洽洽的瓜子出海路：带全世界人民一起啃瓜子

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第100篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

1999年，洽洽首次推向市场时，其年销售额达到了3000万元。随后，公司投入400万元在中国中央电视台进行广告宣传，使得品牌知名度迅速提升。到2000年，“洽洽”瓜子的年销售额突破1亿元，而到了第二年，这一数字飙升至4亿元。2001年8月9日，洽洽食品股份有限公司正式在合肥市国家级经济技术开发区成立。洽洽2023年营收达到68.06亿元人民币。

洽洽食品自2000年起，就开始了“出海”之路。

当年，一位来自香港的代理商，在北京参加了政府举办的海外华人华侨新年恳谈会。在会上，他偶然间尝到了洽洽瓜子，觉得洽洽瓜子很特别，很好吃，同时也勾起了“思乡之情”。这位香港客户，最终成为了洽洽出海合作的第一位代理商。

洽洽在马来西亚的早期代理商里，有这样一位将瓜子视为“家乡味道”的老华人。春节期间，这位老华人的亲戚给他带了一包洽洽瓜子。这包瓜子，让老华人吃出了家乡的味道。当时，这样一批远洋的老华人心中依然怀揣着家国情怀。于是，春节后，这位老华人便派了他的儿子来到了合肥的洽洽总部，与洽洽洽谈出海事宜。

这样一个又一个的小故事，拼凑成了洽洽出海最初的“懵懂期”。

经过二十多年的努力，洽洽已经将中国传统的小食品——瓜子，推广到了东南亚、欧美等50多个国家和地区。截至2023年，洽洽海外市场营收已接近5.16亿元，占总收入的7.58%。

一、起点：满足海外华人的思乡情感

洽洽最早的海外扩展目标群体是海外华人。瓜子作为中国传统节日和日常聚会中的经典零食，早已是华人们怀念故乡的“乡愁”代表。最初，洽洽并没有主动拓展海外市场，而是依靠华侨带回瓜子，逐渐形成了自然的口碑传播。2000年，洽洽食品抓住了这个机会，通过与一位香港代理商的合作，正式迈出了出口的第一步。

随着在华人群体中逐渐积累口碑，洽洽逐步意识到，出海不仅仅是为满足华人的需求，它还能拓展到更广泛的国际消费者群体。2008年，洽洽在越南设立了第一个海外办事处，标志着其全球化战略的进一步升级。2023年，洽洽在东南亚、欧美等市场的影响力已不断扩大，成为中国零食出海的标志性品牌之一。

二、迎合本土市场的创新——从口味到包装的全面调整

进入外国市场并不意味着单纯的复制国内成功经验。洽洽在出海过程中深刻理解到，必须针对不同国家的文化和消费者口味进行本土化创新。在马来西亚、泰国等穆斯林国家，洽洽获得了Halal认证，以确保产品符合当地宗教和饮食规范。此外，洽洽推出了椰香、红枣、咖啡等新口味，迎合了泰国、东南亚市场消费者的喜好，成功打入这些国家的主流渠道，如泰国的7-Eleven和韩国的E-mart。

除了产品口味，洽洽还在包装上进行调整。在日本市场，洽洽为了改变“瓜子是宠物食品”的误解，特意在包装上印制了“如何嗑瓜子的教程”，通过四个步骤详细说明吃瓜子的过程。这种细致入微的本地化策略使洽洽迅速在日本市场获得了消费者的好感，并成功摆上了日本超市的货架。

三、教育外国人嗑瓜子的艺术

对于不会嗑瓜子的外国人，洽洽通过“傻瓜教程”成功教授了如何嗑瓜子。洽洽的包装上印有图示说明，详细展示了从捏住瓜子到剥壳食用的整个过程。这种简易教程大受欢迎，使得越来越多的外国人开始尝试并爱上了嗑瓜子。

为了加强这一推广，洽洽还与当地的文化机构合作，如孔子学院等，通过课堂教学推广瓜子文化。在泰国、美国等市场，洽洽通过地推活动、店内试吃以及社交媒体的推广，成功让瓜子成为了一种休闲文化的象征。

四、本土化经销网络的构建

洽洽在海外市场的成功不仅依赖于产品创新，还在于其建立了强大的本土化经销网络。截至2024年上半年，洽洽已经与全球121个海外经销商建立了合作关系，覆盖了东南亚、美洲等多个市场。在东南亚，洽洽通过泰国7-Eleven等渠道实现了产品的大规模分销，特别是在泼水节等重大节日期间，洽洽通过加油站派发试吃品、促销活动和抽奖等方式，进一步提高了品牌曝光度。

在美国，洽洽通过本地经销商，逐步进入大型零售渠道，同时结合春节文化推广，将瓜子与中国传统文化相结合，提升了外国消费者对瓜子的认知和兴趣。

五、泰国和印尼工厂的设立

为了更好地服务海外市场，洽洽不仅通过经销商网络扩展市场，还在海外建立了生产基地。2017年，洽洽在泰国设立了首家海外工厂，随后在印尼也设立了生产基地。泰国和印尼工厂的设立使洽洽能够更快速地响应当地市场需求，缩短了供应链时间，同时降低了物流成本。这种本地化生产的策略，不仅增强了洽洽的市场竞争力，还使其产品能够覆盖更广泛的东南亚和欧美市场。

六、面向未来的创新和持续扩展

展望未来，洽洽将在坚果产品领域持续发力，进一步拓展海外市场。在保持瓜子主导地位的同时，洽洽计划加大对其他产品线的研发和推广力度，如坚果类产品，力争在全球零食市场中占据更大的份额。与此同时，洽洽将继续加强与本地文化的融合，通过联合推广和文化活动，进一步增强品牌在国际市场上的影响力。

[1]洽洽带着外国人嗑瓜子，嗑出了6亿元海外营收，怎么做到的？（2024年4月9日，FBIF食品饮料创新）

[2]洽洽首座海外工厂年产能3万吨 供应东南亚及欧美市场（2022年01月05日，人民网-国际频道）

[3]民族品牌的“国际化样本”，为何不得不提洽洽？- 中国金融信息网（2022年04月06日，新华财经）

[4]安徽洽洽食品2023年上半年海外市场增长超10%|洽洽食品_新浪财经_新浪网（2023年8月28日，每日经济新闻）

[5]洽洽食品三季报：新渠道带来增量，全球拓展提速（2023年10月27日，新京报）

[6]洽洽：教不会嗑瓜子的人嗑瓜子（2024年5月2日，经济观察报）

[7]洽洽品牌启示录：国潮”与“出海”，从输出到融合 - 数英（2019年10月8日，数英）

[8]洽洽食品 - 维基百科，自由的百科全书

七、FBIF航海书

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策划：Mote莫特 FBIF创始人

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他们是如何全球化？如何成功进入中国、日本、印度、印度尼西亚、美国、巴西、欧洲、东南亚、非洲、中东等市场的？

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