大厂浮沉：转向、止损、撕标签，OPPO二十年经历的残酷与代价

来源：连线insight（ID：lxinsight） 作者：窦文雪

编者按：

商业世界的浪潮从未停止过涨落，身处其中的企业，有的在风口浪尖中穿梭，有的在大浪淘沙中掉队。

连线Insight推出系列策划《大厂浮沉》，通过解析一家企业长期发展过程中经历的关键时刻，解读时代浪潮中企业的生存之道。本期我们将聚焦OPPO，回溯其发展历程中的转向和探索。

业界感知到“OPPO的创始人很低调”，可能是在2019年。

当时，陈明永在OPPO的未来科技大会上露面，洋洋洒洒做了一段演讲，那是他时隔六年首次公开面对媒体。

他在会上解释自己一直不愿露面的原因：“上大学时我生了一场病，这让我有两个改变：第一是做事更专注，第二是发现要站起来说话的时候会忘了后面要说什么，会出现至少20秒的短路。”

这场病是心肌炎，他还因此休学了一年，成了同时入学同学们的“师弟”。

但事实证明，休学既没影响陈明永和同学们的关系，也没真的让他总是在要说话时“短路”20秒。

陈明永不出现，或许是因为那时的OPPO虽然几经磨难，但还没到他必须亲自来稳定军心的局面。

或许很多关注OPPO的人都能隐约记得2013年。那一年，OPPO发布了OPPO R系明星产品OPPO R1，进入畅销手机品牌的第一梯队。

但“祸兮福之所倚”的后面还有另外半句，并且成为OPPO近年来的真实写照。

在2013-2019这“风风火火”的6年中，OPPO一度以半年一台的速度发布新机，虽几度“打赢”苹果站在销冠的位置，但也在无形之中也贴上了“厂妹机”的标签。

2019年前后，OPPO“刷存在感”式营销的弊端开始逐渐显现，消费者对“性价比”的要求逐渐转向“质价比”，一度被质疑高价低配的OPPO，销量排名开始出现下滑，尝试冲击高端市场也以失败告终。OPPO的关键人物之一、创造了OPPO营销体系的重要高管沈义人，也在2019年清空了自己的微博，似乎是在为次年的离职做预告。

6年没公开现身的陈明永也不得不走上台，在当年OPPO的未来大会上做了一次演讲，告诉大家公司将在当下和未来投入多少的成本，做哪些方向的研发，开启一个什么样的新征程。

此后的OPPO投入大量的精力做自研芯片，同时不惜砍掉大热产品线，也要走高端路线。

在OPPO发展的历程当中，“后中争先”一直是它的策略，不管是最初从MP3转向做功能机，还是从功能机急速转向智能机，OPPO一直称不上是潮流的引领者，但总是能随着时代大潮的变动，抢到市场蛋糕。

但在如今市场竞争尤为激烈的境况下，它还能继续突围吗？

01

在转向中起步

陈明永的职业生涯，是从小霸王的生产线工人做起的。

1992年他刚从浙江大学电子物理系毕业的时候，“南巡”已经过去了半年，那时，人人都在往南闯。

恰好电信系的高年级师兄段永平向学校老师“要人”，当时被分到成都红光电子管厂（773厂）的陈明永就被老师“特别关照”给了段永平，来到了中山小霸王，被安排在生产线上打钉。

他打了一段时间，就成了“打钉冠军”，不到半年就成了总经理助理，主管生产部，晋升飞速。

1995年，段永平在多次提出股份制改革、奖励员工被否后选择离职，创立步步高，陈明永是其离开时带走的6个人之一。

加入步步高后的陈明永主要负责视听业务，也就是VCD。

在VCD时代，这一业务还是很有前景的。但后来，海外开发出DVD之后，对VCD造成了极强的技术冲击。

同时，不重视专利的VCD与DVD厂商们一直充当的角色只是技术的代工厂，当东芝和松下等全球标准制定者，开始向国内厂商收取高额专利费时，这一产业便在收入上便陷入困境。

陈明永决定转型，2001年成立了OPPO，起初做的是MP3生意。

他的审美很好，OPPO产出的MP3产品不仅以美观著称，还拥有曾经做VCD的底子，音质出众。

2005年，尽管彼时的MP3已经是红海市场，OPPO发布的首款MP3—OPPO X3和当时的“颜王”OPPO X9，仍然迅速引起了不错的反响，成为不少90后学生们喜爱的科技潮品。

但MP3市场的没落已成定局，手机市场正快速崛起。

当时，国外有三星、诺基亚、摩托罗拉，国内有波导、TCL移动、联想、夏新、迪比特……就连陈明永的老东家小霸王，其发展的后续也开始逐渐与手机紧密相关，出走的高管分别成立了金立和深爱，都是红极一时的手机品牌。

尤其是在2005年，摩托罗拉与苹果达成合作，推出市面上第一台音乐手机——ROKR E1，可以通过iTunes管理内部音乐文档。音乐手机对MP3的江湖地位造成了直接的影响。

这个时候的陈明永，不能仍然待在自己的舒适圈行动，行至此时的OPPO再不转型，就更赶不上时代了。

好在这个时候，同行们虽起步早，但还都没卷成“六边形战士”，多数功能机产品存在界面无法个性化设置的问题。这种被陈明永称为“就算白送给我，我也不想用”的手机，正好能给OPPO提供一个入局的突破思路。

因此，虽然直到2008年，OPPO才正式推出了第一款手机A103。但这款手机一上市，就创下了过百万台的销售记录。A103背面的摄像头、自拍镜、外置扬声器组成了一个笑脸的图案，就是在很多消费者童年记忆中出现过的“笑脸手机”。

此后，OPPO又推出了A100手机，创下单机销售500万台的记录；2008年8月，OPPO还创建了面向学生群体的细分品牌OPPO Real；2009年，OPPO手机业务甚至已经开始进军海外市场，并推出面向年轻女性群体的分品牌OPPO Ulike。

用这种找准行业细分领域的方式，2008年才正式入局的OPPO，在功能机领域实现了后来者居上。

02

“自杀式”求生

如果手机的终极形态就是功能机，那么截至2010年，OPPO就已经算成功了。

但事实证明，没有哪家企业能抵御智能手机的大潮。

彼时，行业中有两种企业，一种是一上来就开始做智能机的。比如和陈明永师出同门的沈炜，在2010年创办了vivo，于2012年推出了vivo X1，拿下最薄智能手机和全球首款Hi-Fi级别智能手机的双料冠军，当年的销售量飙升到百万部。

另一种就是像OPPO这样的企业，最开始功能机做得不错，再想进入智能机市场，要么得靠反应快，要么得能下血本。

反应快是要多快？早在OPPO刚准备做手机的时候，市面上就已经有智能手机了，业界公认的智能手机元年，是2004年。

那一年，诺基亚发布了7610机型，标志着智能手机时代的到来；而摩托罗拉的新机“刀锋战士”V3也成为历史上最成功的翻盖机型之一。

2007年，史蒂夫·乔布斯向世界发布了苹果第一部iPhone，创造了历史。

而那个时候，OPPO的第一款功能机还没问世，当时间来到2011年前后，陈明永发现，尽管大量的功能机正等待上市，但自己已经不得不放弃他们了。

毫无疑问，这一次，OPPO选错了，也跑晚了。陈明永也迎来了创业以来的第一场劫难：要处理库存，又不想损失供应商和代理商。

那就只能砸钱了。

在配件供应商方面，陈明永将已下单的功能机物料全部接收，因为这些物料实则很难投入智能机的生产研发中。

在代理商方面，在与段永平商榷后，陈明永让经销商大幅降价出售手头现有的功能机，差价由OPPO承担补偿。

那个时候，OPPO的功能机库存不是个小数目，陈明永在2011年10月的东莞代理商大会上曾透露，他们要清理掉43000个终端上的220万部功能机，其中包括OPPO自有的120万部。

当时的OPPO北京大区总代理商、北京远宏欧珀电子设备有限公司总经理陈可曾透露，“哪怕那个机器只卖199块钱，我肯定不会199块钱给他（终端）。我100块钱给他，他还挣99块钱……”

这种“实在”到极点的清库存方式是残酷的，让OPPO遭遇了创立以来的首次规模级挫折，亏损数亿元，可以说，这是时代大势转变浪潮中，OPPO必须付出的代价。

陈明永坚持履行了自己“不会让货烂在你手上”的承诺，获得了代理商的信任，曾经的供应链伙伴也保住了。

库存的问题解决了，OPPO的“劫难”却还是没有结束。

2011年，OPPO首款智能手机OPPO X903上市，为了给自己的首款手机撑场面，OPPO还以500万美元聘请莱昂纳多•迪卡普里奥出演OPPOX903的广告。

但是，这款手机厚达16.6毫米、重近200克，还为避开iPhone的直板造型，特意选择了滑盖设计，最终市场反响平平。最终的销量让曾主管产品开发的OPPO副总经理刘作虎“都不好意思说”。

向错误的方向投入成本，都无异于“打水漂”，接下来的OPPO甚至还要为曾经的过失继续买单。

首次推出智能机折戟，让陈明永反思了很多。他想到那时候对智能手机没概念，满眼看到的“只是翻盖、滑盖这些东西”；他想到之前公司内部就有过“不应该做滑盖”的声音，但他没放在心上；他还想到公司要改变运营模式，更注重草根式的创新。

“要彻底改变。”他曾在采访中表示。

随后，OPPO从研发流程开始进行组织架构变革，陈明永也逐步放弃了以往的指令型管理风格。

同时，吃一堑长一智的陈明永还意识到了迎合消费者喜好的重要性，开启了一场历时半年的用户需求研究。最终总结出了有关女性消费者对拍照手机的几点需求，这几乎成为OPPO后续强化拍照手机定位的基础。

2012年，OPPO推出了Find5，不仅是在当时最薄的智能手机，还搭载了1080P的屏幕，前置摄像头的像素甚至被拉到了近200万，而当时，一般的国产品牌手机前置摄像头像素只有30万。

再加上OPPO研发的拍照自动人脸识别技术深得女性消费者的喜爱，因此尽管Find5在配置上与同价位的国产手机相比不算出色，但在当年的销量超过了百万部。

2012年，OPPO约1500人的研发团队推出了不到10款智能机，每款销量均过百万部。对比来看，截至2012年底，华为终端约5000人的研发团队推出了52款智能手机，总销量为3200万部。

易观数据显示，OPPO在2013年第一季度位列中国智能手机市场份额TOP10，为2.9%。也就是说，OPPO已经开始触底反弹了。

03

机海战术和“地毯式”营销

2013年前后，Android系统凭借其开放性和丰富的应用生态，市场份额迅速超过75%，成为绝对主流。

众多手机品牌也依托Android生态快速崛起。三星在2013年推出盖乐世S4新一代旗舰型智能手机，重量只有130克，被称为当时全球最轻的5寸以上智能平板手机。

此时，国产手机厂商的基本格局已经确立，华为以P系列和Mate系列逐渐崭露头角；小米则通过高性价比的产品和线上营销，迅速打开市场；vivo的X系列也一直在稳定发挥，以外观和音质为主要卖点，在市场中占据了一席之地。

新的战场上，OPPO面临的挑战不小。

2013年年底，OPPO拿出了自己的“杀手锏”——OPPO R1，正式加入了这场手机行业的“诸侯混战”。这款设计轻薄、拍照出色，被称为OPPO成名之作的手机，开启了OPPO R系的辉煌，也开启了OPPO飞速增长的黄金时代。

也是在这一年，彼时只有25岁的高管沈义人加入OPPO，被任命为OPPO中国区市场营销策划部部长。

2014年6月，OPPO 在发布会上第一次确立了产品战略。Find系列为“领先技术，全能旗舰”；N系列为“旋转镜头，创意拍摄”；R系列为“纤薄设计，至美外观”。

围绕这个产品战略，OPPO几乎是以不到半年更新一代的疯狂发机速度，进行高速试错和刷人气。

另一边，作为营销负责人的沈义人则确立了OPPO重视拍照的营销打法，开始了OPPO“营销之神”的征程。

彼时，行业里有一个技术标杆苹果，还有一个追求技术领先的华为，其他的品牌几乎都把目光放在了“xx平替”“性价比”上，OPPO面向的人群是女性、三四线城市消费者，那么打响品牌名号的方式只能是营销。

那些年，OPPO的营销力度之狠，行业内无人不知。小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中提到：OPPO的媒介资源整合非常剽悍，几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了。

而OPPO当时在策略和营销上的布局，还真为其弥补了技术上的短板。

沈义人以那句家喻户晓的广告语“充电五分钟，通话两小时”，创造了手机营销史上的神话。

陈明永则是找到了策略上的突破口，在国产品牌都将关注点集中在2000元以下机型时，让OPPO率先闯入2000-3000元价位；同时抓住3G转4G电信变革的关键节点，率先普及真正5模的4G手机，分别在中端市场和4G市场中取得了先机。

除了公司层面的策略之争，OPPO也毫不犹豫地杀入了渠道上的扩张之争。

彼时，华为、小米等也开始纷纷布线下渠道，华为甚至在收编了中兴、金立等终端店铺后提出“千县计划”，宣称要在接下来两年，建成覆盖1000个县城的实体店。

OPPO曾经积攒的经销商优势也在此时显现出来，联合大小经销商、地毯式铺设门店；同时集合户外门头、广告牌等传播资源。

2016年，OPPO的又一台爆款产品OPPO R9诞生，创造了发售当天销量即超过18万台，全年销量超过1700万台、拿走了整个市场4%的份额、超过第二名iPhone 6S的销售神话。

2016年第四季度，OPPO的出货量达到了9940万部，以全球132%、中国109%的同比增长一跃成为全球前四、中国第一的手机厂商。

要知道，仅在2016年第一季度，市场上就有274款智能手机面世，也就是说，几乎每天都有三款手机发布。这也意味着，OPPO在这场行业“机海战争”中，赢得了短暂优胜。

并且直到2018年，OPPO依然强势，以全年7637万部的销量位列中国手机市场销量冠军。

但值得关注的是，相比前一年，OPPO的销量已经开始出现下滑了。

04

难登的高端

事物总有两面性，这在2019年前后的OPPO身上格外明显。

比如，营销的目的是让企业展现出自己最好的一面，但过度营销会让企业给人一种“只说话，不做事”的错觉。

OPPO当时的困惑在于，多年营销打造出了一张“低配版女性拍照手机”的标签，甚至被称为“厂妹机”，尽管这给OPPO带来了不错的销量，但也让OPPO更难有向上突破的空间。

这时的OPPO，想提升产品性能却发现自己赶不上华为，而小米、华为等品牌已经重视女性用户、年轻群体，开始抢OPPO的蛋糕了。

标签一旦贴上，就难以摘下，那时的OPPO有多想摆脱“高价低配”的阴影，只有OPPO自己知道。

2018年，OPPO就曾试图走高端化路线，开启高端产品线Find系列；把曾经带着背景底图的logo换成只有字母的样式，试图用简约来提高品牌logo的整体质感。

沈义人也转变了此前的营销策略，为了突出品牌的高端，不再邀请流量明星做代言，也同时大幅减少了综艺冠名的数量。

陈明永也越来越意识到，仅有这些还远远不够，他忍痛下令砍掉了曾经的“现金牛”R系列，推出Reno这个在当时很多消费者都不知道怎么读的系列产品，推出高端旗舰机型。

但这种断臂式的转型仍然没有成功。

Reno推出后的八个月，该系列仍然采取的是OPPO一贯的机海战术作风，密集发布了三波产品。很显然，这并不符合新系列的产品定位，再加上营销力度锐减、知名度不高，这些产品的销量并不景气。

2019年，OPPO全年市场份额下滑17.8%，反观OPPO一直希望超越的华为，在国内市场的占比却增长了35%-38.5%。

这一年年底，一直低调的陈明永不得不站出来“主持大局”，在那场时隔六年的公开露面中，宣布了OPPO将在未来三年，投入500亿人民币作为研发预算。并将持续关注5G、人工智能、AR、大数据等前沿技术，还要构建底层硬件核心技术以及软件工程和系统能力。

当然，企业不会因为一段公开演讲而转危为安。OPPO必须面对残酷的局面，在接受失败的时候付出代价。

进入2020年，OPPO管理层持续“地震”，连发两项人事变动。一是副总裁刘波被任命为中国区总裁，向CEO陈明永汇报。原全球营销总裁沈义人休假，职位由公司老人刘列接替，后者兼任中国区首席营销官。

二是曾在2013年离开OPPO创立一加的刘作虎回归，被任命为欧加控股即OPPO母公司高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验。

高管团队堪堪确立，曾在产品上有独到经验的元老级人物回归，OPPO开始实施“3+N+X”科技跃迁战略，开启了新的征程。

2021年12月，陈明永在那一年未来科技大会上，发布了首颗自研NPU芯片马里亚纳MariSilicon X，这颗历时三年研发出的芯片，算是这些年来OPPO努力钻研芯片技术的回应。

但事实证明，有了自研芯片，也撑不起OPPO的高端梦。

2023年5月，OPPO旗下芯片设计企业哲库宣布就地解散。

而5个月前的2022年OPPO未来大会上，OPPO才刚刚宣布将发布第二颗自研芯片。甚至陈明永还特意在同一天发布了内部讲话，强调了对芯片产业投入的坚定。

如此突发的变化，OPPO内部的混乱局面可见一斑。

再看此前搭载芯片的产品，也并没有给OPPO的基本盘增色多少。据36氪报道，OPPO一位高管称，公司的销量仍集中在“A系列”主导的千元中低端市场，而马里亚纳X主要用于高端“Find系列”上。

2024年年初，OPPO又瞄准了AI手机赛道。陈明永在内部信中表示，2024年是AI手机元年，AI手机时代将成为继功能机、智能手机之后，手机行业的第三阶段。

在这封内部信发布的3天之后，OPPO举办AI战略发布会，宣布了包含OPPO AI超级智能体和AI Pro智能体开发平台在内的“1+N”智能体生态战略。

但如今，OPPO的AI手机研发成果并没有体现在新产品上。

今年2月20日，OPPO新机发布会上的主题是“钛薄了”，AI依然不是宣传重点。这也可以理解，因为目前OPPO手机中的AI相关功能多为搜索、语音、AI文档等功能，而这些，有的已经成为当下手机产品的标配，有的则是可以通过下载其他APP实现，并不是OPPO独有的技术。

此外，OPPO也开始对标苹果，比如去年10月发布的Find X8支持通过“一碰互传”功能，还引入了live图片格式，这一功能此前仅有苹果原相机才有。

据Canalys披露的数据显示，2024年，OPPO的出货量在中国市场排名第四，市场份额与后一位荣耀持平，距离“others”仅有一步之遥。

还在寻求突围的OPPO，可能还在下意识采用曾经解决问题的方法：先顺应时代的大潮，再找到一个独特的突破口，在这个突破口中，努力比别人做得好一点点就可以了。

可时代在变，OPPO与竞争对手，哪一个都不似当年模样了，在高端路上，OPPO不想成为“others”，就必须尽快靠产品力真正实现突围。

参考资料：

芯流智库 ——《 独家｜两万字长文：段永平、 vivo 沈炜、 OPPO 陈明永的创业故事 》

创业家——《OPPO：软时代的硬汉子——《创业家》杂志2013年陈明永专访（一）》

创业邦——《陈明永、沈炜、刘作虎，谁是段永平的“真分身”？》

21世纪经济报道——《这位六年不曝光的CEO，为何突然“被逼”现身？》

IT时报——《国产手机黄金时代，二十载从“山寨”到“山峰”》

周掌柜——《OPPO和vivo的“人民战争”》

艾问人物——《沈义人，曾给OPPO带来了什么？》