10万元甩卖君威：不是别克疯了 而是行业太卷

　　导语

　　Introduction

　　上汽通用“一口价”策略，正在成为合资品牌价格体系崩塌时代下的阶段性生存样本。

　　作者丨李思佳

　　责编丨崔力文

　　编辑丨何增荣

　　“20万元的君威（参数丨图片）我指指点点，10万元的君威再挑毛病就是我的问题了。”

　　2月28日，当别克品牌宣布君威全新一口价为10.69万元起售时，有网友这样调侃道。作为一款非常具有代表性的B级车，君威自2002年在中国上市以来，一直是支撑别克销量和品牌的重要车型之一。尤其是2016年，其年销量超过20万辆，月销量接近2万辆水平。

　　正是这样一款出色的产品，在四郊多垒的竞争中不得不连续使出降价大法。从21世纪第一个十年的落地40万元，到十年前落地20万元，再到如今10万元“甩卖大酬宾”。可以说，完整经历了中国汽车产业发展黄金20年的君威，在与市场的双向选择下彻底换了模样。

　　但无论是君威10万元起售，还是别克品牌全面推行品牌“一口价”，绝非别克“疯了”，而是当下的市场卷到极致，随着电动化赛道发展的愈发深入，自主进而合资退成为市场的主旋律之一。在此背景下，该如何寻找新活法成为摆在合资品牌面前的一道难题。

　　而别克品牌乃至上汽通用给出的答案是，让“一口价”成为合资品牌价格体系崩塌时代下的阶段性生存样本。

　　价格体系崩塌下的尝试

　　2023年9月，“金九银十”的第一缕风才吹到车市，别克便率先发起新一轮的降价潮。

　　当别克君威以12.98万元的起售价登陆市场时，这个曾以“双君战略”叱咤中高级车市场的品牌，正在用价格底线击穿行业认知。从英朗下探至8万元区间到别克GL8官降4万，从微蓝6电动车跌破10万到君越改款降价......别克品牌新构筑的价格矩阵，正在以带有自己品牌性格的方式，改写中国汽车市场的竞争规则。

　　而这场由别克发起的定价革命，折射出合资阵营在存量市场中的集体焦虑与突围尝试。

　　在当年10月的一个周末，上海的一家别克4S店内，电子屏上滚动播放的“全国统一价”标识异常醒目。君威展车前簇拥的三三两两的消费者，正在用手机比对着两年前18.88万元的起售价与如今12.98万元的价格标签。

　　这种直观的价差冲击，恰是别克价格战略的具象化呈现：2022年英朗终端成交价较指导价下降近30%，2023年君威降幅达31.2%，GL8系列平均让利幅度不断向下突破。

　　这种价格跳水并非个案。

　　上汽大众朗逸在2023年将终端优惠放大至3.5万元；东风日产轩逸经典款下探至8万元区间；一汽丰田卡罗拉1.5L车型终端价跌破9万元......数据显示，2023年上半年合资品牌平均成交价同比下降11.7%，价格倒挂车型比例达到37.2%。当自主品牌在15-20万元市场站稳脚跟，合资阵营不得不以价换量维持市场份额。

　　因为电动化的冲击具象到了每一款车，因此，这种的以价换量情况自从自主品牌推倒第一张多米诺骨牌时，就再也回不去了。以价换量如同一瓶毒药，让合资阵营在发展的生死抉择面前做出选择--怎么选都不是最完美的，但又必须要面对和处理。

　　至于推到多米诺骨牌的，不是具体哪一家品牌，而是时代。

　　2024年，新能源渗透率突破50%。汽车消费逻辑正在发生根本转变。当蔚来ES6与特斯拉Model Y对30万元市场的切割时；当比亚迪汉对20万元市场的统治，迫使传统车企重新思考价值定位时，随着市场的重构，产品定价权已经发生转移。有用户调研显示，很多消费者认为“合资品牌溢价高”，这种认知转变直接冲击着合资车企的定价体系。

　　而别克推出的“一口价”策略，其精妙之处在于将价格博弈从经销商战场转移至主机厂层面。

　　通过主机厂发起的统一定价，有效消除了终端议价空间，这样做既避免了渠道价格乱战，又以透明化定价重塑消费信任。这种直销模式的变种实践，使别克库存周转天数大大降低，资金使用效率也有所提升。

　　其实，从市场终端来看，各大车企推出“一口价”策略前，经销商普遍存在各种类型的“清库价”和“优惠价”现象，尤其是2022年初的政企补贴“12万买C6”之后，所谓的经销商指导价早就已经名存实亡。

　　因此，当传统价格战打不动的时候，“一口价”另起炉灶玩起了真心实意，上汽通用为合资品牌价格体系崩塌后做出了有效尝试。

　　壮士断腕，一切为了生存

　　而“一口价”最终的效果也很好的体现在了上汽通用的销量表格上。

　　数据显示，2024年12月，上汽通用销量环比增长9.4%，创当年月销新高，并实现环比六连涨，当年累计销量达67.3万辆。其中，别克昂科威家族12月销量突破2万辆；别克GL8家族2024年销量突破10万辆；2024年新能源车型销量达10.5万辆，同比增长56%。

　　一段时间后，上汽通用“一口价”的成功样本被做成WORD、PPT和表格，放在了友商领导的办公桌上。而随着这些领导们一拍桌子，我们便看到了包括上汽大众、一汽-大众、广汽丰田、东风日产、北京现代等多家主流合资和豪华品牌跟进了这种模式。

　　在大家的热烈簇拥下，“一口价”被媒体定义为了合资品牌的“救命符”。

　　就拿备受讨论的10万元起售的君威来说，市场上很多和君威一样的B级车已经开始了“一口价”。如天籁一口价12.78万起，迈腾一口价14.98万元，索纳塔一口价11.98万元……

　　也不只是合资B级轿车大降价，和5年前相比，合资A级轿车价格动辄腰斩；B级车行列的雅阁、迈腾的价格掉到了15万元区间；合资紧凑级SUV降幅普遍在5-10万元。因此，此次合资品牌扎堆推出的“一口价”算是将止不住和终端不透明的价格，做了一次敲锤。

　　然而，当价格下探成为必选项，对品牌的损伤也或多或少地存在。

　　有些品牌硬着头皮降价，然后咽下降价对品牌的损伤，但更多品牌的选择是配置升级来对冲品牌损伤。例如微蓝6电动车续航提升至518公里；昂科威Plus搭载新一代VIP智能电子架构。而此次10万元甩卖的君威，同样为消费者带来全新GS改装套件等，这种“降维不降配”的策略，收获了不少消费者对合资车走性价比路线的认可。

　　不过，背着“一口价”的担子，代价同样沉重。

　　根据通用汽车的财报，2024年第四季度，上汽通用的权益亏损为40.6亿美元，而2023年同期则为9300万美元的利润。这种以利润换市场的策略能否持续，取决于别克乃至上汽通用在电动化转型中的表现。其中，以奥特能平台首款车型别克E5为代表的上汽通用新能源车的表现，将影响新赛道的机会窗口是否会被打开。‌

　　值得一提的是，2025年，别克将推出4款全新车型以及6款改款车型，并在MPV、SUV和轿车上，都有2款以上的新能源车布局。这将为品牌提供新的机会。

　　1998年12月17日，代号为SGM0001的“新世纪”轿车在上汽通用金桥工厂下线。这款车的到来，标志着别克品牌正式进入中国市场，也代表了当时合资品牌在中高级车市场的初步探索和尝试。

　　时光荏苒，27年的时间挥之即去。这27年来，别克品牌见证了中国汽车产业前进的每一个瞬间，并成为其中的一部分。‌今年，别克将迎来累计销量突破1500万辆，这一成就也让它成为国内最快达成这一销售纪录的单一汽车品牌，这是了不起的成就。

　　诚然，身处汽车产业百年未有之变局中，别克的价格革命既是传统巨头“断臂求生”的无奈，也是市场规律作用的必然。当“品牌溢价”的神话被打破，合资车企需要重构从产品定义到价值传递的完整链条。

　　而这场定价权争夺战揭示的真相是：在电动化、智能化的新赛道上，所有品牌都站在同一起跑线，唯有真正理解中国市场的玩家，才能赢得下一个十年的入场券。

　　｜李思佳｜

　　反香菜联盟头目、公社一楼雅座长期霸占者

　　THE END