40%的奢侈品消费外流，AI能否成为大牌在中国市场回流的“数字引擎”？

前不久，古驰（Gucci）在中国市场一天连关两家门店的消息引发市场关注。这背后是国际奢侈品品牌去年以来在中国市场“遇冷”，同样“遇冷”的还有国际美妆企业的高端美妆产品。

消费者的消费偏好发生转变已成为业内共识。让奢侈品企业“感到头疼”的中国市场究竟发生了哪些深层次的变化？奢侈品企业需要作出哪些策略性的转变？

值得一提的是，贝恩公司的报告显示，受出境游的回暖以及汇率利好的推动，中国消费者的奢侈品消费加速外流，2024年在境外的比例为40%，2021年至2022年的数据则不足10%。

图片来源：贝恩公司报告

如今，各行各业都在探索如何利用AI（人工智能）大模型赋能企业发展，奢侈品行业的应用究竟到了哪个阶段？AI能否帮助奢侈品企业打开在中国市场的拓展困局？

中国市场奢侈品“遇冷”，消费加速外流

不久前，古驰母公司法国奢侈品巨头开云集团披露2024年财报，2024年公司净利润下滑超六成。其中，古驰营收利润下滑超50%，亚太区销售额下降了32%。

今年1月，拥有卡地亚等品牌的瑞士奢侈品巨头历峰集团披露2025财年三季报，在截至去年12月31日的财季中，中国所在的亚太市场是历峰集团销售唯一负增长的地区，财报中提到系市场需求依然疲软。

实际上，不仅仅是开云集团、历峰集团，在过去的2024年，奢侈品企业在中国市场的日子或许都不好过。贝恩公司发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%～20%。

从另一个维度看，国际美妆企业在中国市场的高端美妆销售也同样“遇冷”。欧莱雅最新披露的2024年财报中提到：“鉴于中国市场生态持续面临挑战，欧莱雅高档化妆品部销售额下滑，该部门表现与市场持平。”

背后的原因是什么？贝恩公司在报告中提到，主要是受消费者信心变化、消费外流加剧等因素的影响。2024年，受出境游的回暖以及汇率利好的推动，中国消费者的奢侈品消费加速外流，约60%的奢侈品消费发生在中国内地，约40%的消费则发生在境外，尤其是亚太地区和欧洲。

“这个数字其实已经慢慢回到了2019年的水平。”深耕奢侈品行业的数据专家Artefact合伙人、中国区联席主管刘允侃分析称。在他看来，这也是目前奢侈品企业在中国市场所面临的一个较大变化与挑战。

刘允侃认为，另一个变化是对于中国消费者而言，更看重奢侈品的情感链接与本土化元素，这就对奢侈品企业的产品创新提出了更高的要求。

而美妆品牌的逻辑也是类似，刘允侃也服务于一些全球领先美妆护肤品牌，他告诉记者，中国消费者更喜欢有科技背书及情感链接的美妆产品。“科技背书是国际美妆品牌的强项，情感链接其实就是本土化，如何才能把产品更好地销售给客户。”

大模型“火热”，奢侈品行业应用来到哪一阶段？

奢侈品企业如何破局呢？新技术的应用是一个手段。在DeepSeek为代表的大模型火热的当下，各行各业都正在探索如何利用技术赋能企业发展，“AI+”成为热词。近年来，奢侈品企业官宣与AI相关合作的消息也不少见。

例如，据媒体报道，全球奢侈品集团LVMH（路威酩轩）集团掌门人伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault），通过其家族理财办公室Aglaé Ventures，在去年一年内就进行了五项与人工智能有关的投资。

据刘允侃介绍，实际上在ChatGPT引爆全球关于大模型的探讨之前，在B端早已开始探索AI在奢侈品领域的应用。不同的是，此前需要更多地向客户解释为什么要使用AI，如今则有企业主动寻求AI赋能企业发展的路径。

刘允侃现场讲述AI在奢侈品领域的应用 图片来源：主办方供图

时至今日，AI在赋能奢侈品方面有哪些已落地的场景？刘允侃称，一方面，一款奢侈品成功的关键之一在于做好个性化服务，而数据和AI能够在可控的成本下将个性化的服务规模化，放大到更多的消费群体；另一方面，在奢侈品行业，AI也正在被应用于预测爆款。

他还表示，国内奢侈品行业的数字化转型正处于成长期。令人感到出乎意料的是，中国在奢侈品行业的数字化方面走在了海外之前。

“一方面，无论是出于合规的要求，还是出于隐私保护的要求，国际品牌注重‘in China for China’的理念，选择将数据、基建等放在中国，由此在中国的奢侈品企业能够产出相应案例；另一方面是国内的生态优势，微信生态、阿里生态等导致中国的数据丰富度远高于海外市场，用户在线上留痕的行为在海外是较难抓取的。”

当然，如今国内奢侈品行业对于海量数据的挖掘仍是不够的，“我们曾经服务的一个奢侈品品牌，他们每天的（客户）行为数据是600万条，每天积累下来，有很多的数据沉淀。”刘允侃称。

那么问题随之而来，对数据挖掘不够究竟是技术不成熟还是其他原因，刘允侃告诉记者：“技术在迭代，我倒不觉得这是一个很大的瓶颈。数据我们已经有了，也不是很大的瓶颈，我们需要突破或创新的一个最大的点是寻找垂直案例的应用。”

刘允侃还提到，与其他快消品相比，奢侈品在线上平台利用AI技术的营销、玩法还不足，他也强调这是由于奢侈品更强调品牌格调，对营销素材使用比较谨慎，“奢侈品在比较谨慎地尝试这件事，我们看到有潜力，也有机会”。