从三得利的崛起，看中国白酒的出海启示录

出海40年，从本土企业到国际饮料巨头。

文 | 邱凡轩

近日，三得利控股集团发布2024年财报。在全球酒水消费都较为低迷的背景下，三得利的这份财报无疑显得分外亮眼。

财报显示，集团整体收入达34179亿日元（折合人民币1650亿元），同比增长4%，扣除酒税后收入为30797亿日元，同比增长4.3%，营业利润为3289亿日元，同比增长3.7%。三得利表示，2024财年的销售收入与营业利润均创造历史新高。

经过120年的发展，三得利成功建立起了威士忌、啤酒、预调酒、软饮等品类于一体的多元化矩阵，并印证了这一发展的合理性与可行性。近十年，三得利更是在本国人口老龄化和酒精消费下降的背景下，进一步开拓全球市场，发展为全球领先的酒业巨头。

那么，三得利的出海案例能够给中国白酒企业带来哪些启示？

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酒水品类均实现增长，海外营收超过本土

聚焦到酒精饮料板块来看，2024财年，三得利的酒类饮料业务部门（含三得利全球烈酒）收入同比增长1.1%至13920亿日元，扣除酒税后收入为10550亿日元，贡献集团总收入的34%。

财报显示，这一增长的核心驱动力在于高端化战略以及年轻化战略。其中，日本威士忌品牌“山崎(Yamazaki)”和“響(Hibiki)”均实现两位数增长；RTD品牌“On The Rocks”通过推出新口味产品，实现了销量与销售额的双位数攀升。同时，葡萄酒业务同比增长10%，啤酒类别的销售额同比增长3%。

三得利表示，营业利润除了受到原材料价格上涨及汇率变动带来的成本增加的影响外，还受到欧洲宏观经济减速的影响，但日本及亚太地区带动整体增长，使得所有部门都实现了增益。

值得一提的是，三得利早在两年前就实现了海外营收超过日本本土，本土的营收占比48%，海外营收占比为52%。2024财年，三得利在亚洲和大洋洲地区占比20%（除日本以外），美洲占比为17%，欧洲占比为15%，2024财年海外营收同比增长5.1%。

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布局40年，从本土企业到国际饮料巨头

事实上，当年三得利下定决心进军海外市场，并持续扩大在海外的投入，可以说是本土市场萎缩而不得不面临的生存问题，也可以说是企业的顺势而为。

早在1970年，随着65岁以上人口占比达到7.06%，日本正式进入老龄化社会；24年后，也就是1994年，日本就进入了深度老龄化社会；2005年，日本进一步进入到超级老龄化社会。

在1980年前后，三得利就意识到了本土市场的增长瓶颈以及国际市场的巨大前景，开始走进海外市场。以中国为例，三得利乌龙茶在1997年就进入中国，是中国最早开辟无糖茶饮料赛道的品牌，当时其寡淡且略带苦涩的口感并未赢得消费者的青睐，但在2018年中国的无糖茶饮市场迅速崛起，三得利乌龙茶也由此成为无糖茶市场的代表品牌。

根据中国连锁经营协会公布的《2022中国便利店畅销品名单》，三得利500ml无糖款乌龙茶在榜单中排名第五，是前十名中唯一一款乌龙茶饮品。

而在消费习惯与日本差异较大的欧美市场，三得利则主要通过并购及与强势品牌（百事可乐等）合作。比如，在2014 年三得利以160亿美元的价格收购了美国上市公司金宾酒企 Beam。这是日本企业最大的国际收购案之一，借助此次收购，三得利控股在世界蒸馏酒企业中将从第10位跃居第3位，也成功打开了欧美市场的大门。

在随后的十年，三得利更为深入的拓展了欧美、亚洲市场，使得其海外销售翻了一番，占其营业收入的一半，并将酒精收入的比例从28%提升到了35%。

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中国白酒出海能借鉴什么？

近两年，中国白酒出海成为行业的热门话题，包括茅台、五粮液在内的头部企业纷纷加深国际化战略，将海外市场视为重要的增量空间。事实上，如今中国白酒的出海与当初三得利进军海外有着异曲同工之妙，同样面临着老龄化、少子化以及国内增长瓶颈的一系列困境。

在微酒看来，三得利近40年的出海历程以及成功经验对中国白酒有着重要的借鉴意义，复盘来看本土化策略极为重要。

仅从亚洲市场来看，三得利在日本、泰国、越南的畅销产品就各不相同，三得利会依据当地消费者的饮食习惯、文化特色、口感偏好对本土产品进行改良或是研发新产品。

2021年，三得利计划在澳大利亚投放一款柠檬酒，为此三得利特地聘请了一个本土化团队，为澳大利亚市场改进本土畅销品Strong Zero，对柠檬的刺鼻气味做出调整，将酒精含量从9%将至6%，并将产品命名为“-196 Double Lemon”，在上市之后，这款产品迅速成为了澳大利亚灌装鸡尾酒市场的头号畅销产品。

同时，三得利在经营海外市场时会优先选择一个核心的切入点。三得利高级总经理Makoto Kitaura曾在接受媒体采访时表示，“澳大利亚是全球战略的一个非常重要的测试时长。如果我们在澳大利亚取得了成功，那么在美国、欧洲的消费者也会有兴趣尝试新的品牌。”

华泰证券的研报也认为，全球化是成长增量，也是破局之路，借鉴三得利“分国家 分品类”的出海策略，我国企业应注意把握产品/渠道/品牌三维度的因地制宜，产品端注重口味与包装设计上的适度本土化，渠道端根据不同的渠道结构实现差异化拓展，品牌端针对消费者习惯和文化特色进行营销设计。

在行业人士看来，“中国白酒的出海势在必行，这已经是行业的共识。我们一方面要改善产品的口感和酒精度，要去适应海外消费者的口感偏好，另一方面要先从有文化认同感的国家切入，比如越南、泰国这样的东南亚国家，从一个小的区域慢慢延伸到一个大的板块。相信在不久的未来，中国白酒也能像日本威士忌一样，在全球市场中占据一席之地，成为国际烈酒市场的重要组成部分。”

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