日本超市之王，来中国后连亏8年，为何搞不定中国主妇？

引言

当年，来自日本的超市之王永旺超市作为一个外来品牌，从香港到深圳，风头一时无两。可近些年，它的旗帜正在中国的土地上一个个倒下，门店关得比开得还快。

这是怎么回事？是它的定位出了问题还是没有搞懂家庭主妇的心思？

永旺的“火车头”为什么没能飞？

1996年，日本的永旺超市进入中国市场，携带着日本超市的荣光，它的到来就像一列载着满满黄金的火车，鸣笛开进了中国的大市场。

大家都在期待，这个“日式”超市能给中国市场带来什么样的新风暴。刚进入深圳、时，永旺满满当当的货架上堆满了各类进口零食、调料，以及不常买到的用品。

简直是某种“贵族”消费的象征，尤其是对于那些向往“日本生活”的消费者。于是，一时间，永旺成了中产阶级的“身份象征”。

但当火车开得越来越远，它似乎就掉进了一个坑。随着时间的推移，永旺逐渐变成了“开店关店的王”。先是广州、深圳的门店接连关停，再到2017年后，永旺的亏损陷入“常态”。

从2017年到2024年上半年，永旺已经连续亏损了8年，亏损金额达到了约7亿元人民币。说白了，曾经站在金字塔顶端的“超级市场”竟然也掉下来了，站不稳了，踩不住了。

很多人可能会问：“这么厉害的日本超市，怎么就干不下去了？”而答案，其实并不复杂。永旺的失败，是从它误读了中国消费者的需求开始的。

从2017年开始，永旺在中国内地的零售市场出现了巨大的变动。虽然它推出了“均一价”这样的促销活动，表面看起来，人满为患推车一堆一堆地走，但其实顾客并没有买到“真正的便宜货”。

更糟糕的是，永旺在中国市场并没有像在日本一样，吸引到那些以家庭为主的“核心消费群体”——中国主妇。

永旺未能适应中国日益变化的消费环境。在中国，特别是2017年后的市场中，消费者的购物习惯发生了翻天覆地的变化：电商的崛起，极大地改变了人们的消费习惯。

淘宝、京东、拼多多等电商平台的商品种类、价格、便捷性和优惠力度，完全把传统的实体超市冲得七零八落。尤其对于在“价格”上十分敏感的产品，永旺根本无法与电商平台相比。

如果永旺在电商兴起的初期能够迅速做出反应，进行线上线下联动，可能会有不同的结果，但它的反应却迟钝得让人惊讶。

它一直停留在“进口商品”和“线下实体店”的思维模式中，始终没能突破这个局限。于是，门店关停成了其“旺不起来”的最大症状。

价格战打得响，却没能打出花

从1996年进入中国市场后，永旺在当地市场的第一招就是“均一价”促销——某些商品只卖10元、20元，甚至更低的价格。

这种看起来“平民化”的价格让消费者忍不住掏出钱包，疯狂扫货，甚至一些家长会带着孩子来买那些“均一价”的儿童用品。但最终，永旺的这波价格战打得并不见得成功，反倒成了其困境的“催化剂”。

这个活动其实并不新鲜，甚至可以说是“复制”的“促销手段”，也没能做到像亚马逊或者京东那种通过数据分析、精准营销来满足消费者需求的程度。

消费者通过“均一价”购买商品，最开始确实感觉到便宜，但很快发现，和线上电商比，永旺的优惠幅度并不算大。尤其是永旺的线上不占优势时，主妇们自然选择了那些线上能获得更大优惠的平台。

永旺的“均一价”究竟为什么失败呢？简单说，就是它低估了中国市场的“价格弹性”。中国市场的价格竞争，远比日本市场激烈。

中国人尤其擅长比价，想要在“价格战”中取胜，永旺就需要让消费者看到更加“实打实”的价格差距，但它在这方面显得力不从心。

尤其是永旺的进口商品，相对其他品牌，价格并没有特别的优势。比如在食品和日用商品上，永旺能提供的价格和本土超市相比，并没有太大的优势。

而对于更加注重生活品质和便捷购物的现代中国主妇来说，价格只是其中一项考虑因素，品质和便利才是最关键的决定因素。

随着电商平台的逐渐崛起，消费者的购物习惯已经发生了巨大的变化，大家逐渐习惯了在网上比价、选择优惠券、团购等多种方式来降低购物成本。

但永旺的线下门店并没有提供足够的便利性和价格优势，因此，即使有“均一价”这种促销方式，依旧无法抓住主妇们的心。

曾经的超级市场，如今已成了“门票经济”？

从2017年起，永旺在中国的业务逐渐出现了亏损，这个背后其实反映的是整个零售行业，尤其是实体超市，正在遭遇的一个巨大变革。

要买零食、买日用品，坐在家里点几下，商品就能送到门口，轻松又快捷。而且，电商平台提供了丰富的商品选择和价格比对工具，消费者可以根据自己的需求和预算，快速找到最适合的商品。

而永旺这种传统零售超市的经营模式却没能适应这一变化。永旺依旧保持着实体店购物的模式，并且未能与线上购物形成有机的联动。

更糟糕的是，永旺的门店并没有体现出其他超市所具有的独特竞争优势，无法满足消费者“省时省力”的需求。

更重要的是，永旺并没有能够创造出“超越价格”的核心竞争力。因此，永旺这种仅靠“均一价”促销的方式，最终无法撼动中国零售市场的格局。

实体店的经营成本、人工成本、租金成本，这些都压得永旺喘不过气来。连带着消费者的消费意图也逐渐消失，它们不能适应快速发展的电商环境，最后只能一步步走向困境。

总的来说，永旺的“死穴”就在于它没有紧跟中国市场的节奏，错过了与时俱进的机会。当永旺的商品比不上电商的价格，线下门店比不上电商的便利性时，消费者自然转向了更加便捷、价格更具吸引力的线上购物平台。

参考资料：

深圳又一门店将关闭，日系超市永旺为何“旺不起来”.每日经济新闻.2025-02-20