叠纸、米哈游、腾讯、网易都在这发力，2025年游戏营销三大风向

文 | DataEye

2025已经过去近2个月，回顾来看，今年游戏营销有哪些新变化？

特别是元旦、春节、情人节等重大节点，各家厂商在哪些地方获量？有哪些突出案例？哪些打法值得借鉴参考？

DataEye研究院今天就来回顾今年到目前为止，游戏营销新特点，展望今年新趋势。

一、行业新风向：“版更”愈发被重视，有游戏增3倍

节点营销向来是游戏行业的基本操作。

进入2025年，一个新变化是：“版本更新”节点的打法越来越“重”了。

在2025年春节档期间，头部厂商“混战”，“版本更新”节点的投入力度显著升级。尤其是大DAU产品各显神通，试图利用难得的合家欢时间将玩家拉回游戏中。

例如：《王者荣耀》和《和平精英》稳坐iOS畅销榜前列。在端内，各自都推出了蛇年限定时装，《王者荣耀》还返场了此前饱受玩家好评的10v10模式，让游戏内的氛围更加热闹。在端外，《王者荣耀》在北京、沈阳、哈尔滨等共计十个城市举行了线下联动当地文旅的活动，《和平精英》则与虞书欣、林一、陈都灵等影视圈明星合作。

《蛋仔派对》在新皮肤、新联动、新玩法之外，还特别发挥了「虚拟社区」属性。除夕当晚在游戏内举办了一场「蛋仔天宫春晚」，以至于在开场时刻，游戏炸服了。

《使命召唤手游》则将重点放在了福利和新玩法上，《燕云十六声》开启1.4新版本后，重回iOS端畅销榜前十。

从数据上来看，DataEye-ADX数据显示：2024年农历春节前后15天，买量投放TOP100款游戏中，存在版更的游戏占比30%，它们约24%的素材投放于版更前后3天。

到了2025年农历春节前后15天，存在版更的游戏达到39%，29%的素材投放于版更前后3天。

对照DataEye研究院从巨量引擎获取的数据是，1月节前商机数持平于过去1个季度的总量，春节期间整体版更数突破80场，期间合计贡献大盘占比40%，环比节前增长87%。

情人节前后也有这种态势，DataEye-ADX数据显示：在2025年农历春节前后15天买量投放TOP100的游戏中，其中有进行版更的游戏，有10款是在情人节前3天或当天开启版本更新。例如《时光杂货店》在1月16日和2月10日都进行了更新，在更新后便开始加大力度投放。

如何解读上述数据呢？DataEye研究院认为：

其一，相对于此前行业强调“上线大推”，今年“版更”愈发被重视，营销打法也更“势大力沉”。在当前游戏市场中，新游上线数量不断增加，仅 2024 年获批游戏数量就达到 1319 款，较 2023 年增长了 30.72% 。这使得新游上线竞争极为激烈，单纯依靠上线大推难以脱颖而出。

基于此，游戏厂商积极探寻长线经营方向。“版更” 策略的重要性日益凸显，且其营销力度与深度不断强化。对于存量游戏而言，版本更新能为其注入新活力，吸引老玩家回流，也能吸引新玩家关注，助力游戏实现收入增长。例如《原神》5.3版本“炽烈的还魂诗”的推出使其1月全球收入增长106%；《鸣潮》全新2.0版本“致缄默以欢歌”的上线将收入推向新的高峰，1月全球收入增长近3倍。

其二，这背后，TOP100款游戏，当然也发生了变化。①2024年春节期间，派对游戏大战一触即发，头部厂商主导买量；而2025年春节除了大DAU游戏发力，中腰部厂商也加入战场，竞争更为分散。②题材方面，2024年以魔幻、仙侠为主，2025年二次元、女性向占比提升。

其三，不只是中重度强调“版更”，中轻度休闲游戏也更重视。如《消灭星星》，在情人节前进行版本更新，加入情人节限定关卡与特效，更新后一周内，游戏日活跃用户数增长 15%，用户在线时长平均增加 10 分钟。

其四，过去节点营销中，投放策略分化（有人抢抓时机，有人避其锋芒）的情况今年出现了变化：积极抢抓时机的厂商更多了。2023年及之前，节点营销呈现两极分化：头部厂商在春节、国庆等大节点加大投放，而中小厂商因成本压力选择错峰投流。

2024年节点营销中，积极抢抓时机的厂商数量明显增加，尤其是春节、国庆等传统大节点，头部厂商持续加码，中腰部厂商跟进。

而2025年春节、元宵、情人节期间，女性向、二次元等游戏也纷纷加入战场，竞争加剧。厂商们通过“IP联动”“新玩法”“新活动”等各式手段吸引玩家目光。营销策略从“分化”转向“集中”，本质是市场红海竞争下厂商对流量效率的极致追求。未来，节点营销将更依赖内容创新、数据驱动与全域协同，而非单纯投放量级。厂商需平衡短期爆发与长线运营，避免陷入“内卷式消耗战”。

二、“版更”新路径：打法和技术新特征

（一）技术提效：拥抱AI与自动化投放

ADX数据显示，2024年手游APP投放素材（视频+图片）为4383万条，同比2023年增长51%。大盘持续膨胀，再加之小游戏冲击明显。买量给厂商带来巨大压力。特别是今年DeepSeek一轮AI热潮，让从业者进一步意识到接入AI、拥抱AI，提升营销效率的急迫性。

DataEye研究院了解到，游戏厂商集体使用UBMax，无论是内容驱动型产品还是流量购买型的产品，都注重效率提升。例如某款卡牌策略游戏，在版更期间UBA实现100%渗透，环比+126.90%，节中每次付费ROI7优化工具渗透达到92%，春节消耗增长738%。

某放置模拟经营游戏节前按70-80%的比例来新建和储备UBA广告，做好账户扩容，节中逐步释放，最终UBA渗透率达到87.8%；每次付费ROI7优化工具渗透率达到52%，激活成本vs每付-18%，ROI0+15%。

从结果上看，这一策略提升广告投放的精准度。反过来，提高投放效率，又能增加用户转化率，进一步提升产品的付费收入。

（二）聚焦内容：积极二创，重视星广联投。

1、多元内容，撬动UGC，大玩整活营销。

在游戏版更营销中，多元内容与UGC的结合正成为破圈关键。

通过官方PGC、代言人、达人合作、用户UGC等不同内容形态覆盖泛圈层用户，满足差异化需求。

而代言人打法在游戏版更营销中优势显著。代言人往往自带庞大粉丝群体和超高人气，能够迅速吸引外界目光，提升游戏知名度。其形象和气质还能与游戏的定位精准契合，强化游戏在玩家心中的印象，使游戏品牌形象更加鲜明。同时，代言人参与宣传活动，能赋予游戏更多话题性，刺激玩家的好奇心与参与热情。

2、构建内容素材矩阵。

今年，不论是大小厂商，统统把“内容”放在首位。

“达人素材/二创素材”的运用成为新的亮点，其能够更加生动、真实地展示产品，吸引用户的关注。与传统的广告素材相比，这些素材更具创意和个性化，能够更好地与用户产生共鸣。厂商从拼规模，开始转向拼创意。

今年新风向是买量素材全面拥抱二创、达人、星广联投。数据表明，达人自制的内容能够提高46%的广告点击率。

某修仙RPG游戏在星广持续保持高优跑量基础上，节前推动服务商前置储备星广素材500+套，沟通产运配置星广激励扶持，节中冲量期推高二创素材渗透率至70%，达成星广消耗TOP产品，在首发首月内持续收割高价值用户，实现764%增长。

（三）做全做深：阵地+私域+直播。

1、提前布局，注重阵地运营+私域搭建。

在版更营销中，覆盖了多样内容场景，无论是广告还是内容，其最终都会将用户引导至官方账号。一方面，阵地中的内容能让粉丝沉淀下来，成为核心用户；另一方面，通过直播、活动、达人内容跳转至阵地的用户，也会反哺账号。

简而言之，玩家需要厂商不断提供内容作为谈资，也需要搭建好的舞台来维持创作热情，官方推动的游戏节目是一种有效的用途，同时优秀而正向的创作也一定程度缓解了厂商的内容焦虑。

无论是有心培育还是被动跟上，通过越来越多类似节目的播出，游戏团队与玩家距离的不断拉近，国内厂商关于游戏品牌的塑造正在走进新的阶段。

某MMORPG游戏利用公众号、游戏站提前发布版更内容与时间，直播活动预热种草用户。在版更期冲榜冲热点流水上升，在春节期间实现了日均增量超百万。这种“阵地蓄能-私域激活”的模式，既在短期内借助节日流量实现爆发，又为长线用户运营奠定基础。

2、线上（直播）线下（活动）两手抓。

游戏厂商在版更节点上深度结合平台资源，通过“预热期蓄势+爆发期引爆”的双阶段策略，将线上直播互动与线下场景渗透有机结合，构建起立体化营销生态。

与常规游戏直播相比，活动直播更具娱乐性，通过举办玩家对战、明星带玩等互动环节，以及频繁提供丰厚的福利吸引用户并促进其转化。

厂商可以根据日常直播的用户转化率来选择两种不同的直播投放模式：效果型（转化率≥70%）和内容型（转化率≤70%）。

某模拟经营游戏在版更期间，首次尝试活动直播，根据代言人上线版更节点，挖掘官号活动直播+主播账号日常直播组合策略。最终推进直播从0→1突破，单日消耗突破60w。

三、写在最后

综上所述，在 2025 年已走过的这两个月里，游戏版更的重要性愈发凸显。

DataEye研究院也在其中窥见一些新趋势，或对未来的五一、暑期档有参考：

（一）内容“破圈”成为共识，强调内容“原生”。

五一、暑期档的流量争夺或许将更依赖“内容原生性”。

厂商需为产品投放构建起丰富的KOL+KOC达人素材矩阵，为游戏带来了更加多元的内容视角和表达方式，将版更信息融入游戏攻略、剧情解读、直播互动等场景。例如，通过定制话题挑战赛，结合KOL试玩与UGC二创，实现“广告即内容”的沉浸式传播，从而助力实现内容破圈。

（二）人群运营“分层化”，精准激活存量价值。

在“游戏机会人群”中，厂商可以直接圈选“同赛道人群”、“同玩法人群”、“IP兴趣人群”等更大范围的玩家群体，还能清晰地看到哪些竞品游戏在和自身争夺同类用户。

这些功能让厂商能更加极致地逐层进行破圈，从核心人群为起点，再到同类竞品人群，再到IP兴趣人群，不断扩大破圈人群规模。

（三）主打AI生成，游戏营销剑指变革。

AI生成技术在游戏中的应用越来越广泛，尤其在游戏内容创作、角色互动以及场景构建等方面。根据玩家喜好生成的个性化人物及剧情的定制化AI，提升玩家的沉浸感和游戏体验，也降低了开发成本、加速了游戏内容的更新迭代。

此前网易的《天下3》就通过AI生成技术实现了动态任务的推送，使得游戏世界中的每一位玩家都能体验到不同的剧情线路。近期《逆水寒》手游官宣DeepSeek将在2月21日正式入驻游戏，并将拥有自己的智能npc “沈秋索”。

而随着AI技术的进一步成熟和开放世界玩法的普及，游戏产业将朝着更加精品、智能化、多元化的方向发展。AI生成和游戏内容的深度结合，将给玩家带来更加丰富的游戏体验，或许也将推动整个行业进入一个新的发展阶段。

从上述这些新趋势不难看出，在游戏版更这一关键策略的推进过程中，无论是内容的创新传播、人群的精准运营，还是 AI 技术的深度应用，都在重塑游戏营销的格局。

版本更新不再仅仅是内容的补充，而是成为厂商在激烈竞争中脱颖而出的核心策略。通过版更，游戏能够持续保持新鲜感，吸引老玩家回流，挖掘新玩家群体，实现收入的显著增长，未来厂商或许要像重视产品首发那样，重视每一次版本更新。

持续变化的社会形势下，用户也在快速成长；而每一轮营销范式的变化背后，都是游戏圈用户喜好的一轮全面更新，也将一批难以跟上时代脚步的厂商不幸落在身后。

游戏版更不是终点，而是长效生意的起点。

相信接下来厂商与平台，还将进一步磨合出更多新的增量模式，为更多品类赛道打开局面。