BBA或成下一个「诺基亚」

“豪华车难逃「中年危机」。”

作者丨雷晶

编辑丨相辉

当国产车企陆续打破50万元豪华车市场格局时，关于豪车市场的“口水仗”就注定停不下来。

前不久因友商“对标”引起的舆情风波，终于让奔驰忍不住下场回应：我们不排斥，也不畏惧被对标和被对比。

在回应中，奔驰仍维持住了其作为豪华车代表的尊严和体面。

争议背后，却是奔驰难以掩盖的业绩下滑窘境，在高管发声后不久，就有“奔驰中国大规模裁员”的传闻，奔驰中国在随后回应中表示“业务的整合或削减将不可避免地涉及部分员工的工作安排”，算是变相承认了裁员事实。

奔驰并非是唯一在华业绩受挫的豪华外资车企，一同下滑的还有奥迪、宝马、保时捷等传统豪车品牌。2024年年底以来，多地的BBA （奔驰、宝马、奥迪）4S店接连暴雷，消费者无法提车、员工在店内直播维权讨薪的场景屡见不鲜。其中上海松江最大的奥迪整车门店开业不到两年就遭遇闭店。

与之形成鲜明对比的是，比亚迪、吉利、理想等中国车企同期销量激增，小米、华为等新势力也在逐渐走入大众的视野，“以前没钱买BBA，现在没钱买BBA”的论调在社交媒体上屡见不鲜，面对在智能化电动化赛道上卷出花来的中国车企，BBA凭借燃油车时代的技术积累难以让消费者买账。

如今集体受挫的西方传统“豪车”品牌，似乎正在经历当年“诺基亚”所面临的困境，全球新能源汽车转型的背景下，一场新旧势力的权力更迭正在上演。

01

BBA躺赚的时代落幕

在油车时代，BBA一直被认为是“豪华”“面子”的象征，稳定地占据豪华车市场靠前的位置。在中国的豪华车市场更是如此，2012年BBA们的市场占有率一度高达94.03%，然而，当电动化与智能化成为了新战场，BBA用技术打造的“护城河”正在逐渐失效。

据公开数据显示，2024年宝马集团全球销量245.1万辆，同比下滑4%，梅赛德斯-奔驰全年销量同比下滑4%，奥迪则是德系跌幅最大的豪华品牌，销量同比下滑11.8%。在BBA去年第三季度公开的财报显示，奔驰净利润同比下降53.8%，宝马和奥迪利润分别下跌83.8%和91%。

据中国汽车流通协会发布的2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，经销商的亏损比例达到50.8%，亏损面较上年明显扩大。

这一现象在豪车经销商中被无限放大，BBA在中国市场关闭或者计划关闭的门店越来越多，倒闭、跑路在豪车4S店轮番上演。在内卷加剧的汽车行业，各家车企纷纷打起价格战，传统豪华品牌也不得不降价以维持市场份额。经销商为完成销售任务，提供更多优惠，陷入亏钱卖车、依赖售后盈利的困境。

去年9月，厦门最大的宝马经销商厦门中宝宣布因资金链断裂而停止营业，不少车主的车辆合格证被押在银行处，导致新车无法交付，甚至员工在店内直播维权讨薪，表示已被拖欠几个月工资，也没有人与其协商。

宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司也在去年因面临严重的资金压力闭店停业，一些车主维修保养的预存款无法获得退款，金额高达数千元至上万元。

BBA的技术“失势”背后是中国汽车供应链的彻底崛起，比亚迪仰望U8 凭借2024年7226辆的销量，成功杀入2024年全球百万元级SUV销量榜中位居第四位，是榜单中唯一一款中国品牌车型。2月27日发布的小米 SU7 Ultra，两小时后就完成了2025年全年一万辆的销售目标，1天时间大定数量突破1.5万台。

当传统豪华车不再是用户的首选，BBA的下坡路就已经注定了，这是属于BBA的黄昏，也是中国“新豪华”品牌的黎明。

02

豪华品牌的游戏规则在被重新制定

在燃油车时代，BBA通过技术代差和品牌叙事牢牢掌控着豪华定义权。

1980年，采用了奥迪quattro永久四驱系统技术的四驱车在拉力赛中取得巨大成功。第一代奥迪A8采用了这项技术，并在长期以来被视作它的核心竞争力。甚至行业中流传着一个说法：世界上只有两种四驱系统，一种是奥迪quattro，一种是其他四驱。

靠生产飞机引擎起家的宝马更是自带“流量”，凭借宝马3系和宝马7系被定义为豪华运动品牌。

从90年代搭载一代人情怀的“虎头奔”到被称作世界汽车史上的里程碑的宝马5系，BBA出圈的背后是油车时代的技术积累和消费者对品牌产品技术、安全质量、机械素质、品牌体验的深层信赖。

奔驰的V12发动机、宝马的操控调校、奥迪的Quattro四驱系统，无一不是燃油车时代的“技术图腾”。这些复杂机械结构的研发需要数十年积累，形成了极高的技术护城河。

早在上世纪80年代，BBA就已经进入国内的消费市场。作为最早一批进入中国的豪华车品牌，它们凭借百年积累的发动机、智能四驱等技术和底盘调校优势，构建了“豪华=机械素质”的认知壁垒。

奥迪A6L曾因“官车”形象成为权力象征，宝马3系更是成为中产标配。但电动机的出现消解了内燃机的复杂结构，零百加速3秒的车型不再需要V8发动机，只需双电机即可实现。

当一辆国产车以“原地掉头”“应急浮水”等黑科技打破性能边界时，豪华的定义正在被重构，对于BBA而言，最大的危机不是销量下滑，而是在这场规则重构中，逐渐沦为“技术追随者”。

比亚迪的“天神之眼”智能驾驶系统通过440万车主累计的3000万公里/日真实路况数据训练，直接将高阶智驾下放至7万元车型。小米SU7 Ultra 以2分9秒944的成绩刷新了上海国际赛车场官方认证圈速记录，一举成为上赛最速量产车。

中国车企用电动化化解了燃油车的性能短板，用智能化补齐传统品牌的交互软肋，中国“新豪华”品牌正从技术应用者进化为标准输出者。

除了过硬的技术，中国车企形成了从上游原材料供应、电池制造到下游充电桩建设、售后服务等高度整合的完整生态链。在基础设施建设方面，截至2024年10月，中国公共充电桩数量已达到339.1万台。

完整的生态链使得产业链上下游企业之间的协作更加紧密，形成规模经济，在短时间内推出覆盖各个价位段的产品，满足不同层次的市场需求。

在科技领域，类似的创新与突破也在不断上演。近来大火的AI大模型DeepSeek日活跃用户DAU突破3000万，刷新了ChatGPT此前创下的用户增长纪录。相较OpenAI依赖海量算力堆砌的闭源模式，DeepSeek通过FP8混合精度训练和多头潜在注意力架构，将算法效率提升300%。

BBA从象征成功的文化符号跌落神坛，比起传统豪车，车主们更喜欢拥有高续航里程、智能驾驶、自动泊车等诸多功能的新能源汽车。

03

中国“新豪华”品牌上桌

新时代豪华应该是什么样的？

苹果的豪华感，是早年对智能手机的定义和引领，而不是近年的挤牙膏。保时捷豪车认同感的根基，是纽北之王极致性能的背书。真正引领豪华品牌发展的是先进感、科技力和产品力。

在2G、3G网络下的功能机时代，诺基亚凭借着塞班系统，全球销量遥遥领先。2009年，诺基亚以39%的手机市场份额稳居世界第一。

2010年，智能手机伴随着iPhone4的出现迎来大爆发，而诺基亚N8的1200万像素摄像头，拍照速度比iPhone4的500万像素还要慢3.8秒。

在智能手机时代到来时，作为行业巨头的诺基亚却已在衰亡前夜，塞班系统仍有1.3万应用，但90%开发者已转向iOS和安卓，跟不上时代发展注定会被新兴竞争者取代。

如今的BBA也在面临“诺基亚时刻”，老牌车企们的“豪华”逻辑几乎失灵，中国车企新势力正在重构豪华品牌的游戏规则。

据《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》显示，国内消费者愿意为外资品牌支付溢价的意愿在减少，中国高端新能源汽车品牌凭借领先的技术优势，获得了消费者青睐。

新时代的豪华，不再是车标的溢价，不再取决于气缸数量或皮质供应商，而是由数据规模、算法能力和场景生态定义。在汽车产业的发展共识在于“上半场是电动化，下半场是智能化”。

中国品牌对核心技术的全栈自研能力正在不断升级，宁德时代的神行PLUS电池、华为途灵智能底盘、蔚来SkyRide天行全线控系统，均以技术优势碾压传统豪华品牌。

慕尼黑宝马博物馆讲解员每日应对6-8位访客质问“为什么展车不如中国电动车智能？”时，曾让BBA引以为傲的技术成就在此刻也只能哑然。

此外，中国IP也在构建新的文化话语权。国产动漫电影《哪吒之魔童闹海》成为首部进入全球票房榜前8并登顶动画票房榜的亚洲电影。国产首款大型3A游戏《黑神话：悟空》上线当日Steam平台的同时在线人数便达到了125万，发售首周销量破千万份，更在美国、新加坡、泰国等多个国家霸榜。

“文化模因”的渗透力，正在重塑世界对“中国制造”的认知。中国品牌的集体跃迁证明，豪华的本质不是堆砌参数，而是定义标准。

这场变革的终局或许不是中国品牌全面替代BBA，而是创造了一个多元豪华标准并存的碎片化新时代。正如智能手机市场从诺基亚一家独大到苹果、华为、三星三足鼎立的历史轮回，汽车工业的豪华叙事权已注定无法被单极垄断。

如今面临艰难转身的BBA，正应了十几年前诺基亚前CEO约玛·奥利拉以72亿美元贱卖手机业务时说的，“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”

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