坐上电商市场第三把交椅？抖音“后来居上”不靠达人靠店播

“很多人误以为达人直播是电商直播的主流，这是一个误区。”今年2月，抖音集团副总裁李亮曾发微博表示，“对于抖音电商而言，店播是主流。”

而这个说法，在2月25日的“店播新常态生意新增长”主题活动上，再次被印证。

据抖音电商品牌业务女装行业负责人褚凯凯现场透露，过去一年里，抖音店播商家数占平台通过直播电商获得收入的商家总数的69%，开启店播的品牌商家数同比增长113%。

万千中小商家也将抖音电商托举到从未有过的高度。据公开报道，在2月13日的全员会上，字节跳动电商业务负责人康泽宇透露，抖音电商2024年的市场份额提升至行业第三。截至《每日经济新闻》记者发稿，字节跳动尚未对此予以官方确认，但这个消息已经成为行业“深水炸弹”。

在存量竞争的电商赛道里，抖音电商是如何实现“后来者居上”的？抖音上涌现的“店播潮”又是否会带来达播（达人直播）和店播生态关系的演变？

店播已成抖音直播带货主流

“我们是2018年从天猫上发展起来的品牌，来到抖音做店播会发现抖音（给观众）的沉浸感会更强一些，用内容能吸引到的观看用户也更多。”女装品牌致知总经理段炼在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前其品牌店播在抖音上的单日销售额已突破2000万元。

同时，轻奢女装品牌Marius主理人马瑞表示，通过将个人IP与Marius店铺矩阵号深度结合，2024年仅品牌在抖音店播的销售额，就同比增长了近5倍。

活动现场，褚凯凯公布了一组数据：2024年2月至2025年1月，在抖音平台上通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

其中，开启店播的品牌商家数增幅明显。2024年2月至2025年1月，抖音平台上开启店播的品牌商家数量同比增长113%，雪地靴、手机配件、袜子、纸品/湿巾、面部护肤成为最受欢迎的店播品类。

对于店播的快速发展，中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，经过课题组测算，2024年1月至11月，全国直播电商销售额达4.3万亿元，其中店播贡献占比达52%。

从抖音电商的GMV（商品交易总额）贡献度来看，店播现在的重要性可见一斑。

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《每日经济新闻》记者从一位接近抖音电商的人士处了解到，2024年抖音电商的店播GMV在大盘占比略超30%，达播占比也约为30%，其中头部达人和中小达人的贡献约为三七开。

今年2月，在回应麻六记店铺开播一事时，李亮在个人微博中表示，对抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。他指出，2024年，依靠店播达成销售额突破百万元的中小商家超9万家。

交个朋友方面在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，从行业现状来看，淘宝和抖音的店播生态更像是“存量深耕”与“增量突围”的两种范本。

“淘宝店播的优势在于成熟体系的规模化，尤其在服饰、美妆等品类，品牌自播几乎成为标配。它的逻辑是‘货架电商的延伸’，即直播间与搜索流量、店铺权重深度绑定，商家更注重会员运营和长线复购。”交个朋友负责人具体解释，“而抖音店播目前处于爆发期。”

段炼在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，以他个人观察，就女装品牌商家而言，在天猫开店播的占比较小，约为15%～25%，但这一占比在抖音上几乎高达90%。

“和其他平台相比，抖音店播生态最大的优势在于它做到了平台内全链路的闭环。从前期的达人种草，到店播的及时转化和互动，以及直播后的素材、经验复用等，这是其他平台暂时没有的优势。”他说。

记者了解到，抖音电商还在持续推出多方面的扶持政策。抖音集团政务合作副总经理贾临远表示，作为平台方，抖音电商持续加大算法研发投入，在为商家免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等方面推出一系列举措，以降低商家经营成本，全面改善商家经营体验。

店播让抖音首次跻身电商三甲？

中国电商世界的前三把交椅罕见地出现了变化。

在2月13日的全员会上，康泽宇透露，抖音电商2024年的市场份额提升至行业第三。据36氪报道，2024年，抖音电商、淘天集团以及拼多多的GMV分别为3.5万亿元左右、8万亿元左右以及5.2万亿元左右。

能打破“猫狗拼”长期三足鼎立的局面，“后来者”抖音靠的是什么？在百联咨询创始人庄帅看来，抖音反超主要是通过扶持中小主播和商家店播，以及加大货架电商和本地生活业务实现的增长。

作为淘宝、京东等传统电商平台的大本营，货架电商起初是抖音较为薄弱的陌生领域。自2022年起，抖音电商着手扩建货架场，并于2023年初将原百亿补贴升级为“抖音商城超值购频道”。

2024年11月，抖音电商发布的数据报告显示，由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%，“超值购”全域成交额同比增长170%，“超值购”下单用户数同比增长130%。

《每日经济新闻》记者从接近抖音电商的人士处了解到，2024年抖音电商来自货架场景GMV占比超过40%。

除了在货架电商上的突破，抖音也在直播电商上找到了拉升GMV的新方法。《每日经济新闻》记者从接近抖音电商的人士处获悉，今年抖音电商会将资源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保证商家获取较大的GMV规模。

对于未来达播和店播的生态关系是否会就此改变，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林预判，达播将是社交媒体的主流，“由于品类受限，店播的未来发展空间较为有限。店播本身还是对品牌的赋能，并非单纯为了扩大销量。”

而作为我国头部MCN机构（为网络信息内容生产者提供策划、制作、营销、经纪等相关服务的机构），“交个朋友”相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，达播和店播的关系未来一定会从“此消彼长”走向“共生共荣”。“达人直播的优势在于流量爆发力和内容创意，适合新品宣发和品牌破圈；而店播的核心价值是用户沉淀和长效经营，比如通过专业讲解和售后服务提升复购。这两者的结合，本质上是在解决‘流量从哪里来’和‘流量到哪里去’的问题。”该负责人说。