再，寒冬几何？

中国旅游研究院发布的《2024 中国古镇旅游发展报告》显示，51.3%的受访者认为古镇间存在一定相似性，38.5%的受访者感觉古镇缺乏独特之处，相似度极高。

这种“千镇一面”的现象不仅削弱了游客的兴趣，也让许多古镇陷入“维持难、关闭亏”的困境。

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我国古镇过剩了吗？

据统计，我国古镇古城数量已悄然攀升至2800余个。从数量分布来看，目前我国总计有2854个县级行政区，这意味着，平均下来几乎一个县就配置了一个古镇。单纯从数字对比，古镇的数量似乎颇为可观。

然而，当我们将目光从数量转向质量，就会发现我国古镇的发展状况并不乐观。有媒体表示，当前古镇之间的相似率竟高达99%，也就说“2800≈1”。如此高的相似率，导致古镇在特色与吸引力上大打折扣。

大庸古城，这个自2016年起投资约24亿元建设的古镇项目，曾是张旅集团寄予厚望的盈利点。最初，公司预计该项目每年能带来1.84亿元的净利润，且在不考虑资本使用成本的情况下，预计十多年内能回本。然而，现实却远未如预期般美好。自2021年试运营以来，大庸古城连年亏损，三年半内累计亏损高达5.47亿元。更让人大跌眼镜的是，在大庸古城的收入构成中，起到核心贡献的并不是门票，而是停车场服务收入。

而千篇一律的古镇们不仅伤了游客的心，更让真正的古镇开发受到了阻碍。

据《网易数读》的报道，在全国范围内，众多古城、古镇背后的旅游开发公司或投资开发公司出现了注销跑路的情况。令人惋惜的是，其中不乏一些具有一定历史底蕴的真古城、真古镇。由于负责修建运营的开发商注销，这些古镇的开发项目不得不被迫搁置。就拿河北的遂城镇来说，这里至今保留着不少传统村落以及古宅古院，本有着极大的开发潜力。但遗憾的是，负责开发该古镇的保定市遂城古镇旅游发展有限公司早在2020年就已注销，遂城镇的古镇开发进程也因此戛然而止。

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嘉兴样本：“一镇一品”的成功之道

在众多古镇经营陷入困境时，浙江省嘉兴市的古镇旅游实践为行业提供了宝贵经验。嘉兴市拥有乌镇、西塘、濮院、盐官等多个知名古镇，通过差异化发展，形成了各具特色的文化品牌。

乌镇以戏剧节、世界互联网大会等文化活动为载体，在搜索热度、游客满意度及OTA平台关注度等方面均名列前茅。西塘则以汉服文化周、“十二花神”等活动为依托，吸引了大量年轻游客。濮院以“古镇+时尚+文旅”的模式，举办的时装周登上过纽约时代广场大屏。盐官则以观潮音乐为主题，打造独特的自然与文化融合的旅游产品，盐官潮乐之城项目从去年九月至今已累计接待游客65.26万人次。

从数据来看，嘉兴市的“一镇一品”模式成效显著。乌镇年接待游客超1000 万人次，旅游总收入超20亿元，带动就业超过5万人。这种模式不仅推动了区域资源整合，还为周边乡村游带来带动效应，如横港村、陈庄村通过挖掘非遗资源，每年吸引大量游客，带动村民增收。

而其他的古镇也不能一味的照搬嘉兴模式，要实现从“千镇一面”到“一镇一品”的转变，可以从以下几个方面发力。

首先是文化，《新华网》指出，“古镇的灵魂，在“古”，更在“文化”，就是有历史，有传承，有地方特色。”文化是古镇的灵魂与核心竞争力，深入挖掘当地文化内涵并创新呈现形式至关重要。比如乌镇通过戏剧节和世界互联网大会，将传统文化与现代元素巧妙融合，既展示了乌镇作为千年古镇的文化底蕴，又赋予其现代活力，极大提升了文化附加值。

市场细分与差异化定位不可或缺。据《2024中国古镇旅游发展报告》，江浙皖赣及川滇等省份古镇景区密集。全国古镇景区主要集中在四川、浙江、江苏、安徽、云南、江西6省份，以14.5%的国土面积聚集超半数古镇景区，而甘肃、湖北等省份古镇景区数量占比均不到2%。古镇也应根据不同区域和游客群体的需求，开发个性化的产品和服务，精准定位目标客户群体。此外，数字化转型是重要手段。例如，丽江古城的“智慧小镇”数字化转型实践，通过智慧旅游系统改善了游客体验，提升了古镇旅游的竞争力。（内容来源|华博商业评论）