传统商超成人奶粉货架“缩水”，业内专家称行业洗牌在即

《乳粉和调制乳粉》（GB 19644—2024）新国标实施之际，新京报记者日前走访北京线下商超发现，成人奶粉货架缩减严重，品牌数与产品数也大幅减少。据业内分析，这一现象与产品渠道转移、企业降本提效及行业洗牌有关。新国标实施后，新旧国标产品混战、功能性产品大批推新，渠道摸索前行等，将开启成人奶粉市场全面洗牌。

成人奶粉货架缩减

距新京报记者上次（2024年4月）走访市场不到一年时间，北京某永辉超市的成人奶粉销售区域从2个货架缩减到如今的半个货架，品牌数也从过去的大小品牌齐聚变为如今的3个品牌。这样的现象也发生在物美、盒马等线下渠道，个别商超甚至已看不到成人奶粉专区，取而代之的是蛋白粉、谷物粉等冲调类产品。

与传统商超奶粉货架萎缩形成对比的，是成人奶粉市场规模的不断攀升。观知海内信咨询数据显示，我国成人奶粉市场规模从2019年的196.14亿元增长至2023年的256.02亿元，预计2024年市场规模达到286.82亿元。特别是近几年新生儿数量走低、银发经济兴起的背景下，头部奶粉企业都在发力包括成人奶粉、特医食品在内的全家营养赛道。

传统商超成人奶粉货架缘何逆势萎缩？光明乳业有关负责人分析称，2020年前后，随着电商渠道高速发展，消费者对线下商超的依赖度持续降低，线上购物习惯进一步固化。除了电商，母婴店、专营店等新型渠道通过健康咨询等个性化服务吸引消费者，进一步分流了商超客源。另一方面，成人奶粉定价普遍较低，但商超租金、人工等刚性成本加高，导致品牌和渠道利润微薄，难以支撑长期投入。

相比成人奶粉，婴幼儿奶粉渠道“线上化”趋势更为明显。光明乳业称，婴幼儿奶粉在商超渠道丢失的份额相较成人奶粉更高。目前，婴幼儿奶粉最主要的渠道是母婴店渠道，占比在70%左右；其次是电商渠道；商超渠道排在第三，且占比不到10%。

乳业专家宋亮也认为，传统商超成人奶粉产品数量减少，主要原因在于渠道转移。一个例子是，由于经营利润薄，目前大部分母婴门店主要以服装、用品和营养品获得利润，但2024年营养品利润大幅下滑，动销差，挤压库存高，导致部分连锁门店已开始销售成人奶粉，总体数量占到整个成人奶粉的20%左右。另外一些头部母婴连锁也开始考虑经营成人奶粉，探索如何在社区开展老人会议教育销售。

尽管传统商超呈现萎缩趋势，但在光明乳业看来，传统商超对于奶粉产品来说仍然具有一定渠道价值，可为消费者提供直接接触和体验产品的机会，有助于增强品牌信任度。尤其在下线城市和中老年消费群体中，传统商超仍占据重要地位。

行业全面洗牌在即

在雀巢大中华区董事长兼总裁张西强看来，传统商超渠道成人奶粉数量减少，源于产品渠道转移、企业减亏提效，同时也与行业洗牌有关。“货架要购买，人员要配置，产品分销不掉就得报废回收。消费者就那么多，在存量市场下企业需要提高效率。成人奶粉确实在经历洗牌过程，我们需要适应这种状态。”

宋亮预测，随着新国标《乳粉和调制乳粉》（GB 19644—2024）2025年2月正式实施，成人奶粉市场将开始全面大洗牌。一方面，旧国标产品有一年过渡期，新旧交替，各方利益矛盾加剧，导致2025年成人奶粉市场会更加混乱。另一方面，随着药食同源产品陆续审批，一大批功能性成人奶粉将推向市场。由于成人功能奶粉没有成熟渠道，无论药店、母婴店、传统商超都非最理想渠道，所以对于新品来讲，特别是围绕老年群体展开推广，要摸索前行。

与旧国标《乳粉》（GB 19644—2010）相比，新国标对调制乳粉中来自主要原料的乳固体含量明确限定为不低于70%，这也使原本添加牛乳、牛乳清甚至其他原料降低成本的调制羊奶粉、驼奶粉等产品面临成本及售价上涨。据宋亮估算，成人调制乳粉当前平均价格在每罐100元左右，新国标实施后，部分产品售价预计上浮约30%。一些小品牌趁政策过渡期提前储备了大量旧国标低价产品，在线下会销和线上渠道销售。

伊利认为，新国标实施将给成人奶粉行业带来几方面影响，包括原料安全性提升、产品配方调整、消费者信任提升、企业竞争加剧等。新国标对乳制品中食品添加的使用规定更加严格，企业可能需要对奶粉配方进行重新评估调整，这将为产品创新和研发提供新的机遇和挑战。随着新国标实施，企业合规成本和研发投入将增加，这对小型企业可能形成一定压力。对于具备研发能力和质量管理体系的企业来说，是提升市场竞争力的机会，需要加大对产品研发的投入，探索新的配方和技术。

新京报记者注意到，目前头部成人奶粉品牌主要通过配方化、功能化进行产品创新，以提高竞争门槛和盈利空间。例如，某品牌“怡养”系列益生菌、健心类中老年配方奶粉售价超过120元/罐，某品牌“倍畅”羊奶粉系列部分新国标产品售价突破350元，其他普通产品售价多在50元到80元区间，个别袋装产品售价低至十余元。

伊利股份曾在2024年三季报业绩会上坦言，成人营养品的刚需属性相对婴幼儿奶粉会弱一些。由于原奶供需不平衡，导致很多小型乳企采用低价战略进入成人营养品行业，这对于消费者教育有一定帮助，但客观上加大了行业竞争。虽然受到消费力偏弱和竞争的影响，但伊利成人营养品依靠差异化产品布局，依然保持稳定的行业地位。

张西强称，雀巢大中华区奶品业务（包含成人奶粉、液奶等）2024年有所下滑，但利润端表现较好，主要是因为抓住了电商渠道增长及高端新品的增长。飞鹤成人奶粉市场策略也在调整，目前整体定位是精准营养，走高端路线，产品端主推“爱本”系列，并重点在线上渠道推广。

新京报首席记者 郭铁

编辑 唐峥

校对 柳宝庆