不再学习山姆模式？盒马一口气关停三家会员店

盒马效仿山姆开出仓储会员店，但目前似乎在打退堂鼓。

2月28日，上海的三家盒马X会员店均在同一天宣布将于4月1日起停止营业。根据盒马官方的信息，上述三店关闭后，盒马X会员店在全国只剩5家门店。

对此，3月3日，盒马方面回应南都湾财社记者称，盒马确实是主动调整会员店，主要重点落在盒马鲜生和盒马NB业态，今年盒马会持续聚焦盒马鲜生业态的逆势扩张，在新的财年将开出近100家盒马鲜生店。

盒马对会员制的态度一直在摇摆。盒马首家会员制门店2020年落子上海，打着“中国人自己的会员店”的旗号高调对标山姆，不过2023年底，盒马曾短暂停止会员制。目前，盒马再次对外释放出收缩会员制的信号，这一次的盒马，真的放弃对标山姆了吗？

上海三家盒马X会员店关闭

员工称近期才得知 公司应会安排员工去向

根据网友发布的照片，这三家宣布停业的上海盒马X会员店分别为高青店、东虹桥店，和大场店。闭店公告均称，盒马X会员可继续享受会员权益和服务，盒马方面将升级相关线上服务，以满足更多支持盒马会员店的用户。

社交平台截图

以上三家门店均开业超过两年。根据盒马官方公众号，大场店于2021年12月8日开业，高青店于2022年1月1日开业，东虹桥店于2022年11月25日开业。

3月3日，南都湾财社记者致电上述三家门店，工作人员均表示，此次撤店系因业态调整，不清楚门店是否亏损，并称员工也是这几天才得知门店要关闭。有工作人员称，目前门店除了生鲜食材，其余产品不再补货，若顾客选择线上配送，以往的“小时达”可能要“隔天到”。另外，有网友担忧三店撤场后员工是否均离职，对此，有员工称，撤店后员工去处公司应该会统一安排，但目前未有具体安排。

在社交平台上，有网友质疑，门店明知道要倒闭还推荐消费者办卡。对此，工作人员向南都湾财社记者表示，门店贴出撤店公告后就不再向消费者推荐办卡，且消费者办理会员，可以在其他盒马X会员店使用，此外，在线上下单亦可享受会员服务。

根据盒马X会员店官方公众号信息，上述三家门店撤店后，盒马X会员店在全国仍有5家门店，分布在上海、北京、苏州和南京四座城市，分别为上海森兰店、上海七宝店、北京世界之花店、苏州相城店，以及南京燕子矶店。

盒马回应称主动调整会员店

目前主要重点落在盒马鲜生和盒马NB业态

3月3日，盒马方面向南都湾财社记者表示，盒马确实主动调整会员店，目前主要重点在盒马鲜生和盒马NB业态。盒马方面表示，盒马今年会持续聚焦盒马鲜生业态的逆势扩张，明确其在新的财年将开出近100家盒马鲜生店，将进入几十个新城。

此外，据盒马方面消息，盒马CEO严筱磊在2024年底的内部信中透露，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，前者复制成功模型，后者打磨最优模型，有望冲击千亿规模。2024年，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，进入了21个城市开出了72家鲜生店，其中进入的新城市场在蛇年春节期间表现极为亮眼。

南都湾财社记者注意到，盒马X会员店和山姆一样，会员均需办理会员卡方可进入消费，会员除了可以进入仓储会员店消费，亦可在线上消费时享受相应优惠。记者查询盒马APP发现，目前仍可办理会员业务，其会员有分为每年258元及每年658元两种套餐，前者可享受每周一天（周一至周四）会员日八八折、每日享一次免运费等权益，后者则是包含每天到门店专享八八折、每日享一次免运费、绑定一张家庭副卡等权益。

盒马南京的X会员店。

会员制未能成为盈利点？

曾暂停会员制 称不需要会员就能享受低价

盒马上述回复透露的信息是，会员制业态未能给其带来足够的盈利。

盒马自2016年开出首店以来，摸索过多种业态，如盒马鲜生（新零售）、盒马X会员店（会员制）、盒马mini（社区超市）、盒马NB（折扣店，包含盒马生鲜奥莱）、盒马Premier（精品超市）等，盒马希望借此将不同消费习惯的受众都收入囊中，但在执行上，盒马没有足够坚决。

作为新零售平台的代表，盒马开出仓储会员店是其与山姆、开市客同台较量的重要一步。2018年，盒马推出会员付费体系，2020年10月1日，盒马首家会员制门店落子上海，此后盒马于2021年6月在北京开出首家会员店，又在2022年1月先后在苏州、南京开出会员店。盒马高调称“致力于打造属于中国人自己的会员店”，并宣称“样样是爆款，天天是低价”。彼时，盒马商品采销全国总经理赵家钰在接受新京报采访时称，盒马X会员店更懂中国人的胃，在选品上更具有本地化属性，盒马X会员店的SKU数量在1500个左右，其中自有商品占比超过40%，海外商品占比10%。

盒马鲜生广州一门店。

不过，盒马在北京的开拓并不算顺利，其第二家会员制门店2023年10月开业，2024年5月底闭店，整个门店运营时间不足八个月。

与此同时，虽然高调对标山姆，但盒马内心对会员制是摇摆的。2023年年底，盒马因暂停开通及续费会员，遭到网友吐槽投诉，彼时有盒马内部人士表示，盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外买会员才能享受低价。但2024年4月，盒马发文征求意见称，拟于同年4月24日恢复会员的开卡、续费服务。在行业人士解读中，2024年3月18日，盒马原CEO侯毅正式退休，CFO严筱磊接任，侯毅任职期间的一些“过激”变革被适度矫正。

严筱磊担任CEO后恢复会员制，被视作盒马重新聚焦中产，此次盒马为何又一口气关停三家X会员店？

凌雁咨询管理首席分析师林岳告诉南都湾财社记者，盒马关闭会员店实际上是因为门店的客流量完全无法撑起正常的运营，长期无法盈利需要及时止损。林岳指出，盒马会员店业务不够聚焦、定位偏高，后续又进行各种打折促销，没有建立消费者心智，品牌定位非常模糊。

灵兽传媒创始人、零售分析师陈岳峰亦向南都湾财社记者表示，与经验丰富的山姆会员店相比，盒马在中国的会员店模式仍处于探索阶段，但其调整策略也展现了其对市场真实需求的敏感和对自身优势的回归。陈岳峰表示，不同的零售业态接纳度在不同城市中存在结构性差异，“比如在一二线城市，会员店的存在有一定空间和价值，但在四五线甚至更低线城市，会员店的收费模式可能很难获得更好的认可。”

专家称会员店建立需漫长的时间打造自有品牌

盒马开店要绕开山姆、胖东来？

盒马对会员制“失去信心”之下，山姆依旧靠会员制俘获中高消费收入群体。沃尔玛2025财年第四季度（2024年11月1日-2025年1月31日）业绩报告显示，沃尔玛中国市场净销售额同比增长27.7%至51亿美元，其中山姆会员商店和电子商务继续保持强劲势头，过去12个月内中国市场新开了6家山姆会员商店，第四季度新开了4家店。

盒马是否就挫败下来呢？对于想发力中国仓储会员制商店的企业而言，难点在哪里呢？

资深零售分析师王国平告诉南都湾财社记者，盒马想要发展多种业态，但是盒马并不具备多线同时作战的实力，比如之前盒马做会员店，主要是想对标山姆，聚焦中产市场，会员店确实是零售业态比较好的发展方向，但是盒马的商品力、供应链能力无法达到山姆、costco的标准，难以与这两个品牌抗衡。

王国平进一步指出，尽管盒马做了很久的自有品牌，但是它的自有品牌更多的还是一个代工的概念，缺乏研发能力，如果要提高商品力，就意味着盒马要投入很多的成本，要烧钱，同时，在品质提高后，终端售价势必要提高，这就很可能出现动销问题。国内超市在验厂方面普遍能力缺失，即使是胖东来它的标准仍然只接近欧盟标准。

尚益咨询创始人胡春才看好盒马调整策略，他向南都湾财社记者表示，会员店模式有两大核心难点，一是打造会员店需要强大的明星产品作为支撑，而这一过程极为艰难；其次，会员店的经营模式并非完全适配中国消费者的需求。盒马学习山姆或Costco只能部分借鉴，学习其高性价比的同时，应摒弃大容量、大规格商品的业态。大规格商品往往导致消费者难以完全消耗所购买的商品，也无法购置更多种类的商品。盒马有望通过更贴合中国消费者的方式，实现突破。

胡春才认为，自有品牌的打造需要漫长的时间积累，国内许多模仿者因缺乏品牌效应而失败。胡春才强调：“品牌效应的建立是零售商成功的基石，而盒马在这一领域的积累相对薄弱。”

对于盒马来说，前方透露的转机似乎很多。今年2月，马云现身长沙盒马鲜生门店，并与现场盒马员工合影留恋；2月20日，阿里巴巴集团2025财年第三季度业绩财报电话会议上，阿里高管首次回应盒马出售传闻，明确阿里目前没有出售盒马的计划。以上均被解读为阿里对盒马保持肯定与寄望。

但在行业人士眼中，虽然放弃对标山姆，但同在新零售市场上，二者未免产生竞争。王国平认为，今年盒马提出开100家门店，若盒马避开山姆走，还是有一定的市场空间，它的商品力、供应链能力比不上山姆、costco，但是又比下沉市场很多零售超市要强一些，品控能达到一定标准，在下沉市场还有一定的空间，特别是在其尚未进入的城市，盒马鲜生还具有一定的品牌影响力，还能“吃”到一定的首店红利，当然盒马也要避开胖东来所在的许昌等城市。

采写：南都湾财社记者 冯家钜 詹丹晴 实习生 陈颖熙