当智驾渐渐平权，电车溢价快被榨干了

导语

Introduction

电动车不是不能有溢价，而是取决于车企从何种角度让消费者感知到这一点。

作者丨曹佳东

责编丨崔力文

编辑丨何增荣

新能源车如果想卖出高价，该如何去做？

在新能源技术发展之初，全因技术领先性、科技前瞻性和车企对于行业未来给出的宏大预期，从特斯拉Model S（参数丨图片）/X到贾跃亭PPT中的FF91，乃至后来的高合HiPhi X/Z，自有一些多金的极客愿意用真金白银支持。

而后，当蔚来引以为傲的换电技术逐步在潜在用户群中树立起强烈感知，关于这部分的溢价，自然也能成为蔚来用以拉拢用户的资本。

但时至今日，随着技术内卷连带着价格战一路将新能源车的落地成本逼近传统燃油车，甚至在一些车企的促成下，完成了低价高配的输出，想要将高溢价和新能源车挂在一起，似乎变得越来越困难。

特别是在高压快充、智驾智舱等此类消费感知度较大的使用痛点，渐渐在10万级新车市场都被解决后，那些标榜智能、科技的高价新能源车，还能不能吸引热衷尝鲜的消费者，着实是不好说了。

燃油车时代，情绪价值、品牌文化、技术沉淀，乃至企业历史都可以成为一款新车向上溢价的支撑。在大家的印象中，上至BBA、保时捷、雷克萨斯等，下到大众、丰田、本田，皆是可以这么做的。

进入2025年，除了最近大火的尊界S800之外，大多新上的新能源车依旧延续量大管饱、错位竞争的老路，试图用户从中看到实惠，最终掏钱买单。

最典型的例子，就是一系列比对着理想L系而造的大型SUV，个个都将彩电/冰箱/大沙发搬上车，在激光雷达等硬件的辅助下，加以智能化的全副武装，却个个都宣称，要在售价上憋出个逼对手让出市场的大招。

“技术平权”当然是好事，牺牲企业利润来维系高压竞争的态势，对于消费者来说亦是好事。但长期来看，新时代下的汽车市场，谁能带头卷出价值，卖出价格？对于中国汽车而言，同样会是一个亟待思考的严峻课题。

成也价格战，败也价格战？

自从去年下半年开始，由于新车迭代越来越快，我们不难发现，市场上有关用户维权的声音倒也越来越大。无论车企是出于什么理由贯彻“一年换三代，代代大不同”的升级策略，观感上，这些激进操作所带来的影响，还是很让人上头。

在终端市场上，无外乎是围绕升级降价所产生的消费背刺，是不是会让往后的消费者感到压力，但站在全行业的立场上，要说，如此竞争的终点究竟是什么？估计谁都难拿出一个笃定的答案。

2024年一整年，为了缓解生存压力，通过向市场推出极致性价比的新车MONA03和P7+，小鹏将自己从悬崖边上拉了回来。其他诸如阿维塔、智己、昊铂等新兴品牌，一样想出了用降价或推出更低定位的产品来保全自己的发展。眼下，莲花对旗下产品的定价加以重新梳理，大家也看在了眼里。

在大环境并不如意的前提下，为了销量，这般动作多少能用来应应急。至少在面对几个行业卷王时，不占流量优势，也能趁机给自己涨上一波销量。

可惜价格战这个东西，像是一发强心剂，却又像极了慢性毒药。短期内的销量增长让企业尝到了久违的时代红利，可仔细一想，原本就脆弱的品牌护城河好像顷刻间就决了堤。

至今，电影《哪吒2》中有一句台词是那么令人印象深刻。“人心中的成见是一座大山,任你怎么努力都休想搬动。”点出了社会阶级固化的源头，放在汽车圈自然也能成立。

通俗点说就是，既然不是主打入门级消费市场的品牌，可当你的产品已经在消费者的认知中定了性，就问，往后还怎么卖出溢价来？

赢得了价格战，诸如小鹏这样的品牌是受了益，但你要说，未来，消费者还愿不愿为一辆小鹏的新车，掏出当年30多万只能买一辆小鹏G9的勇气，估计很难了。同样的道理，在整个新能源产业并无历史背书的前提下，技术普及又趋同时，花钱买某一新兴品牌的产品溢价，可就禁不住思量了。

的确，车企可以寄托于技术进步带来的前瞻性，譬如，始终在进化的智能化装备总能在新一轮的市场竞争中让消费者为这样的技术进步多多掏钱。

那之所以会有如标题所言的担忧，最主要的原因就是出于目前的车市环境，涌现出了一些我们未曾预料的迹象。纵使车企在技术迭代上会存在差异，一旦通过成本把控让所有人对此种技术差异无力感知。这势必就会让尚在接受市场教育的用户懵了。

反正是每辆车都有的技术，那就买便宜的得了。我不敢说，在这个讲究技术平权的年代，会不会存在一些人对于企业间的技术分化程度了如指掌。单就目前反应出的市场表现看，靠技术获得溢价，并不容易。

先前，在天花乱坠的技术宣传下，仰望U8/U9、小米SU7 Ultra以及尊界S800的确有资格扛起中国汽车向上发展的使命。可话说到底，相比技术，我们不可否认比亚迪、小米和华为这三家企业的品牌积淀从中所起到的作用。

也就是说，如果撇开一定的情绪加成，对于其他任何一个中国汽车品牌来说，“把车普遍卖贵点”直到现在都是挺困难的。

拼到底，拼的可不是技术

当前，为了抢占用户心智，几乎所有的车企都做出了一个动作，就是联手华为加强自身的智能化基因。

说白了，车企都很清楚，当品牌没有历史沉淀做支撑，要想在公域流量池里占有一席之地，还得抱紧大厂的大腿。

但与此同时，更是验证了，新时代下，对于多数企业，创造产品溢价还是没能有一个完整的方案。

早年间，喊着要革命的新品牌，很多都将自己置于传统品牌之上，其视角恨不得要站在人类之光、产业之巅上向所有人告知，新能源时代的一万种可能，并想着要以此打造出自己的高阶形象。死掉的高合、半死不活的FF都只算是其中较接地气的了。

那短短五年后，在国家的调控下，新能源车产业摆脱了浮夸风，不再放卫星，已经是一大进步了。

而一些打着革新旗号肆意践踏发展规则的企业或停摆或濒死，自然也在为产业进步指明了道路。

可是，论中国汽车是否能和一些海外车企巨头顶峰相见，好像还得打个问号。

这几个月，在创新技术的围攻下，“奔驰-迈巴赫”成了众矢之的。在全民智驾风的影响下，合资品牌愈加落得个“淘汰”、“落后”的标签。

可在这个产业变革的十字路口，我们能看到，在中国车企的疯狂内卷下，成本定售价成了常态。可回归理性的话，包括智驾在内的科技平权，终究是产业发展的必然结果。

当硬件差异消弭，电动车高价销售又是否会回归燃油车时代对于价值的设定呢？

“真正的创新不是让产品更便宜，而是让产品不可或缺。”对于这样的论点，我相信仍会有人持有反对意见。

然而，面对价值重构的市场变迁，大多数品牌必须认识到，没有永恒的生存智慧，有的只是不断进化的溢价逻辑。

直到今天，蔚来对于换电模式的坚持可谓人尽皆知，为了维持自己的品牌形象，即便乐道、萤火虫的诞生让外界产生了蔚来是不是有点病急乱投医了，蔚来对于母品牌造便宜车一事，总是持着保留意见。

说到底，围绕品牌叙事创新，文化稀缺性的价值塑造都是每一个中国品牌绕不开的课题。

而这两天，特斯拉官方也推送软件更新消息，称2024.45.32.12已开始分批次推送，本次软件更新主要升级内容包括城市道路Autopilot自动辅助驾驶。

别管特斯拉FSD的功能在中国的落地是不是健全，倘若FSD的收费标准不再令人膈应，从中所释放出的信号就是，中国汽车要想从智驾撕开一个口子，为自己建起新的产品优势都不会是一件容易的事。

若此，回到最初的问题，中国品牌未来如何将电动车的售价起点向上提升，是不是还就落回到了企业外围的建设上。

那到了这个层面，卷价格、卷配置对于企业进阶，显然就没了现实意义。

今年，中国汽车圈内的企业大整合或将拉开序幕，届时，真就希望每一家想着长远发展的车企，能多一些沉淀，少一些浮躁。

｜曹佳东｜

血液中流淌着汽油，

唯快不破！

THE END

微信号｜iAUTO2010

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