14个品牌的生存困境，Stellantis急需下一个“唐唯实”

近日，有消息称，在Stellantis董事长约翰·埃尔坎（John Elkann）面试首席执行官候选人的过程中，一个核心议题浮出水面：如何决定这家汽车制造商旗下14个品牌的未来可行性。这一议题不仅关乎公司的战略方向，更是其未来发展的重大优先事项。

Stellantis，这家由法国和意大利两大汽车巨头——菲亚特-克莱斯勒与标致雪铁龙集团于2021年合并而成的企业，拥有着一个庞大的品牌投资组合，其规模在同行中堪称最大。

然而，与多数竞争对手专注于一两个核心品牌不同，Stellantis的多元化品牌策略反映了其合并起源的复杂性。因此，缩减品牌投资组合，以降低运营复杂性，并整合营销、开发和销售职能，成为了公司管理层亟待解决的问题。

然而，每个品牌都承载着独特的价值和历史，从广受欢迎的JEEP、公羊和标致，到陷入困境的DS、兰旗亚和阿尔法罗密欧，每一个品牌都有其忠实的粉丝群体。因此，决定放弃哪个品牌，无疑是一个充满挑战和艰难的选择。

从庞大到臃肿

以欧洲市场为例，Stellantis是仅次于大众的第二大汽车制造商。然而，其最畅销的标致品牌去年的市场份额仅为4.9%，在总体排名中位列第八。这一数据凸显了Stellantis在市场竞争中的劣势地位。

更糟糕的是，与大众或丰田等竞争对手相比，消费者对Stellantis公司品牌的认知度相对较低，这无疑是一个不利因素，进一步加剧了其在市场中的竞争压力。

据一位熟悉埃尔坎想法的消息人士透露，品牌未来的话题是Stellantis当前的首要任务。任何对品牌缺乏深入了解的首席执行官申请人，都将被视为“不合适的人选”。这一立场彰显了埃尔坎对品牌重要性的深刻认识，以及他对新任首席执行官在品牌策略上的高期望。

前任首席执行官唐唯实（Carlos Tavares）曾多次表示，传统汽车制造商正面临着“达尔文时代”的考验，最弱的品牌将无法生存。然而，他坚称Stellantis的所有品牌都有未来。然而，随着塔瓦雷斯于去年12月被迫离职，埃尔坎迅速采取行动，力求重建投资者信心。

特别是美国市场的销量和利润率下滑，对Stellantis造成了严重打击。美国市场一直是丰田等传统汽车制造商最赚钱的市场之一，而对于Stellantis来说，这同样包括了JEEP、公羊、克莱斯勒和道奇等品牌。

此外，Stellantis在欧洲市场的表现也不尽如人意。同时，近三年前它关闭了在中国的一家JEEP生产合资企业，并且由于中国市场机会减少，该公司目前没有计划重启该合资企业。这一决策无疑对Stellantis在全球市场的布局产生了深远影响。

拥有Stellantis股份的Acomea SGR公司的Fabio Caldato表示，新任首席执行官必须“准备好做出强有力的决定”。他强调，从投资者的角度来看，新任首席执行官决心重新审视品牌组合是非常积极的信号。这一观点反映了市场对Stellantis未来战略调整的期待和信心。

分析师们认为，在Stellantis的品牌组合中，一些高端品牌如阿尔法罗密欧、DS和兰旗亚可能更容易受到投资组合重组的影响。而道奇和克莱斯勒虽然表现不佳，但由于它们在美国车主中享有较高的知名度，并且在特定细分市场具有吸引力，因此被视为可能的幸存者。

传统上，汽车制造商在放弃知名品牌时总是表现出不情愿的态度。例如，在2000年代后期的经济衰退期间，通用汽车放弃了土星（Saturn）和庞蒂亚克（Pontiac）品牌，而福特则放弃了水星（Mercury）品牌。这些决策无疑对汽车制造商的品牌战略产生了深远影响。

然而，Stellantis在一份声明中表示，其每个品牌都有新产品计划，并且最近的组织变革旨在支持这些计划的实施。公司强调：“Stellantis致力于利用其14个品牌的悠久历史和强大特色，为客户提供更多选择。”

在Stellantis的内部，一位知情人士透露，公司早已意识到品牌组合存在的问题。然而，由于各个品牌在特定国家或地区都拥有相当的受欢迎程度，因此管理层在决定应该削减哪些品牌时显得犹豫不决。

内部视角与外部挑战

在美国市场，JEEP和Ram（参数丨图片）无疑是Stellantis的两大销售支柱。相比之下，克莱斯勒（其产品线目前主要局限于Pacifica小型货车）和道奇的销量则显得逊色不少，去年在美国的销量均未达到15万辆。道奇的产品线更是已经缩减至仅剩一款肌肉车Charger，以及一款运动型跨界车和一款SUV。

据计算，到2024年，JEEP有望占据Stellantis全球销量的至少15%，而克莱斯勒和道奇则将各占约3%的份额。

面对这样的品牌格局，研究公司考克斯汽车的艾琳·基廷提出了一个大胆的设想：“如果我有一根魔杖，我可能会说JEEP应该吸收克莱斯勒，公羊应该吸收道奇。”然而，她也坦言，这样的合并并不会带来太大的成本节省，因为这四家公司“各自都拥有独特的品牌资产”，在产品范围上相互补充，并且共享着相同的经销商网络。

去年，Stellantis在美国市场的销量排名滑至第五，总份额为8.1%。价格上涨导致的客户流失是Stellantis失去第四名位置的主要原因，并最终导致了前首席执行官唐唯实的辞职。作为单一品牌，JEEP的排名为第11位，市场份额略低于4%。

基廷认为，Stellantis当前的重点应该是调整定价策略，使其重新与客户愿意支付的价格保持一致。这一观点也得到了美国经销商的广泛认同。费城郊外一家克莱斯勒-道奇-JEEP-公羊汽车专卖店的老板戴维·凯莱赫就表示：“我们应该想办法重建这些标志性品牌。”

然而，Stellantis面临的挑战并不仅限于美国市场。在欧洲，公司的电气化进程相对缓慢，同时面临着严格的碳排放规则和来自中国品牌的激烈竞争。米兰一家销售菲亚特和阿尔法罗密欧的经销商老板托尼·法西纳担忧地表示：“如果Stellantis停止销售某些品牌，那可就麻烦了。这肯定意味着销量的下降。”

咨询公司的马尔科·桑蒂诺指出，Stellantis在欧洲大众市场的品牌与标致、欧宝等品牌存在重叠，而在高端市场则表现不佳。2024年，专注于欧洲市场的阿尔法罗密欧、兰旗亚和DS在该地区的市场份额仅为0.3%，远远落后于奥迪和宝马等竞争对手。相比之下，标致则占据了Stellantis全球销量的五分之一。

桑蒂诺进一步分析称，随着阿尔法罗密欧汽车粉丝群体的老化，该品牌可能会逐渐转变为一个小众运动品牌。任何旨在重振高端品牌的广泛重新定位“都需要从头开始”。

为了应对这些挑战，Stellantis计划在2024年底至2025年期间推出约20款新款或升级款车型，其中大部分是电动汽车和混合动力汽车。其中，雪铁龙C3有望成为最实惠的欧洲制造的电动汽车之一。

此外，Stellantis还与零跑汽车成立了合资公司，这一合作有时被戏称为Stellantis的“第15个品牌”。通过这一品牌，Stellantis可以在中国境外销售、进口和生产零跑汽车的电动汽车车型，从而进一步推动其电气化进程。

对于菲亚特这一Stellantis旗下全球最畅销的品牌，桑蒂诺认为其可能会专注于经济实惠的车型，而另一个品牌则可能会转向专注于电动汽车领域。他感慨地说：“市场的变化之快、难以预测程度远超我们的想象。也许现在还不是时候，但几年之内，Stellantis就不得不考虑关闭部分品牌了。