营养品还能卷什么？

近年来，大健康的风在母婴行业呼啸不绝。据《健康产业消费趋势发展报告》分析测算，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元。这一庞大数据背后，是各色产品如雨后春笋般涌现、各大企业争相布局抢占高地的结果。

然而，这也造就了大健康产业“红重蓝轻”的发展底色，用三句话形容当前局内现状就是：同质化严重、乱象高发和内卷加剧。在此之下，摆在众多大健康品牌面前的是一道待解题，即“营养品还能玩出什么新花样？”

营养品市场同质化严重

随着人们对健康的重视加深，相关消费也自然增多。根据星图数据显示，就在刚刚过去的双11，天猫、京东、拼多多等综合电商平台，营养保健总销售额为164亿元。显而易见，“未病先防”和“既病防变”的健康管理已经成了大众日常。

在这样的时遇下，叠加上人口红利消失、千店一面竞争等多重因素，倒逼母婴实体集体革新。于是“健康管理”便成了现如今母婴门店转型升级的热门方向，与此同时店内的品类占比也紧跟着变动，营养品从“小透明”逆袭为“台柱子”。

面对足够明确的市场风向，各路人马因势而动争相涌进大健康产业。据企查查数据显示，我国现存282.9万家养生相关企业。截至2024年8月21日，已有57.9万家注册。基于此，不难想象营养品品牌恐怕也同样是数以万计。

然而，随着企业扎堆布局，大健康产业的AB面也被曝光在聚光灯下：一面是群雄逐鹿的繁荣景象，一面是泥沙俱下的鱼龙混杂。纵观整个市场，流转着大量同质化的产品，从原料到配方再到剂型甚至口感，等等卖点都乏善可陈。

例如，基础营养素维生素ABCD、钙铁锌已近乎标品化；藻油DHA普遍打着“源自帝斯曼life’sDHA”；EpiCor产品原料大多依赖Diamond V供应；儿童粉配方γ-氨基丁酸、矿物乳盐等成分雷同性显著。此外，婴幼儿益生菌常见的就那么几种菌株，MP108作为近年来唯一创新成果，获批时间也要追溯至2021年了。

更有甚者，直接是“换汤不换药”。例如，维诺健、福尔、拾货的“天灿维生素C咀嚼片”，均采用仙乐健康注册的食健备G202244001624；北京同仁堂、雅瑞安、雅赞臣、葵花药业的“喜维他牌辅酶Q10软胶囊”，均采用紫光生物注册的食健备 G202137100861。除此之外，一个专利好几个品牌共用也并不鲜见。

“贴牌代工+普特混淆”拉低行业门槛

而以上这些，还仅仅是营养品市场中同质化问题所显露出的冰山一角。可要知道，大健康产业原本应该是个“高精尖”的赛道，需要企业有强大的科研能力做支撑。然而，如今遍地开花的品牌和产品却告诉我们，做营养品的门槛很低。

一方面，是高效、低成本的贴牌代工模式在盛行。理论上，委托方只要给钱，有实力的代工厂便能一揽子承包从原料采购，到配方研发，再到产品加工，甚至加贴相关品牌标签等全链条服务。凭借这种方式，一众营养品企业被快速“催熟”。

其中，较为典型的便是前不久在港股上市的“纽曼思”。这家公司46名员工却没有一个跟研发有关，但它旗下却有五大类营养品，原因正是其将成品前的所有环节都委托给了合作供应商，而自己只负责成品营养品营销、销售及分销。

另一方面，普通食品和特殊食品混淆现象频发。保健食品主要是调节人体机能，但不以治疗疾病为目的；特膳食品则强调提供营养支持，为特定人群提供特定营养；而普通食品只是为了满足日常饮食和基本营养，没有其他功能价值。

据悉，申报保健食品并非大多数企业的第一选择。高昂的申报成本和诸多不确定性因素，既筛掉了一部分实力较弱的企业，也令许许多多企业望而却步。截至2023年底，我国已批准保健食品注册1.21万件、发放保健食品备案凭证1.62万件。

要说大健康产业的占比大头，当属“特膳食品”和“普通食品”。由于特膳食品无需注册，只要通过省级市场监管部门审批即可，所以这一细分赛道正逐渐成为当下营养品品牌的热门选择。而普通食品则相较简单，仅需办理食品经营许可证，因此大批企业利用此“钻空子”，靠“打擦边球”的营销造出一个所谓的营养品。

品牌内卷的痛楚加剧

基于上述种种，大健康产业内日渐拥挤，同时“内卷痛感”也愈发明显。

现在的环境对置身其中的品牌而言，就如华为创始人任正非所言：“过去人们把创新看作是冒风险，现在不创新才是最大的风险。”但同时，品牌也要面对如若创新的差异化壁垒不够高、不够厚，每一个产品新卖点就会被同行迅速跟进的局面。

群雄逐鹿下，市场竞争不可避免地愈发激烈。不难看到，部分品牌为了实现产品的快速动销，普遍以夸大功效作为营销手段，以此吸引消费者的眼球并促成购买。就在2024年11月，市场监管总局公布七起民生领域反不正当竞争典型案例，其中就提到：

九江市某品牌管理有限公司在销售过程中，宣传“澳新康”氨糖软骨素钙片、“福鑫柏健”胶原蛋白肽特殊膳食具有“消除关节疼痛”“阻断炎症发展”“修复受损的滑膜和软骨”等药用功能，但这两款产品均为食品，所以判定其行为是虚假宣传。

同年8月，东阳市市场监督管理局对当地某母婴用品店行政处罚，原因是：

该母婴店在淘宝网店销售“圣元美拉米叶黄素酯软糖”时，宣传中含有“儿童专用，护眼常备”等内容，但其不能提供相关证明资料，被判定行为涉嫌发布虚假广告。

这些频频被曝出的负面信息，无形中消耗消费者对营养品的好感度和信任度。有网友表示：“营养品太乱了，很多都是智商税！”

与此同时，在难以体现差异化下，品牌们不得不采取价格战。以儿童维D3滴剂为例，Ddrops的600IU*100滴，标价338元，折后99.75元；星鲨400IU*90粒，标价90元，折后68.4元；小小伞400IU*30粒，标价151元，折后98.1元；Naturewise的1000IU*360粒，标价211.25元，折后169元。

显然，这种不健康的市场竞争在大健康产业会引发“劣币驱逐良币”的不良现象。

营养品还能卷什么？

在这一复杂的市场背景下，营养品品牌怎么卷才能更上一层楼，或许，我们可以从当前行业内涌现的各种新动向中，汲取一些有益的启示与灵感。

例如，部分品牌方已经启用“高科技”，将数据检测、人工智能、医生体系融入其中，为母婴店做健康管理加buff。不用再花高成本去培养员工，只要教会员工如何应用工具就可以为消费者输出一套个性化的完整营养解决方案。

还有部分品牌方深入终端门店，通过一对一的帮扶推动“健康管理场景在实体落地”。通过提供专业化的服务，不仅带销营养品，而且还能使母婴门店与线上电商、其他门店，甚至以治疗为主的医院形成差异化的竞争区隔。

此外，部分品牌方在不断加强市场管控的精细化与有效性，让每一位渠道商都能安心经营，稳健盈利；同时，亦着眼于食育领域的布局，启发孩子们主动发现食物的重要性，在培养良好的饮食意识的同时，引导他们在“喜欢吃”和“应该吃”之间做出正确选择；当然，研发创新依旧是营养品品牌打造竞争力的核心。

罗丹说过：“生活中不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”同理，在品牌发展的语境下，我们可以总结道：品牌若要开辟新的成长路径，关键在于发掘更多能够吸引消费者选择的理由。