开年动销数据背后：区域龙头的“护城河”在哪里？

2025，不要小看区域酒企的力量。

文 | 曾琼仪

2025年春节期间，白酒消费市场迎来新一轮结构性调整。

微酒调研发现：在全国性名酒加速下沉、消费分级趋势加剧的背景下，区域龙头酒企却交出了一份亮眼的成绩单：古井贡酒的古20在安徽市场动销同比增长超25%，今世缘国缘四开在江苏部分区域销量突破50万瓶，湖北石花酒业的霸王醉在襄阳市场实现终端断货，湖南武陵酒的高端单品在长沙、常德等地销售额同比提升30%。

这些数据背后，不仅反映了区域酒企的韧性，更揭示了它们在品牌、渠道、文化等维度的“护城河”深度。

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春节动销亮眼：大单品扛起重担

在第二期《微酒月月谈》中，华西证券研究员郭辉谈及2025年春节动销情况时说到：“实际走访下来发现，今年春节的动销相比去年是有所下滑的。”

在动销整体小幅度下滑、名酒大单品在春节期间动销大幅回暖的背景下，区域酒企大单品的表现在此时格外值得关注。

微酒调研多地市场发现：

1.2025年春节期间，古20在安徽市场终端销售额突破15亿元，占古井贡酒整体春节档营收的45%，其核心市场亳州、合肥、阜阳等地均实现两位数增长；

2. 江苏淮安、盐城等地经销商反馈，春节前后国缘四开婚宴用酒占比达60%，单箱成交价稳定在650-700元区间，动销同比提升18%；

3. 霸王醉70度单品春节期间在襄阳市场终端零售价突破2000元，仍出现阶段性缺货，其70%销量来自本地企业团购及礼品市场；

4. 武陵酒终端销售以上酱、武陵王、琥珀、中酱为主，其中武陵上酱系列贡献大半营收，长沙高端餐饮渠道覆盖率提升至70%；

5. 湘窖封藏酒在2025年春节期间的销售额同比增长了40%；

6. 迎驾贡酒洞6达到两位数增长，整体迎驾贡酒2025年春节动销有10%左右的增长。

可见，在大环境承压之下，区域酒企凭借超级单品交出了“开门红”的优秀答卷。

对此，浙商证劵发表研究报告称：认为春节白酒动销表现符合预期，其中迎驾、今世缘、汾酒等动销相对较优，古井等回款相对较优，总体地产酒>高端>次高端，宴席场景较优。

区域酒企的潜力，在2025年开头便开始显现。

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揭开大单品们的“护城河密码”

近年来，随着全国性品牌和区域性品牌的持续扩张，使得区域酒企的生存空间被挤压，竞争尤为激烈。一线品牌全国化扩张和二线品牌全省化扩张，使得区域酒企在次高端价位市场上难以突破。‌哪怕是在春节前，业内对于区域酒企的动销也并未持乐观态度。

那么，爆出“开门红”的区域酒企超级大单品们，背后有哪些“护城河”？

细分来看，以古20为例，在品牌上，其以“年份原浆”为支点，持续强化“中国老八大名酒”的历史标签，通过春晚冠名、高铁广告等高频曝光，在省内形成“商务宴请=古20”的消费心智；在渠道上，古井在安徽下沉市场拥有超10万家终端网点，春节期间推出“乡镇宴席专供政策”，每场宴席赠送2瓶古20试饮装，直接拉动家庭消费场景。

此外，国缘四开的模式也值得借鉴。

在营销上，今世缘将国缘四开与“苏式婚俗”深度绑定，推出“买10箱送定制喜糖+婚庆服务”套餐，在三四线城市形成差异化壁垒；在价格带上，国缘四开精准卡位400-600元次高端区间，既避开了茅台系列酒的降维打击，又高于地产酒主流价格带，形成“性价比安全感”。

总结而言，区域酒企超级单品的核心“护城河”要素离不开地域性、渠道力及价格带布局三大方面。

首先，是地域文化认同。区域酒企将本地民俗、历史典故融入产品设计（如国缘四开的“缘文化”、霸王醉的楚文化），形成情感壁垒。

其次，是渠道纵深控制。例如古井的“乡镇联营体”、武陵的“城市合伙人”等模式，构建了全国性品牌难以复制的渠道网络。

最后，是价格带错位竞争。多数区域龙头聚焦200-800元次高端带，既承接消费升级红利，又规避与茅台、五粮液的正面交锋。

正如盛初咨询总经理杨大玉所言：“今年比较亮眼的，我觉得是每个价位段的超级大单品，很多区域酒企畅销大单品动销非常好。不仅是江苏，每个省份都是这样的情况。在这个时期企业推新品的压力较大，应该多关注区域大单品的情况。”

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2025，区域酒企的可能性

2025年，区域酒企借大单品起飞不是没有可能的。

区域酒企的春节战绩证明，其护城河绝非单纯依赖地域保护，而是品牌、文化、渠道的复合能力体现。

但在结构性机会之外，区域酒企仍然“危机四伏”。

一方面是消费代际风险。年轻群体对“地产酒”认同度下降，有调研显示Z世代购买区域酒企产品的意愿仅为32%。

另一方面则是全国名酒的“降维打击”。如茅台1935在河南、山东等地加速渗透，直接冲击区域次高端大单品。

最后，也是区域酒企的“老大难”问题——品类创新滞后。类似低度化、利口化、健康化产品布局不足，大部分企业不是尚未推出匹配新需求的产品线，酒企创新性产品以噱头为主，缺乏品质支撑。

因此，面对全国化品牌的挤压和消费趋势的剧变，微酒认为，区域龙头必须实现两大跃迁：一是从“地域文化符号”升级为“品质价值符号”（如武陵酒借酱香品类突破地域限制）；二是从“渠道驱动”转向“用户运营驱动”，通过数字化工具精准触达新生代消费者。

唯有如此，区域酒企的“护城河”才能从“护城河”进化为“护城海”。

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