亚玛芬找到了第二只“始祖鸟”

始祖鸟再创新高，萨洛蒙单一品类破10亿，亚玛芬找到了财富密码？

文|马莲红

中产最爱的那只“富贵鸟”，又赚翻了。

北京时间2月25日，亚玛芬体育（Amer Sports，纽约证券交易所代码：AS）公布了上市以来第二份财报。

2024年，亚玛芬收入较2023年增长18%至51.83亿美元（约357.6亿元人民币），区域增长依旧 以中国为主导，全年同比增长53.7%。

与此同时，这家多品牌集团也在上市一年多后，实现了扭亏为盈，调整后营业利润同比增长33%至5.77亿美元（含2024年政府补贴2400万美元，2023年为400万美元）。

值得一提的是，今年不仅始祖鸟单品牌营收创下历史新高，达到20亿美元，其他品牌也均呈现了增长态势，颇有些“河润九里”的意思。被视为有望成为“下一个始祖鸟”的品牌萨洛蒙，2024年仅运动鞋类的销售额就超过了10亿美元，亚玛芬预计该品牌鞋服产品未来将实现两位数的年增长率。

亚玛芬品牌群

始祖鸟高增长神话持续

过去几年，始祖鸟跨圈走红，成为一众中高产人群“心向田野”的顶流象征。

但凡顶流，都有同一种“高处不胜寒”的烦恼，既要一直保持在高处，又要做大影响力，从中国做到全球，挑战不小。

财报告诉我们，始祖鸟2024年保持了“顶流”表现。从2020年到2024年的5年间，始祖鸟的营收翻了两番，达到20亿美元，并且始祖鸟一直是母公司的营收支柱。

始祖鸟是如何实现它的高增长神话的？笔者概括了三点。

一是始祖鸟余热仍足。翻开过去一年的报道，会发现很多品牌在“对标”始祖鸟，这说明在国内始祖鸟的高端形象已经深入人心，2024年始祖鸟高端线Veilance贡献了5%的收入。

始祖鸟高端线Veilance

二是始祖鸟产品线丰富，满足了更广泛消费者的需求。过去始祖鸟的定位是户外运动品牌，其冲锋衣单品一枝独秀。如今始祖鸟的鞋和女子产品也得到大卖。

在财报电话会议中，亚玛芬体育CEO郑捷透露，女性品牌在第四季度的表现也继续非常好，在所有地区都有两位数的增长，超过了男性和品牌的总体增长。柔和的色调、女性化和中性的颜色都很受女性顾客的欢迎。滑雪和雪类产品在女性中尤其强劲，因为他们看到，在美国和欧洲，这些产品对女性的品牌知名度和亲和力显著提高。

未来鞋类将成为始祖鸟在自有零售和渠道批发商的一个盈利增长渠道。2025年，始祖鸟将推出更多鞋类产品。

三是始祖鸟全球化试水成功。始祖鸟在国内是自有渠道，在海外市场却没有太多主动权，价格管控力度相去甚远。

但始祖鸟并没有放弃。从2020年开始陆续开设了不同类型的概念门店。2024全年始祖鸟净新增门店达33家。其中核心地点包括中国开设的6家门店，日本开设的1家全新旗舰店以及美国盐湖城新增的1家门店。2025年始祖鸟计划保持类似的开业速度，净开设25-30家新店。

这些新店不仅成功塑造了始祖鸟的专业高端形象，也促进了品牌和消费者社区的互动。财报展望中，相关负责人表示，“尽管始祖鸟全球市场渗透率仍处于低位，但未来有着巨大的长期增长空间”。

单一品类营收破10亿

萨洛蒙有望成为下一只“鸟”

始祖鸟高速增长带动了亚玛芬业绩创下新高，从过去5年的财报看，亚玛芬在被安踏收购后，一直保持着双位数增长趋势。

分地区来看，大中华区和亚太地区的增长最为显著，而美洲地区和欧洲、中东和非洲地区的增长虽然相对较低，但也呈现出积极的增长趋势。

分产品来看，亚玛芬三大板块均有增长：

户外功能性服饰——始祖鸟、户外品牌Peak Performance（壁克峰）：2024年全年户外功能性服饰同比增长36%至21.94亿美元，在固定汇率基准下同比增长38%；全渠道收入同比增长28%；

山地户外服饰及装备——萨洛蒙、奥地利滑雪装备品牌Atomic、美国滑雪品牌Armada、美 国自行车品牌ENVE：2024年全年山地户外服饰及装备在报告和固定汇率基准下均同比增长10%，达到18.36亿美元；

球类及球拍装备——威尔胜、球类装备品牌Louisville Slugger及DeMarini、 护具品牌EvoShield、球类训练设备品牌ATEC：2024年全年球类与球拍装备在报告和固定汇率基准下均同比增长4%，达到11.53亿美元。

但从增长速率来说，亚玛芬正在放缓脚步。在2025年展望中，亚玛芬预计收入增长将在13-15%（假设在当前汇率水平下，不利的外汇波动导致了250个基点的负面影响），好消息是其他品牌的增长为亚玛芬的未来提供了新燃料。

以萨洛蒙为例，2022年该品牌是海外转售平台Stock X增长最快的品牌，从户外圈跨界，得到时尚界人士的欢迎，天后蕾哈娜还在2023年超级碗中场秀穿着一双萨洛蒙登场表演，走红后萨洛蒙在2022年突破10亿美元大关，2023年超过了13亿美元，紧紧跟随着始祖鸟14.44亿美元的营收贡献，也因此被视为有望成为集团的“下一个始祖鸟”。

在今年，萨洛蒙仅仅是鞋类产品就突破了10亿美元大关。

郑捷表示，他们相信萨洛蒙有一个真实和独特的市场地位，既适合山地也适合日常使用，独特的风格和技术属性正在引起消费者的共鸣，因为现在消费者比以往任何时候都更容易接受新的运动鞋品牌。长期来看，预计萨洛蒙产品将实现每年两位数的增长。

为了实现这一目标，萨洛蒙将继续扩增经销渠道。从地区看，萨洛蒙在欧洲市场很受欢迎。有两个趋势值得期待：一是欧 洲对萨洛蒙性能运动鞋的需求正在复苏，二是萨洛蒙运动鞋在零售领域的表现，正在转化为更强劲的订单吸引力。萨洛蒙还在欧洲中心城市伦敦和米兰开了两家新门店。

在亚洲，DTC是萨洛蒙的关键增长渠道。目前萨洛蒙在大中华区的总数达到196家。到2025年，预计将在大中华区开设约100家新门店，其中包括经销合作门店。

郑捷还谈到了在美国市场与头部经销商的紧密合作，这些都将帮助萨洛蒙实现增长目标。

结语

球类品牌威尔胜的表现也同样值得期待。凭借前瞻性眼光，威尔胜早早签约了郑钦文，2024年随着郑钦文成为中国网坛新一姐，“小品牌”威尔胜也火了一把，2024天猫双十一抢先购4小时成交榜上，它在网球类榜单上排名第2，另外还有两家授权店也排在前10。

整体来看，2024年威尔胜鞋服业务销售额翻倍，占球类与球拍装备业务营收的10%。同时，凭借Blade系列及费德勒联名球拍发布，威尔胜重新夺得了美国专业球拍市场第一份额。2024年威尔胜大中华区门店总数达43家，2025年计划新增约50家威尔胜网球360门店。

透过这份财报，我们发现，安踏入主“重新出发”的这五年，亚玛芬已经从一家户外集团蜕变成全球化的跨国集团。

值得关注的是，亚玛芬的全球化并非简单复制"中国经验"。在中国市场，通过DTC直营掌控定价权；在欧美市场，则借力本土渠道深化渗透。这种"全球品牌+本土运营"的打法，使得亚玛芬在全球业务均有突破。亚玛芬的野心，显然不止于孵化单个"富贵鸟"，而是要构建一个能自我造血的多品牌生态体系，进而打造更多的全球化运动品牌。

注：本文所用图片来自亚玛芬公开资料