“哪吒效应”，如何一步步点燃全民情绪？

《哪吒之魔童闹海》（下文简称《哪吒2》）正冲击全球影史前五。

现象级的票房成绩，当然需要天时地利人和的条件。站在电影产业视角来看，除了电影本身过硬的质量、档期特色与竞争环境等因素，宣发也至关重要。但相比《流浪地球2》等大片之前所能达到的票房水位，《哪吒2》形成全民破圈，极大激发了全民情绪共振，其传播势能早已突破片方主动宣发所能达到的效果，这更是值得细细拆解。

对当下电影宣发来说，观众注意力碎片化、口碑管理难度增大、营销投入与效果不成正比都是明显的痛点，挑战着片方整合宣发渠道、制定合理宣发策略的能力。

复盘《哪吒2》的热度攀升，宣发大致经历了三个阶段。利用互联网宣发深挖票房增量，《哪吒2》在各个方面都做到了极致，最终实现了从最初的口碑出圈，到全民参与引发互联网文化现象级狂欢，直到彻底激发全民情绪的票房超长长尾。

这一过程，一方面，再次验证了高票房电影舆论曲线规律，例如电影票房越来越靠口碑发酵、二创自来水的价值等。另一方面，也在很大程度上说明，电影作为极具公共属性的娱乐产品，在保证好内容的基础上，如何借力宣发不断打破票房天花板。

关于后者，《哪吒2》给出的答案指向了一个共性，近年来打破票房纪录的高票房电影，无一例外具有这样的特征，即最大化撬动大众情绪，这已经成为当下电影宣发的重要发力方向。

而这也正是已经显现出来的“哪吒”效应之后，中国电影人们寻找下一个百亿票房电影时，不能忽视的一环。

口碑破圈，

仍是电影高票房的第一道保障

近年的春节档，口碑对电影票房的作用越来越明显。电影观众的观影决策逐渐转向“映后观影”，第一波口碑很关键。互联网平台与社区是口碑输出的第一波阵地，《哪吒2》奇迹票房成绩的基础，正是从互联网上开始发酵的口碑。

一方面，《哪吒2》作为取材神话题材的大爆IP续作、春节档合家欢电影，具有显著的大众向属性；另一方面，作为动画电影，又有直击二次元爱好者的圈层属性。

而《哪吒2》其实在管理不同平台口碑预期与发酵路径等方面做得很出彩，利用好了各平台的属性和相应人群特性，实现口碑全平台、多点式爆发。从制作水平、内容体验、文化与思想内核、角色魅力到主创团队等，在不同平台获得各种好评。

大众平台对应着票房大盘和增量空间。

拿两个用户基本盘最大的平台——抖音和微博来说：

抖音侧重在算法驱动下的情感化与圈层化传播。基于用户行为数据的个性化推荐机制，使得内容分发高度中心化，头部内容更容易被集中曝光‌。因而找准口碑爆发点，利用平台用户基本盘大与病毒式营销特点，短时间营造爆款声量，针对性地刺激多圈层用户观影很重要。

尤其近几年，抖音鼓励电影片方入驻平台经营私域阵地，并与不同领域的抖音达人联动，带热话题，触及相关圈层人群。

《哪吒之魔童闹海》正式上映前，就在抖音平台与多个账号发起“共创”，包括动画电影《深海》《茶啊二中》，动漫IP大理寺日志、我的爸爸是条龙，头部动漫自媒体米雷RayDog、王蓝莓，光线旗下艺人丁禹兮、任敏等等。

共创能以合作账号的风格创作新内容，比如哪吒X龙爸的共创里，哪吒就以龙爸一样的手绘“纸片人”风格，穿越到现实场景，这一短视频在两个账号下同时发布，帮助电影引流与转化。

微博则是个多元性和跨域性突出的舆论场，具备热点属性、泛新闻属性和跨域性，通常能突破影视文艺作品本身，从多个方向切入作品的讨论，而转发机制能更快形成裂变效应，从而非常高效地“破圈”。

随着《哪吒2》上映，人民日报、央视网、新华社等主流媒体下场，以专业、深度的分析和一手主创访谈，从动画电影工业、中国文化出海、电影经济效应等多个角度解读《哪吒2》的闪光点，吸引更大众人群转发评论。

越来越多动画圈外人士也参与到《哪吒2》的讨论。非动画圈，甚至非影视圈的大V、KOL，以各种新鲜角度解读和推荐哪吒，助力《哪吒2》突破原本国产动画电影受众圈层。

比如电影中变小的石矶娘娘不仅形象可爱，那句用软糯口音说的“留得青山在，不怕没柴烧，臭小子，给老娘记着”也给人留下深刻印象。而@中国石化以地质学专业分析判断#石矶娘娘东山再起竟要等上亿年#，既有科普干货，情绪浓度也拉满。

@国家人文历史等人文领域博主，则以严谨的史料研究，解读诸如为什么太乙真人一口地道川普？无量仙翁为什么成了反派？金吒木吒的弟弟为什么不叫水/火吒？这些问题本身就能引发各领域泛用户的好奇心，转化成对电影的兴趣。

个性化、垂类平台则深耕特定人群，通常具备高频次、高黏性等特点，发挥特定圈层核心用户生态的力量。

典型如豆瓣和B站。前者作为文化社区，聚集着大量电影爱好者。豆瓣评分和短评，也是重要观影决策指导。《哪吒2》以8.5的分数在春节档电影里断层领先，是电影口碑和关注度最直接的佐证。

后者作为年轻潮流文化社区，更关注对电影内核的深度解析与延展的话题性内容。相比其他平台，B站创作者与用户对动画电影往往既“严格”又“宽容”，严格在于相对来说注重独立思考和表达，宽容则意味着只要电影有足够的长板和相应的诚意，并不会苛责做到面面俱到。因而聚集IP核心粉丝，且口碑好的电影更容易引发自来水创作。

好宣发让观众

从被动观看到主动参与

虽然电影的宣传周期相对较短，但《哪吒2》显示出了非常强劲的长尾效应，且观众从被动观影到主动参与的转化率远高于一般电影。

这点从微博超话数据、豆瓣影评数量、小红书和B站上的UGC内容数量等都能看出。在超话社区，《哪吒2》在2025年第6周就打成超话钻三热度，首破国漫超话钻三纪录；豆瓣电影的《哪吒2》作品下，有近55万条短评，也远超春节档其他电影。

首先，“自来水”对电影热度与票房转化的贡献早已被反复验证。《哪吒2》极大激发了观众发起话题、玩梗、二创的热情，甚至已经变成互联网文化现象级的狂欢。

B站作为PUGC为核心的平台，涌现了大量深度二创视频，包括电影解析、高燃混剪、同人曲和同人动画手书等等，帮助电影建立了IP化开发与IP粉丝经济的生态基础。尤其《哪吒2》上映后，5年前《哪吒1》的二创视频翻红，深厚的内容储量对新人入坑十分友好，也是电影IP延续性与生命力的体现。

而微博更易裂变的产品机制，让很多二创迅速衍变成“泛用梗”、“流行语”，热搜的加持，以及多元性和跨域性突出的舆论场特质，加速了大众认同与使用的过程，推动《哪吒2》从流行现象朝着文化符号演变。

比较有趣的是，不仅电影本身台词、角色梗，主创团队幕后梗也频频登上热搜。比如光线董事长王长田预测哪吒票房70亿，随着电影票房走势变化引发截然不同的观感，“王长田还是保守了”等梗图背后，是对票房成绩的集体狂欢；很多网友开始在职场、投资等话题下留言“接王长田事业运”等。

小红书和抖音上的“自来水”，突出特色是以“种草”为核心的UCG内容，能结合电影要素探索用户兴趣，进而引发路人兴趣。

其中，抖音的短视频形式更注重“玩法”，提供情绪刺激与情感连接；而小红书的图文与视频UGC内容，工具属性更强，不仅提供观影指南，还有找电影搭子等等。

就拿两个平台都很火的“哪吒仿妆”来说，抖音相对侧重卡点上妆一键切换的爽感，小红书则有更多细节教程，以教会别人为目的。

但无论是什么形式的自来水，无疑都在帮助电影提高复购率，延长票房长尾。

其次，电影作为公共媒介产品自带“议题设置”能力。从电影内核中挖掘出更能引发当下大众共振的议题，也已成为目前电影宣发的重要能力。从早年的《我不是药神》到去年《好东西》获得超预期的票房，都源于此。

《哪吒2》具备超越前作的更完整的世界观，龙族仙界的矛盾、阐教截教的封神之争等浮现，比起一些电影聚焦在某个单一议题上，有多元的社会议题解读空间。也正因此，除了延续第一部主角“我命由我不由天”的抗争精神，族群、立场各异的配角群像也出圈了。尤其“小镇做题家”代表申公豹一家、底层打工人写照的土拨鼠妖怪等“小人物”配角，引发了更多普通观众的共鸣。

在公共讨论属性与议题设置能力相对更强的微博上，很多话题自然而然地发酵、裂变。“敖光原来是山东龙”的调侃背后，是近年来年轻人高度关注考公的现状；讨论“申公豹为什么当不了十二金仙”，则包含很多打工人联想到职场公平等问题的自我投射。

这些从电影内核引申出的话题，与微博上原本就被普遍关注的社会议题共振，在热搜词条下、超话社区、大V评论区等都引发了不少深度探讨，进而引发全民观影热潮。

而在女性用户占比偏高的小红书，某些特定话题更容易引发共鸣，比如石矶娘娘不内耗的精神。并且，小红书社区氛围偏轻松，比起严肃讨论，用户更容易获得情感共鸣和情感支持。围绕石矶娘娘的创作与讨论，有不少还延伸到鼓励女性多元审美等等，同样打开电影议题讨论空间，反哺票房。

当电影不止是“电影”：

放大情绪能量场，突破常规票房天花板

如上文所说，《哪吒2》在绝大多数高票房电影都拿过高分的答卷上，几乎都做到了满分。

但《哪吒2》能突破百亿票房，直奔150亿量级，更在于做好了“附加题”——与更普世的时代情绪共振。

事实上，《哪吒2》切中了这个时代最能引发回响的情绪——文化自信与民族自豪感。而这其实是从《战狼2》就开始的趋势。近年的高票房电影都一定程度带有这样的特质。

在《哪吒2》上，这种情绪的发酵，还是多层次递进的。

早期，主要还是基于“国漫崛起”、特效工业领先等等，行业进步激发了大众朴素的自豪感。

相关专业幕后团队、海外市场和专业从业者对《哪吒2》的好评，都成了媒体关注的焦点。很多普通用户也主动关注电影幕后，在微信公众号、微博、B站等各种能提供专业数据、报道、评测的平台上，导演饺子专访、哪吒背后100多家动画团队起底、哪吒2特效技术深度解析等相关内容，都有很好的数据。

而随着电影票房持续逆跌、票房预测递增，观众以实际行动开启“百亿补贴”，对《哪吒2》的关注热情变得像“全民看奥运”——观众不仅在参与电影话题，更是在参与如同奥运会一样的全民性事件。

这样的情绪场也是多方合力的结果。猫眼专业版将全球票房计数从美元换算成人民币显示，便于观众查看“冲榜”情况；多个平台的不同直播间，参与直播“哪吒票房破百亿”；《哪吒2》官微发布饺子绘制的破亿贺图下，都有观众的热情“催更”。人民日报、央视、新华社等官媒前所未有的支持力度，又再次点燃了公众冲票房的热情。

而在微博，热搜为《哪吒2》的全民关注提供了一个聚合场景，#哪吒2中国电影票房第一##哪吒2单一市场票房第一# #哪吒2动画影史第一#……递进式的热搜词条不断推高大众的自豪情绪。

并且在这样的场景里，观众行为比起被动等待推流，又进一步呈现出主动性。每天看热搜榜上有哪些电影相关内容，又打破了哪些纪录，犹如看奥运金牌榜。更何况，比起奥运只能呐喊助威，每一位观众都可以亲身参与“打破记录”的行动中，影响票房成绩。这也让参与电影讨论与走进电影院冲票房，形成了循环。

在全球“冲榜”的过程中，《哪吒2》也让中国电影人们看到了中国本土市场2亿+观影人次的想象空间。

最近的IMAX财报电话会议，就提到了《哪吒2》已经在引发“哪吒效应”：“即当一部大片上映，票房上涨时，就会产生附带效益。促使行业签约更多影院，安装更多（特效厅）设备，电影公司会增加营销预算……我们一直在内部讨论《哪吒》效应的程度。”

精准的宣发策略以及对大众情绪的有效撬动，也将一定程度上决定这种效应的程度。