马海洋任昊铂品牌CEO，广汽埃安总经理古惠南隐退幕后？

文 | 沪上聪少 编辑 | 小丸子

引言：伴随着老掌门曾庆洪的退休，年近六旬的“广汽老兵”古惠南，也有了退隐幕后的迹象。无须讳言，以肖勇、马海洋为代表的年轻一辈，正加速成为广汽埃安与昊铂品牌的核心营销主理人。

老将退隐幕后，新将推向台前。

“广汽集团将昊铂定位为广汽旗下唯一高端品牌，承担着广汽品牌高端化的使命。我们要重塑销售流程、服务流程，重构产品竞争力，昊铂再出发，让我们携手共创新篇！”

蛇年开局，广汽集团董事长迎来更替，已经超期服役了三年又四个月的“南霸天”曾庆洪含恨落幕，一路陪跑了十余年的“天才老少年”冯兴亚，终于如愿更进一步成为广汽集团新掌门。

确实，有人在老去，总有人正年轻。

历史的车轮滚滚向前，新老更替从来不以个人的意志为转移，尤其在当下汽车产业正面临百年一遇之大变革的时代背景下，纵使陈虹、曾庆洪们也试图努力扭转局势，但以上汽、广汽为代表的昔日王者军团，无不面临极大的转型+下行压力。

所以这种背景下，上汽陈虹、广汽曾庆洪们的“含恨”落幕，是偶然也是必然，如果可以，谁不想高位“荣退”呢？！

既然如此，他们的是非功过留给后人评说，我们更多的只管向前看。

正所谓，万里江山万里尘，一朝天子一朝臣。

所以我们看到，在辞旧迎新之际，广汽集团从上到下，陆陆续续也开始有了一系列新的变化和调整，比如我们今天重点要聊的广汽昊铂全新的品牌定位，以及人事架构安排。

2月14日，广汽集团昊铂品牌宣布最新人事架构，马海洋任广汽昊铂首席执行官。

与此同时，金荣波任昊铂品牌与用户沟通部部长、邱亮平任新媒体部部长、汪益平任销售与用户体验部部长、沈向阳任用户服务部部长、郑莹任用户生态组负责人。

事实上，在相关人事任命正式对外公布前，早在今年1月13日举行的2025年广汽集团昊铂·传祺·埃安经销商伙伴大会上，马海洋便以昊铂品牌首席执行官的身份完成了履新首秀。

正是在经销商大会上，马海洋信誓旦旦作出了上述承诺，决心与所有合作伙伴一起重塑昊铂品牌的销售及服务流程，并以CEO的身份亲自下场躬身入局，带领昊铂全价值链重构新媒体营销。

据乐逗汽车观察，在被任命为昊铂品牌首席执行官之前，马海洋公开在业界尤其媒体面前露脸见报的机会并不多，所以网上关于他的年龄及具体工作履历均不详。

目测大概率是80后广汽内生型营销储备人才。

此外可以肯定的是，在独当一面扛旗昊铂品牌前，马海洋已经在广汽体系尤其广汽新能源板块，实战历练多年，并一度担任过广汽埃安数字营销中心部长、广汽埃安泰国总经理、广汽埃安东南亚市场总经理等要职。

尤其是在东南亚等海外市场创造过惊人业绩，譬如马海洋曾用不到9个月的时间完成了广汽埃安的泰国建厂，并率先实现中国第一台量产超跑昊铂SSR的出口，昊铂HT（参数丨图片）经他手也跻身泰国高端纯电销量头部位置。

以泰国为起点，在马海洋团队的奋力开拓下，广汽埃安相继快速成功打入了新加坡、印尼、马来西亚等多个海外新能源汽车市场。

一句话，作为广汽新能源体系中历练出来的一名“老兵新将”，马海洋无论是对广汽埃安、昊铂，还是埃安昊铂国内外市场，均有比较充分的了解和理解。

正是有了这些丰富经历和经验的加持，马海洋才得以被集团领导重用、并委以扛旗升级独立之后昊铂品牌的营销重任。

需要注意的是，作为广汽集团自主新能源板块的高端图腾，昊铂于2022年9月正式推出，当时还是作为广汽埃安的“子品牌”示众。

一方面彼时的埃安势如破竹形势一片大好，与此同时广汽深知高端品牌的推出和打造，从来都不可能一蹴而就；

所以势单力薄产品矩阵还并不完备的昊铂，放到埃安的体系中进行孵化培育，不可谓不是一项务实且稳妥的决策。

作为广汽埃安总经理的古惠南，一度同时肩负着埃安、昊铂双品牌市场开拓的重任。

与之对应，昊铂品牌旗下的产品，尤其打头阵的昊铂GT，以及后面加推的HT，基本上主要也在共用埃安遍布全国的诸多销售及服务网点。

甚至两个品牌在过去较长的一段时期内，还曾共用一个大的品牌营销+公关团队。

这样在节约资源的同时，也带来了一个很明显的弊端——昊铂理论上定位要高于埃安，但实际从媒体到消费端，大家很难真正完全将昊铂与埃安区分开来，昊铂原本高端豪华的品牌调性，也始终未能真正建立起来。

事实胜于雄辩，纵使埃安方面无论是古惠南还是肖勇，在过去给昊铂站台的时候，屡屡公开表态：

广汽埃安最新的技术和尖端科技配置，会率先量产并搭载在昊铂的产品上，但市场和消费者对此并不是很认账和买单。

公开数据显示，在面世两年多的时间里，昊铂品牌累计销量不过两万多台。

无论是曾经信心爆棚产品力足以秒杀特斯拉Model 3的昊铂GT，还是携手易建联强势出道的昊铂HT，两款理论上可以走量的中高端产品，均以销量惨淡而遗憾收场。

当然，昊铂品牌前两款车型的销量扑街，原因无疑是多方面多维度的，正所谓成功往往需要天时地利人和多重因素组合到一起。

回过头来看，委身埃安品牌之下，与埃安共用渠道和服务网络等现实问题，无疑也算得上是一个不容忽视的大的不利因素。

但其它方面，譬如产品本身+配套营销，是否也同样存在着不对市场和消费者口味的可能性？

事实上，埃安此前的市场大获成功，一方面定位偏中低端市场（纯电路线没问题），与此同时网约车为主的B端大客户也一度贡献了不小力量，但到了定位和价位相对更高的昊铂这里，纯电路线明显就不是那么好使和奏效了。

试问，过去这两年，国内二十万往上的中高端新能源市场，除了特斯拉+刚出来的小米一骑绝尘外，有哪一家单靠纯电路线和产品取得了不俗市场销量？

以理想、零跑、深蓝等新势力品牌为代表的卖得好的，无不是靠增程、插混车型大杀四方。

所以很显然，广汽昊铂的第一轮“冲高”失利，原因是多方面的，只能说阴差阳错没踩对点。

年近六旬的“广汽老兵”古惠南，也伴随着埃安与昊铂的高开低走，从前几年的高光时刻，加速转向了如今暗淡和落寞。

无须讳言，伴随着老掌门曾庆洪的退休，以及肖勇、马海洋等为代表的更年轻一辈的被委以重任，古惠南们也终将加速隐退幕后。

事实上，一段时期以来无论是在埃安UT这款年轻新车的发布舞台上，还是上面提到的年初广汽自主品牌经销商大会上，更为年轻的肖勇和马海洋已然分别扮演起了，埃安和昊铂品牌新的营销主理人。

长江后浪推前浪，一浪更比一浪高。后古惠南时代，一个更加年轻和具有改革魄力的广汽新能源，或许正在加速构建。