净利双位数下滑背后，百威亚太被动渠道下沉

界面新闻记者 | 富充
界面新闻编辑 | 任雪松

近日，百威亚太在公布2024年净利润下降14.8%的同时，还公布了首席执行官换任的消息。原全球首席供应链运营官程衍俊将代替任职7年的杨克（JanCraps）出任这一职位。

事实上，自去年底以来，多位中国本土高管在百威亚太及百威中国被委以重任。2024年11月，原中国区首席销售官周臻升任至百威集团，出任全球战略副总裁；百威中国华东事业部总裁刘竹西接替周臻出任中国区首席销售官。同时，空缺了三年的百威中国区总裁一职终于敲定人选，由曾任百威集团比利时等市场总裁的FabioSala出任。

界面新闻从百威企业侧获悉，程衍俊十分熟悉从研发、生产、至物流的产业链协同。其在中国啤酒行业29年的工作经历涉及生产、物流、企业管理等产业上游、中游管理岗位。

业内认为相较外国籍职业经理人，程衍俊更了解本土市场情况，可以更好地与销售配合。同时，消息人士告诉界面新闻，新任中国区首席销售官刘竹西在2024年官宣之后的2个月里，已与不少于2000位百威的二批商见面。

一切都指向百威正在加大对中国市场的重视程度。企业想要在连续三年的业绩增速放缓后，找到中国市场的激活按钮。正如百威亚太回复界面新闻时所说“针对中国市场，我们今年的重点是重新与消费者建立联系，推动市场份额增长。”

如何推动？在谈及策略之前，先来看看问题出在哪里。

百威亚太在去年年报中谈及2024年第四季度在中国市场销量下降18.9%时，提出三点原因，一是为了去库存减少出货，二是行业表现放缓，值得琢磨的是第三条——不利的渠道组合。

关于不利的渠道组合，百威亚太在财报中进一步解释为“我们业务布局上更为着重的即饮渠道的人流减缓及消费减少”。

这意味着百威亚太终于发现，人们对啤酒的需求量下降，并非是因为它还不够高端。比起在已经下行的即饮渠道里推行更高利润率的产品，不如在年轻人“抠抠搜搜花大钱”的实用主义中重新寻找自己的定位，顺应当下消费习惯的转型开拓新渠道。

对此，百威亚太把产品和场景策略都进行了优化：

产品方面，自2025年开始，将重点明确投放于百威和哈尔滨啤酒。渠道方面，加快非即饮渠道高端化；即饮方面，在原本优势渠道夜场中也将拓展更被年轻人喜闻乐见的新场景。

这是一套产品和渠道的组合拳，服务于提升销量的大目标。

从产品组合来看，一个国际品牌百威啤酒加一个本土品牌哈尔滨啤酒的搭配，给人的感觉更清晰。

作为国际化品牌，百威亚太此前在中国市场营销或提及过的品牌有百威、哈尔滨、福佳、科罗娜、蓝妹、鹅岛等，包括多个超高端细分市场产品。但产品多了，就会有一个坏处——消费者无法识别。

百威亚太首席营销官车祁曾经在采访中说过，“当我的品牌在相同的城市流入至相同的渠道时，如果消费者只能记住其中的几个，同时也有竞品在竞争，那么让所有品牌都进入大众视野的可能性是较低的”。

对此，百威亚太的解法是，引进一个消费者研究模型，将所有品牌按照受众、饮酒场合、消费者需求分类，从而为每个品牌确定战略。

但在啤酒产品SKU日渐增多，口味、价位逐渐趋于同质化的当下，重点营销少量的单品，能达到更为高效的结果。何况，百威啤酒和哈尔滨啤酒作为百威在中国市场最大的两个品牌，本身的品牌认知度、故事性都已经具备相应基础，免去了一定的市场教育成本。

作为国际品牌，百威的高端基因曾是其护城河。但如今当高端的配方被重啤嘉士伯、华润啤酒（联手喜力）等国内其他头部大品牌争相复制，百威高端产品的独特性被稀释。据Euromonitor数据显示，百威亚太在中国高端市占率从2015年的49.1%下滑到2020年的41.9%。

这样一来，想要在众多高端啤酒中被选择，品牌还要有一个明确的、引起消费者认同的品牌形象。

这一点，同为国际品牌的重啤嘉士伯先行一步，把旗下重庆啤酒营造成“重庆火锅搭子”，嘉士伯营造成“足球赛事搭子”。

哈尔滨啤酒在冰城印象之外，也为了一个更细分的，与健康关联的形象。比如与NBA合作的零糖哈尔滨冰极纯生，因为同时切中零糖、运动等标签，又处在近三四年间增长较大的8至10元价位区间，因此该产品去年销量接近翻倍。

好的产品能够增强与渠道的协同配合。

随着百威在进入较早的大城市中逐渐覆盖夜场和高级餐厅等优势渠道，也面临着需要向更大众化的餐厅拓展。

同时，从新区域拓展来说，当百威啤酒已经覆盖大多一二线城市城市后，下沉线路势在必行。

财报显示，截至2024年年底，百威的经销城市数目由2023年的220个扩张至2024年的235个。财报并未透露新增15个城市的构成，但杨克曾在2023年财报业绩会上提到，2023年新增的19个新城市中很多位于三四线城市。

在小城市以及福建、江西等地，百威有雪津啤酒。但是雪津属于区域品牌，全国认知度低。所以对于下沉市场的啤酒升级需求，像哈尔滨啤酒这样一个相对高端，又具有知名度的本土品牌更显得恰如其分。

2025年，百威亚太在在渠道方面的重点主要在开拓非即饮渠道上。同时，在具有优势的夜场渠道，重点营销的场景也在由从原本KTV、酒吧、俱乐部等向LiveHose（现场音乐场所）、电音节、美食节等更受年轻消费者追捧的场景转型，开发新的细分渠道。

非即饮渠道的逻辑很好理解。疫情让更多的人习惯了网购，尤其是啤酒这种重量大、线上容易比价的产品。

传统场景中，约有50%是餐饮，此外大型商超、便利店、烟酒店等线下场景也占有不小比例。

百威的线下渠道一向重北轻南。主要原因是北方强敌太多，包括青岛啤酒、辽宁起家的华润啤酒、华北的燕京以及重啤嘉士伯旗下的新疆大乌苏等。非即饮渠道的开发，也能够在一定程度上绕过被竞品把持的线下渠道，通过有一定差异化的高端产品抢夺竞争对手的市场份额。

“就渠道扩张而言，由于非即饮消费场景的持续发展，我们专注在该渠道内带动高端化，使得非即饮渠道的销量及收入贡献有所增加。”百威亚太在2024年财报中印证了这一点。百威亚太向界面新闻回复称，非即饮渠道的重视，让百威亚太去年在O2O渠道实现了的两位数增长。

值得一提的是，百威亚太在向界面新闻的回应中提及，去年，上文提到的哈尔滨啤酒零糖冰极纯生在非即饮消费场景表现就优于其它渠道。

事实上，百威亚太在2024年在中国市场出现了销量同比下滑11.8%的情况。但放眼整个行业，百威的竞争对手们也不好过。国内啤酒市场五大巨头中，除了燕京受高端化后发优势影响，还能获得较高增速，其余都陷入增速停滞状态。

从杨克时期，百威亚太就很喜欢对照西方市场看中国市场，对于超高端过于乐观，反而对中国本土的消费习惯变化捕捉得不敏锐。杨克认为，高端啤酒价格并不奢侈，当人们想要提升酒类消费时，更容易优先这一品类。

但实际的情况是，啤酒在中国与欧美的普及率与日常消费频率、场景不同。而目前在中国年轻人中流行的户外运动、电子游戏、抖音等休闲方式中，酒并不作为必需品存在，也在品牌价值方面缺乏连结。对于“抠抠搜搜花大钱”的年轻消费者来说，他们倾向在日常消费上省钱寻找平替，但乐于为动漫周边、电子设备等个人认同的价值或产品付费。

所以，一批对中国市场更为了解，并且又能与百威集团对话的高管呼之欲出。根据媒体“小食代”的消息，除前文提到的新任者外，百威亚太的人事调动还涉及到中国商务副总裁、渠道营销资深总监等岗位。剑指中国市场的重塑。

不过，在年轻消费者热衷“抠门经济学”的当下，要让消费者心甘情愿多消费啤酒，需要的不仅是渠道触达，更是价值认同的重新建构。百威在中国的这场本土化突围与消费理性的博弈，注定是场持久战。