中国糖果之王，卖了

蜜雪冰城引爆消费赛道热潮的当下，轰动中国的徐福记，迎来命运拐点。

作者 |老高

来源|投资家（ID：touzijias）

蜜雪冰城引爆消费赛道热潮的当下，轰动中国的徐福记，迎来命运拐点。

投资家网获悉，食品行业近日突曝大消息，名震两岸三地的中国糖果龙头徐福记剩余股权卖给了全球食品巨头雀巢。至此，雀巢实现对徐福记全资控股，一代糖果王者“改性”瑞士。

“每一个吃糖果的中国人，可能都吃过徐福记。”作为国内最出名的糖果品牌，东莞起家的徐福记，由来自中国台湾的徐氏兄弟联手打造，拥有超30年品牌成长史。靠着原创的“专柜式”散装销售模式，徐福记掀起“糖文化”迅速走红，是家喻户晓的“中国糖果之王”。

2010年时，徐福记的营收已达到43.1亿元，净利润6.02亿元，拥有4家大型工厂，1.6万名员工。在发展势头一片大好的局面下，徐氏兄弟却做出了一个大胆决定，引入雀巢，让海外巨头来管理公司。当时，坊间说法是，“徐氏兄弟年迈，担心年轻人管不好公司，不如把公司交给专业人士打理。”雀巢进入后取得了徐福记多数股权，徐氏兄弟则套现“半隐”。

如今，卖掉剩余股权，徐氏兄弟及家族彻底告别中国糖果历史舞台。

一

提起徐福记，相信每个爱吃糖果的中国人都该听过这个品牌。

它拥有超30年的品牌成长史，是中国传统年货的代名词，深入消费者骨髓，常年位居散装糖果市占率第一宝座。虽然徐福记的名气很大，但这个品牌的发展历程充满坎坷与艰辛。

上世纪80年代，在台湾当地卖糖果出名的徐氏兄弟（徐镨、徐乘、徐沆、徐梗）发现，“糖果有很大的利润，深受男女老少欢迎。”于是萌生创立公司规模化的想法，“他们想把自己制作的糖果先卖到中国，再卖向全球。”1992年，徐氏兄弟在东莞以“徐”命名成立徐福记。

按着最初的创业设定，徐氏兄弟是想以家族传承的方式持续把徐福记做下去，做成“百年老店”。全球大批“百年老店”基本是用姓氏命名，这给了徐氏兄弟把品牌做大做强的勇气。

90年代，中国糖果市场分为国有和外资，鲜有民企涉足，徐氏兄弟觉得这是一个机遇。但在实际操作过程中，徐氏兄弟碰到了难处，没人愿意收他们的糖果。兄弟四人想来想去，决定先和外资打交道，把糖果装入外资管理的大型商超，以“专柜式”散装的方式走量售卖。

完成第一步，徐氏兄弟认为，“卖糖果等零食最好的办法是营销。”就这样，他们把卖糖果的钱全投入到广告上，“糖果送喜气就在徐福记”，还有那句经典难以忘怀拉长音的“徐福记”。徐氏兄弟在营销层面花了很多心思，渐渐推起一个家喻户晓、攻占商超的中国糖果品牌。

由于经常跟外国人打交道，徐氏兄弟学会不少“技能”，他们在90年代末，就搞明白了“资本化运作”跟外资联合成立公司，再借助外资把糖果卖到海外。一边做大中国，一边做大海外。进入2000年，徐福记在新加坡大卖，徐氏兄弟趁着给出的各种优惠，在新加坡IPO。

徐福记也成了糖果市场为数不多跑海外上市的公司。徐氏兄弟为何不再A股或港股IPO？而是跑去流动性一般的新加坡股市？这一点，外界未曾有过报道。登陆新加坡股市几年，徐福记是流动性较好的一只股票，徐氏兄弟通过“操作”财富爆棚，为进一步引入外资埋下伏笔。

2010年，徐福记营收达到43.1亿元，净利润6.02亿元，拥有4家大型工厂，1.6万名员工。在中国散装糖果市场，徐福记一家独大，登顶“中国糖果之王”。产品定位上，除了卖糖果，徐福记在散装巧克力、散装糕点等品类上同样是大哥，做到了“有大型商超的地方有徐福记”。

二

中国市场稳了，徐福记快速扩张海外销售网络，朝“全球糖果之王”冲刺。

按理说，徐福记做的这么牛，形势一片大好，徐氏兄弟说不准会站在全球糖果之巅。

结果，全球吃了一惊。徐氏兄弟在公司状态步入巅峰时，“大撒手”。

他们做出了一个大胆的决定，“把股权卖给外资，让外国人打理公司。”那个阶段互联网社交平台未全面爆发，徐氏兄弟究竟何种原因做出惊人选择，不从知晓。但坊间流传过几种说法，第一种是，“徐氏兄弟年迈，担心年轻人管不好公司，不如把公司交给专业人士打理。”

徐福记是一个带有传统家族色彩的公司，经营依赖徐氏兄弟四人，他们分工明确，一手抓中国，一手抓海外，一手抓营销，一手抓“资本化运作”。可随着徐氏兄弟年迈，徐氏家族找不到挑大梁的年轻人，一旦兄弟四人“离开”，徐氏家族或陷入长久的内斗，损害品牌。

第二种是，“徐氏兄弟早就想套现，只要有人买股权，就卖。”彼时，全球食品巨头雀巢想进一步强化对中国市场的“统治”，买入徐福记，雀巢旗下产品线会更加丰富，地位牢固。

第一种说法的可信度较高，毕竟，徐氏兄弟想打造“百年老店”。与其败掉徐福记，不如换个有“百年老店”经验的管理者。雀巢的品牌历史可追溯到1866年，很懂“财富传承”。当然，两种坊间说法只是“猜测”，“徐氏兄弟把股权卖给外国公司，到底怎么想的是个谜。”

2011年，雀巢以17亿美元高价收购徐福记部分股权，徐氏兄弟及家族再度暴富。新加坡投资者慌了，雀巢干得第一件事是从新加坡退市。卖股权是卖股权，暴富的徐氏兄弟在处理与雀巢的关系时，有条件。“雀巢派驻的CEO需向徐氏家族汇报”。所以，即便雀巢买了股权，徐福记还“姓徐”。身边有了“金牌打工人”，徐氏兄弟手握财富“半隐”享受人生。

“半隐”这个词，出自电视剧《雍正王朝》，“啥都不管，不离开视线。”徐氏兄弟用雀巢管理公司，观察徐福记动向，视为“半隐”。雀巢加入后，投入大量资金对徐福记旗下系列产品进行梳理，并提供研发、质量控制等技术支持，使徐福记在中国及海外市占率继续提升。

实际上，雀巢管理的徐福记也遇到了难处，最大的难处是，它们刚买下股权，电商火了。徐福记原有的线下销售网络在电商时代备受冲击，一度把雀巢拖入尴尬局面。2012年，雀巢在发达市场的销售仅增长2.5%，在发展中市场销售增长放缓至11%，低于2011年的13.3%‌。

徐福记忽然成了“烫手山芋”，雀巢用了10年改革、转型，弱化徐氏家族话语权。

三

徐氏兄弟是没精力管了，徐氏家族有钱赚就开心。

2024年，在雀巢长达10多年的努力下，徐福记营收突破70亿元，在散装糖果、散装巧克力、散装糕点三大细分品类上，稳居中国第一。“替徐氏兄弟，守住了中国糖果之王宝座。”

“天下没有免费的午餐和白打的工”。最近，雀巢干了一件大事，买断了徐氏家族的剩余股权，徐福记正式加入雀巢大家庭。据说这笔交易，“有人欢笑，有人发愁。”笑得是雀巢，它们终于熬到了拿下徐福记的一天。徐氏兄弟年迈，大权旁落，雀巢逐渐渗透，徐福记管理层的重要职位如总裁，多次换人，换来换去，换到了雀巢手里，与徐氏家族没什么关系。

徐氏家族有钱分就行，对昔日徐氏兄弟四人干出的基业，兴趣不大。否则，徐氏家族不会把剩余股权卖给雀巢，“做一锤子买卖”。徐氏兄弟是聪明的，“雀巢送钱，帮管理公司，徐氏兄弟还有话语权。”徐氏家族不是人人有徐氏兄弟的“聪明才智”，对创业维艰也没概念。

雀巢肯定赢麻了，徐福记的销售网络太强大。徐福记官网显示，公司在中国拥有8大部分、58个大区、超3500家经销商、服务200万家终端门店，覆盖全中国。产能上，徐福记也很强大，它们拥有39个大型现代化车间、127条高品质自动化生产线，日产能超1600吨。

海外，徐福记的产品卖到了欧洲、美国、加拿大、日本、韩国、东南亚、澳洲、非洲，正覆盖全球。如此庞大的销售网络，雀巢赚大了。根据时下最火爆的AI大模型DeepSeek分析，“在全球主张控糖的趋势下，糖果市场还是以每年5.33%的速度增长。年轻人离不开糖果就像离不开奶茶一样。2024年，全球糖果市场规模达到5000亿美元，未来规模超过万亿美元。”

全球糖果规模增长，徐福记是最大受益者之一。最关键的是，徐福记的全球销售网络帮了雀巢。2024年，雀巢交出了一份靓丽的业绩答卷，全年营收折合人民币超7300亿元。其中，大中华区市场实现了4.3%的内部增长，高于预期。彻底买断徐福记，雀巢“如虎添翼”。

雀巢猛了，对中国食品行业的部分赛道势必会制造一波压力，也会带来新一轮的食品创新与消费投资机遇。遗憾的是，徐福记这个驰名中国、辐射全球的糖果品牌，成外国人的了。