抖音店播商家占比近七成，店播贡献连续2年超过达人直播

2025年2月25日，在“店播新常态 生意新增长”主题活动上，抖音电商披露的数据显示，过去一年，在直播带货的商家中，69%的商家通过店播实现商品动销，其中超千个商家店播销售额突破亿元，16.2万商家店播销售额翻倍，全国产业带商家通过店播实现销售额超4300亿元。

作为一家2024年GMV规模已经达到3.5万亿的平台，抖音电商已经超越京东，坐上了中国电商行业的第三把交椅。

而在3.5万亿GMV中，各个销售形式的表现起伏，也从很大程度上暗示了潮水的流向。据媒体报道，货架场景和店播在抖音电商GMV大盘占比合计超过70%，头部达人贡献占大盘已降至9%，中小达人崛起升至21%。在全部直播GMV中，店播的贡献也已经连续2年超过了达人直播。

店播的崛起，早已成为了当下电商领域最重要的变化之一。中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，经过课题组测算，2024年1-11月，全国直播电商销售额达4.3万亿元。其中，店播（店铺自播）贡献占比达52%。他强调，随着直播电商业态成熟，店播快速普及并逐渐成为新常态，构建直播场景成为商家发展的基础建设之一。未来店播将向专业化、垂直化纵深发展，具备供应链优势与内容创新能力的商家将获得更大增长空间。

店播崛起，达播收窄

新的变化，带来了新的增量。

抖音电商数据显示，过去一年，超3万个新商家首年店播即实现销售额破百万元。

抖音电商品牌业务女装行业负责人褚凯凯披露，过去一年，直播带货的商家中，接近7成商家通过店播获得收入；店播销售额同比增长100%的商家突破16.2万家。值得关注的是，依托店播增收的产业带商家数量同比增长52%，全国产业带商家通过抖音店播实现销售额超4300亿元。

女装品牌致知总经理段炼表示，其品牌店播的单日销售额已突破2000万元。

平台和品牌对店播的持续投入，一方面来自于该渠道收益的稳定提升，另一方面也源于达人直播的佣金压力。

有媒体报道，美妆护肤类达人直播佣金率一般在30%左右，但美妆头部的佣金率要远高于此。有部分达人的直播合作佣金率超过40%。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2022年抖音平台达人直播的平均佣金率已超过20%，部分头部主播的坑位费更是高达数十万元。

风险与机会同在，达人直播之所以逐渐走下了神坛，主要原因还是在于其存在一系列不可控的风险。以拍摄农村生活的短视频而走红的“东北雨姐”塌房，全网粉丝超1个亿的“疯狂小杨哥”频繁遭遇争议与处罚......头部带货主播翻车事件不胜其数。

与此同时，达人直播的表现也逐步下滑。据媒体报道，包括广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干等在内的博主大促期间的首场直播销售额同比减少超70%，部分美妆头部主播618大促期间销售额大跌超90%。也正因如此，2024年被称为超头部主播时代的落幕年。

与此同时，店播则从2023年开始兴起。在那一年的双11期间，天猫89个GMV破亿直播间中，店播占据64个，GMV破千万的直播间更是超过了600个，破亿直播间中店播占比超7成。因此，2023年也被称为“店播爆发元年”。

据一位店播业务负责人介绍，其品牌从2020年便开始了店播业务，但直至2024年才出现了爆发性的增长。但抖音店播的增长并未对其他平台的销量形成挤压，且天猫、快手、抖音等各个平台的消费人群少有交集。目前，该品牌会同步渗透店播以及达人直播，但店播表现的突飞猛进，让品牌方可以拥有进一步透视消费习惯，收集销售数据的能力。

可以说，随着店播模式的逐渐成熟，让品牌方拥有了更强的“安全感”。毕竟，达人直播间售卖多个品牌，新生品牌虽然可以在达人的流量带动下，快速形成高额销量，并一举成名。但随着品牌的逐渐成熟，达人直播很难满足品牌对稳定用户群、用户触达、销售数据以及品牌心智的需求。

店播的崛起，是直播电商行业发展的必然趋势。经过前期市场教育，消费者对直播购物的接受度显著提升，同时对商品品质和服务体验提出了更高要求。店播不仅是品牌形象与内容服务的窗口，更是与消费者建立深度沟通的桥梁，而非单纯以成交为目的。

未来，店播将不再是简单的带货工具，而是品牌与消费者建立深度连接的重要桥梁。通过长期投入和优化，品牌能够找到与消费者的有效沟通点，从而满足商家和消费者的双重需求。（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）