“25后”美容个护行业的三大核心发展方向

品牌顺势而为，老品牌因势利导，立足中国，放眼全球。

《中国化妆品》杂志 | 苏悦怡
对于国妆企业来说，立足中国化妆品行业，不仅需要深耕本土市场，更需放眼全球，敏锐捕捉行业趋势的演变与机遇。
近日，全球知名市场研究咨询公司英敏特（Mintel）发布了《英敏特 2025全球美容与个人护理趋势》。在2月19日举办的PCHi2025年度大会主论坛的演讲中，英敏特中国美容与个人护理总监杜蕾对这一报告进行了深入解读。

英敏特中国美容与个人护理总监 杜蕾
英敏特揭示了未来行业发展的三大核心方向——知识赋能、绿色转机、慢享美学。这些趋势不仅反映了消费者行为的深刻变化，也为品牌创新提供了战略指引。杜蕾在接受《中国化妆品》杂志专访时表示，未来的美容个护行业将是一个科技、可持续与情感价值深度融合的“战场”，品牌需要以消费者为中心，在个性化、环保责任和长期健康之间找到平衡。

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知识赋能：科技驱动个性化美容进程

在“知识赋能”趋势下，消费者正通过科技与数据重新“掌控”美丽这件事。英敏特趋势分析显示，81%的中国消费者将品牌价值观与自身的一致性视为购买决策的核心因素，而AI与生物技术的应用正成为满足这一需求的关键。
杜蕾分析称：“消费者不再满足于标准化产品，他们渴望‘量身定制’的解决方案。”她进一步解释道：“知识赋能可以从两个方面来解读：一方面，消费者对成分、机理、配方越来越感兴趣，会主动探寻相关信息，并直接影响购买决策；另一方面，品牌也在积极进行技术创新、透明化信息以及相应的科普。这是一种‘双向奔赴’。”例如，宝丽（Pola）的APEX私人定制系列通过动态扫描技术和大数据，为用户提供精准的护肤配方；博朗的智能光子嫩肤仪则借助AI实时分析皮肤状态，指导用户个性化护理。未来，随着“α世代”（2010年后出生的人群）走向成年，AR眼镜实时化妆指导、AI预测护肤需求等技术将普及，甚至出现基于用户细胞提取成分的“超个性化”产品。

行业挑战：品牌需平衡科技复杂性与用户体验，避免过度步骤导致消费者产生“护肤或美妆倦怠”。杜蕾建议，品牌应通过透明化信息、友好易懂的科普以及诚实宣称，与消费者建立信任关系。

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绿色转机：可持续从“加分项”变为“必选项”

气候变化与环保意识的提升，推动“绿色转机”成为行业不可逆的趋势。英敏特趋势指出，66%的日本消费者愿为环保宣称的美容产品买单，而64%的法国消费者偏好实验室培育的天然成分。杜蕾强调：“可持续不再是营销噱头，而是品牌生存的基础。”她指出，中国消费者对可持续发展的参与度正在增加，超过55%的18-59岁受访者认为他们的行为可以对环境产生积极影响，这一比例高于韩国和日本等亚洲市场，几乎与英国、德国和加拿大等国家持平。然而，杜蕾也坦言：“考虑到中国市场的规模和复杂性，将消费者的环保意识转化为实际行动仍需要一定的时间。”

例如，美国的生物科技初创公司Debut与欧莱雅签署合作协议，将合作开发十余种重要生物等同成分，替代欧莱雅集团产品中使用的传统原材料。未来，品牌将更多采用再生农业、垂直农业技术，甚至利用光驱动合成生物学实现“负碳生产”。中国的光钥生物等企业已在此领域先行布局。

行业挑战：环保实践需与本地化结合。如中国品牌毕生之研针对甘肃省气候设计的修护乳霜，既满足功能性需求，又支持当地经济。杜蕾建议，品牌可以通过多元化供应链、拥抱新技术、逐步使用环保包装等方式平衡环保理念与盈利目标。

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慢享美学：从“快速修复”到“长期主义”

“慢享美学”趋势下，消费者开始拥抱精简主义与预防性护理。英敏特趋势显示，70%的巴西消费者认为外表自信与心理健康直接相关，而“Z世代”对怀旧香氛的热捧，折射出对“慢生活”的情感需求。杜蕾指出：“消费者正在寻求一种审慎的平衡——既要高效，又要慰藉。”她特别提到，中国市场的“慢享美学”趋势与传统的养生理念高度契合。“在中国，传统的养生理念有很深的群众基础。从‘由内而外’的身心健康到‘预防胜于治疗’的观念，这些理念在大众心中早已深入人心。”

例如，保健斯维诗（Swisse）专业美容系列将麦角硫因与胶原蛋白结合，强调“从源头抗衰”；“Raiz大米精粹No.11+”通过传统成分与现代科技融合，提升皮肤锁水能力。未来，DIY美容和再生美容概念（如细胞冻存服务）或将兴起，推动行业从“医用级功效”转向“自然健康”。行业挑战：“慢享美学”并不仅仅是利用美妆产品或美肤过程为消费者提供情绪价值，而要从源头开始创新，通过产品的创新性、自然健康理念，满足消费者的情感需求。这要求品牌缩短创新周期，适应当下市场上“精打细算”的消费模式，同时通过感官体验（如丝绒质地、怀旧香味）增强情感联结。杜蕾认为，中国品牌可以通过结合传统草本成分与现代科技，讲好“新中式美学”故事，进一步吸引消费者。

行业挑战：“慢享美学”并不仅仅是利用美妆产品或美肤过程为消费者提供情绪价值，而要从源头开始创新，通过产品的创新性、自然健康理念，满足消费者的情感需求。这要求品牌缩短创新周期，适应当下市场上“精打细算”的消费模式，同时通过感官体验（如丝绒质地、怀旧香味）增强情感联结。杜蕾认为，中国品牌可以通过结合传统草本成分与现代科技，讲好“新中式美学”故事，进一步吸引消费者。

CCR观点：三大趋势重构未来，中国品牌如何破局？

2025年的美容行业将迎来一场由科技、责任与情感共同驱动的变革：AI与生物技术将重新定义“个性化”，可持续理念将深植品牌基因，健康与美学则将在消费者对慢生活的追求中完成深度绑定。在这场变革中，品牌若想突围，可从三方面入手：

1.以数据驱动，把握消费者精准需求：从AI诊断到细胞级定制，技术需服务于真实痛点，而非堆砌概念；

2.构建透明可持续价值链，与消费者建立信任：品牌应从原料采购到包装实现闭环，其对消费者与社会的环保承诺需贯穿价值链而非停留于包装；

3.打造情感化体验，连接传统与未来：将新中式美学融入产品设计，在怀旧与创新间找到平衡点。

未来的美容行业，既是科技的竞技场，也是价值观的试金石。当全球品牌竞逐“个性化”与“可持续”的高地时，中国美妆企业正迎来独特机遇——借力中国传统智慧的同时，深耕前沿创新科技，用“东方解法”回应世界命题。正如杜蕾所言：“最终胜出的，将是那些既能满足当下需求，又能为未来负责的创新者。”

这场变革的终局，或许正是中国品牌从“跟随者”蜕变为“定义者”的历史性时刻。

2025年10月，新一届国际化妆品创新匹亚大赛将在法国巴黎卢浮宫启幕。中国品牌将以创新姿态和卓越品质彰显中国美妆的文化底蕴与技术实力。这场盛事不仅是展示创新的舞台，更是行业趋势的风向标。AI、生物技术将推动个性化深度实践，可持续理念将深植品牌基因，情感化体验与新中式美学的融合将引领未来潮流。我们相信，中国品牌若能把握这些趋势，借助“东方解法”，有望完成从“跟随者”到“定义者”的历史性跨越。