年终奖大幅下滑，礼盒出货量下滑30%，尬吹的加多宝什么时候能找回从前

作者丨景行‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

2025年春节这波操作，加多宝特别活跃。先说，一路压货长红，再让2024年业绩超预期；而后说，我们今年提前发放年终奖；最后再“反思”一下，我们为什么卖得那么好，我们怎么跟年轻消费者打成一片。

通常，做礼盒的企业都会在年前发送一波自己家的春节档主题，无外乎宣传下春节主题，主打产品，更多是起一个烘托气氛的作用。因为，近年来春节礼盒整体动销都差，便也不会硬说自己这个春节如何如何。

能像加多宝这样有点一路尬吹，是真的不看数据还是说就是要保持热销的人设、方便后续的招商？

华丽的背后

在加多宝，年末有个钱叫年终奖，又叫花红；是年底核算整年的销量后，给各个层级人员发放的工资外的奖励；通常，也是大家辛苦一年较为期盼的。在加多宝与王老吉未分家之前，这个钱都是在春节前打给大家的，在加多宝经营较困难的时候，曾有总部高管停发花红，先保证一线员工的壮举。

后续随着经营状况良好后，大家的年终奖也都恢复过来，但发放的时间则在春节后了。此番，加多宝能恢复春节前发放，确实是一个不小的进步，也不怪别人宣传一波：年前就全额发放年终奖。然而，相较于发放的时间，员工显然更在意自己拿的是比去年多还是少。

“少了很多”，这是大部分员工的反馈。但这个“很多”是有点春秋笔法的，少一万是很多，少一两千对于业务也是很多。或许大家不好谈具体数字，毕竟多少有点“背叛”公司、出卖公司的嫌疑。在员工的“含蓄”背后，是企业宣传的“锣鼓齐鸣、红旗招展”，在多方寻问下，大家才说了一个略显具体的数据——“不到原来的三分之一”。

其实，加多宝的大部分员工挺严谨的，甚至是为公司着想的。大家认为年底花红的降底，是因为2025年春节礼盒“压货”太少了。2024年春节礼盒就已经下滑，送礼大省河南有三分之一以上的礼盒经销商都没拉货——下了订单、打了款，但是没有拉到经销商仓库，因为2024年春节礼盒严重的不动销，而春节后的礼盒又大量退货。但2024年大家的花红还可以，2025年春节少一些，那就均衡一下了。

只是，高层一边说2024年超预期目标，一边发了不到原来三分之一的花红，究竟什么才是真实的呢？“你缺少什么就宣传什么”用在加多宝这波操作上有点适配，虽然我发的少，但我发的早啊。

再说回2025年春节，因为2024年春节的“教训”还在，虽然2025年春节假期长达八天，但经销商还是降低了自己的压货量。

“比2024年少了20%-30%”也有说少了“30%-40%”的，大体就是比往年压货少了三成。今年春节压的货整体动销算是可以的，动销不好的区域也有50%左右的动销，至于动销好一点的区域能达到60%的动销。做礼盒销售的，最怕的不是春节压货量大（压经销商打款），动销（压到渠道），最怕的是年后的回流，这回流就是春节消费者各家采购的或是收到的礼太多，节后就打折卖给门店，而门店又退一部分货到经销商仓库。如果经销商年前打的款还没拉完，就更不能继续打款。所以，春节礼盒销售往往是在提前透支市场。

整个2025年的礼盒消费最大的特点就是基本没有退货，当然这不只是加多宝一家，其它的礼盒厂家也有这样的情况，卖出去的东西消费者没往回退。这也说明消费者也不再把这些个饮料礼盒当成“重“礼，不用“一箱礼盒传三代，人走礼还在”了。大家买了礼盒，就该消费消费，要送礼时，也会重新采购一批。不像以往，大舅家的礼盒，你转手送给了其他亲戚，家里来人了，礼盒也不舍得拆开招待之类的。

2025年的礼盒动销、也比过往动销结束的早。过往，礼盒基本在大年初五后就不再动销了，而2025年春节礼盒基本提前到大年初四左右。大年初二下午走访加多宝某永辉超市促销点，下午班的促销员就反馈自己当班的三个小时中“没卖出去”，但他一直忙着补货；到初五时，不论上午还是下午，都没什么销售。

也就是说2024年春节礼盒是“压”得多，但没动销；2025年春节礼盒是绝对值大幅减少，但退货少。但对企业来讲，这两个数据都不太好说是超出目标吧，当然也有可能是因为2024年春节卖得差，把今年的目标降下来了，所以，你完成的不好，也是超出目标了。

越来越务虚

网上说山东经济不好是因为天天研究鱼头怎么摆，加多宝这几年更多的精力是研究怎么促销搭赠，怎么往箱里添泡沫，别人家的政策是“加量不加价”，加多宝是“减价又减量”，主打春节消费者只想选样数，不想选“性价比”。

而过往的基本盘餐饮消费，谁还能在餐饮店看到加多宝的促销员、有加多宝产品的摆桌？江西、湖北、湖南、广东等等过往都是餐饮销量为主，如今都靠春节送礼那一波出货量了。说实话，能把春节送礼研究这么明白的，加多宝算是第一家，简单粗暴就是上人、摆堆。但就不考虑管理的难度以及多少招来的人其实都是门店员工，说白了就是再变向把价格打下来。

不要再说王老吉抢你的商标抢你的市场，毕竟王老吉还是有把瓶装卖起来，商标在加多宝手里咱也没把瓶装卖起来吧。在2018年后，双方其实已经进入了各自的发展阶段。但加多宝这些年在做什么呢？我们同样以陷入商标的华彬红牛为例子，别人2025年销量又到200亿以上了。但华彬红牛销量好，不影响东鹏特饮是功能饮料第一股。不要说功能饮料市场大，凉茶市场小。再小的市场也够两家公司活了，你看看功能饮料有多少品牌？凉茶市场就加多宝王老吉两家。

其实，现在的加多宝活的没有2018年那个时候难，通过“三年上市”，让经销商入股，让加多宝活过来，即便后来把经销商退了，赔了中粮一些钱，但是相较于18年之前经销商不打款，上游不给提供原材料，如今的加多宝算是有钱也有闲了。不过，就是这几年从来不想着其它发展，精力似乎更多是用在怎么反贪上了。是不是认为加多宝发展到今天都是因为高层贪腐，从来不是指挥不当，产品打法没创新，还把以往生存之本都丢失了？现在谁还能看到加多宝餐饮促销员，还能在终端小店看到加多宝的物料。

你空中没拦截，终端没形象，那些“五大上火诱因”还有人再提吗？过往是王老吉摸着加多宝过河，如今王老吉已经比加多宝更像加多宝。感觉加多宝现在的操作就是：到了即饮时节，我们喊几个口号，再推一下瓶装或无糖加多宝，一边汇报公司，在消化春节库存；把原本饮料该卖得最好的最佳时光浪费掉，就等着中秋、春节怎么压货，年年一个死循环。

想一想，如何说服香港那位同意出点新品，如果出不了新品，能不能实实在在的做活动，告诉别人为什么买你。铺货、形象、冰冻化，这些都是需要动手的，现在各个终端看到的加多宝都是整箱整箱的，好像拆箱就是要破坏销售似的。没有即饮只靠送礼，那基本就是看天吃饭，今年送礼大盘好，那就卖得好，今年送礼大盘不行，大家就一起等它变好。

如今，加多宝还有些销量，别让它成为下一个昆仑山。