一方商战，八方添乱！麦当劳、肯德基之外，有品牌“有鸡可乘”？

近日，麦当劳和肯德基的“商战”已经演成了连续剧，进入到“一方商战，八方添乱”的环节。

而这一切，还要从一则广告牌说起。

不少人一看到红底白字、斜体字体的“CFC”，就感觉广告似乎和KFC有关。但再仔细一看，“Cage Free Chicken 就在麦当劳”的广告语却明明白白显示出这是麦当劳的手笔。

有趣的广告吸引了大量“麦门信徒”拍照打卡。大家也发现，麦当劳投放此次CFC广告的点位，许多都选择在靠近肯德基的门店，主打一个“贴脸开大”。

后续，麦当劳还在APP上发放限时优惠券，给这次“碰瓷”营销再添一把火。在指定时段内，消费者带着CFC元素就能到相关门店兑换麦麦脆汁鸡鸡腿一个。

针对麦当劳的这一动作，肯德基迅速出手，打出了“KFC 好炸鸡自有答案”的宣传语，并以29.9元/10翅的价格推出香辣鸡腿桶。

同时，肯德基也展开线下反击，不仅把广告打到了麦当劳店门口，还投放了许多流动广告车穿梭于城市的大街小巷，提升活动曝光度。

在社交平台，还有网友调侃称“十八线城市的商战有十八线的打法”。在当地，肯德基把广告打到了三蹦子上，起到流动广告车一样的效果。

当两大快餐巨头的“商战”打的火热之时，越来越多看热闹不嫌事大的品牌也开始参与其中，似乎要打造一个“_FC宇宙”。

例如，汉堡王喊话说“叔叔！爷爷！我能参赛吗？”，做出BKFC的营销海报，自称为被汉堡耽误的炸鸡高手。

赛百味则提出NFC=No Fried Chicken，强调“新鲜味”。

经常在网上冲浪第一线的老乡鸡，则发布了一张写着OFC（Original Family Chicken）的海报，称自己为“一只靠养鸡发家的鸡”。

后续，连本地生活平台饿了么也赶上了热度，发布EFC海报，声称“是的，这些_FC在饿了么都能点”。

餐饮品牌们甚至不再设计有关炸鸡的“_FC”主题，而是打造带有自己品牌特色的“_FC”海报。一时间，BFC、TFC、MFC等各类主题都在社交平台上涌现。

“一方商战，八方添乱”，实际上，快餐巨头互相“贴脸开大”已经属于“传统节目”。本文我们也将给大家分享麦当劳、肯德基、汉堡王相关的有趣营销活动。

一、麦当劳和肯德基“互怼”，“商战”一触即发

既然提到了肯德基回击麦当劳“CFC”话题时使用了流动广告车，就不得不提到2023年肯德基主动发起话题，嘲讽麦当劳当时的鸡肉巨无霸新品。

2023年3月，麦当劳加拿大账号发布了一款鸡肉巨无霸，用脆皮鸡胸肉搭配巨无霸酱、生菜、奶酪和泡菜，重新演绎其标志性牛肉饼巨无霸的“鸡肉版”。

肯德基加拿大账号迅速“嘲讽”了麦当劳新产品，在推特上引用了麦当劳的新品推文，并配上了肯德基版本的“巨无霸”鸡肉三明治图片和“好了，我们解决了这个问题”的文案。在推文最后，肯德基甚至还打出了#BetterWithKFC的话题，对麦当劳“贴脸开大”。

对此，麦当劳也没有保持沉默，而是在推特上向肯德基做出回应称“好闺蜜，现在是完美的，无需修复任何问题”。

最后，肯德基并没有选择“握手言和”，而是提出进行taste test（口味测试），作为对麦当劳的反驳。

除了简短的推特交流外，加拿大多伦多的许多麦当劳门店外还出现了肯德基广告车，上面展示着推文中的“FIXED IT”图片。

肯德基的流动广告车停在麦当劳门口；图片来源：KFC Canada

尽管肯德基并不会真正发售此款图片中的汉堡产品，但肯德基的主动出击也成功吸引了许多消费者关注品牌动态。

对此，当时的肯德基加拿大公司营销总监Azim Akhtar也表示，他们看到麦当劳的这一动态后，就觉得这是一个品牌可以开玩笑，以有趣的方式与消费者互动的机会。品牌也可以借此展现自己有趣的文化时刻。[1]

后续，肯德基南非账号也和麦当劳南非账号展开类似的互动。

但不同于麦当劳加拿大账号的是，麦当劳南非账号回应道：“My enemies are after me… （我的敌人在追捕我……）”。

随后肯德基南非账号强调自己的立场：“We don't have any beef with you, it's the chicken we're after.（我们和你们并无矛盾，我们追捕的是鸡肉）。”

肯德基南非公司当时的首席营销官Grant Macpherson表示：“我们一直在寻找创新和开拓的方式来提高知名度、吸引用户、传达我们的品牌信息，这次活动的目的就是要做到这一点——通过与我们最大的竞争对手之一竞争，制造积极的争议。”

二、汉堡王“挑衅”麦当劳，“相爱相杀”成了保留节目

讲到麦当劳和汉堡王的“相爱相杀”，早在2016年就有经典案例。

在法国，麦当劳发布一则视频广告称“汉堡王在258公里之外，如果你想去那就去吧”。

视频中的指示牌还提示，5公里外就有一家麦当劳汽车餐厅，从而展示麦当劳的便利性。据悉，在当时法国有1000多家麦当劳汽车餐厅。

作为回应，汉堡王也发布了视频广告，把麦当劳的广告结尾进行了“续写”。在广告结尾，有一对夫妇在麦当劳汽车餐厅停留买大杯咖啡，好打起精神继续驾车253公里去汉堡王。

汉堡王的这则广告既通过承认法国麦当劳汽车餐厅的数量以及其服务的便利，尊重竞争对手，又以调侃的方式，有趣地展现出对汉堡王产品的自信。

到了2018年，汉堡王又在美国推出了一项“The Whopper Detour”营销活动，在当时被外媒评为“Campaign of The Year”。

据悉，这项营销活动是当时汉堡王用于宣传重新设计的应用程序，以及其带有的提前订餐功能而展开。

2018年12月4日至12日，只要下载了汉堡王应用程序的消费者在距离大多数麦当劳门店600英尺（约182.88米）以内的地方，就会收到一条手机通知，可以用1美分的价格购买一个Whopper汉堡。用户下单后，汉堡王的应用程序会引导他们离开麦当劳，前往最近的汉堡王门店取餐。

在这场营销活动中，汉堡王用到了“Geoconquesting”（地缘征服）策略，依靠智能手机的GPS技术在预定区域周围创建虚拟围栏，将顾客从竞争对手那里拉走。

对于汉堡王而言，在麦当劳门店附近，就最有可能出现想吃汉堡的潜在客户。这一思路也助力汉堡王取得了不错的营销成果。

2019年，当时汉堡王母公司Restaurant Brands International首席执行官José Cil在2月份的季度财报电话会议上透露，“The Whopper Detour”活动推出后短短几天内，就推动了超过100万次应用程序下载，随后总下载量达到150万次。Cil表示，该活动使汉堡王的应用程序连续数天成为Apple App Store下载量最高的应用程序，并成在美国直接竞争对手中下载量最高的快餐店应用程序。[2]

“举一反三”，有效的方案就要重复利用。十个月后，2019年9月，汉堡王德国分公司开展了“Escape The Clown”营销活动，也依靠移动设备地理定位展开。

当时正处于《小丑回魂 2》的宣传期，而“小丑”和麦当劳的吉祥物Ronald McDonald又有所联系。于是汉堡王借助AR玩梗“小丑”，吸引消费者。

据了解，消费者可以先下载汉堡王的应用程序，然后前往麦当劳门店，并拿取店内的专属杂志，翻至特定文章进行AR扫描。

扫描后就会显示出“Escape the Clown”的红色气球，用户随即可以领取一美分的汉堡优惠券。在领到优惠券后，用户还需要“逃离”麦当劳在一定的时间内跑到附近的汉堡王店内进行兑换，否则此优惠券将失效。

背后的创意公司在分享“Escape the Clown”营销活动时骄傲地提到：快餐顾客并不是特别忠诚，71%的汉堡王顾客也会去麦当劳。凭借沉浸式AR体验，我们将德国的每家麦当劳都变成了汉堡王。[3]

这类营销活动的巧妙之处在于，这对于消费者而言是一种心理暗示。消费者需要去熟悉的快餐品牌门店，然后主动拒绝它，转而去找竞争对手。连打造“The Whopper Detour”活动的创意公司也感叹称，“我不知道我是否曾见过这样的执行方式......这几乎是最冷血的了”。

2023年，ChatGPT爆火。麦当劳巴西公司投放了一则广告，内容为问ChatGPT“世界上最具标志性的汉堡是哪个?”，而ChatGPT的答案是麦当劳自1967推出的Big Mac。

后续，汉堡王也在麦当劳的广告旁投放了“续集”广告，内容为问ChatGPT“那最大的汉堡是哪个？”ChatGPT的答案是汉堡王的“Whopper”。

可以发现，相比麦当劳而言，汉堡王作为相对弱势的一方，有时做一些有些“冒犯”但又创新的事情，也被消费者所接受。

同时，汉堡王在推行这类创意时，也没有过度沉迷其中。创意公司和汉堡王合作后评论称：“Burger King is commenting on culture, [but] culture is commenting on McDonald’s.”（汉堡王在评论文化，而文化则在评论麦当劳）。

三、结语

对于快餐品牌而言，消费者的忠诚度有限，营销创新仍然可以产生持续的影响。同时，随着社交媒体的迅速发展，品牌不再执着于“完美”的营销方案，而是更追求“有效”。

从这些具有传播度的营销方案可见，互动性、及时性、优惠力度等因素，共同促成了营销活动的成功。未来，快餐品牌对品牌文化的塑造还能有什么突破？我们将持续关注。

参考来源：

[1] Kfc Canada 'Fixed' The Chicken Big Mac，2023年3月8日，campaign canada

[2] Restaurant Brands International Q4 2018 results earnings call

[3] Escape The Clown, The One Show

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