【深度】乐道汽车陷入销量困境

界面新闻记者 | 杨诗涵
界面新闻编辑 | 赵柏源

蔚来旗下子品牌乐道汽车没能在2025年1月完成原定目标。乐道总裁艾铁成曾表示，争取一月份交付量达到1.5万，三月实现单月2万辆的交付能力。但在上月，乐道汽车销量仅为5912辆，连带蔚来整体销量环比跌去大半。

情况在2月并没有得到好转，在刚刚过去的第八周（2月17日至23日），乐道周销量为1400辆，蔚来2500辆，排在新能源周销量榜单（含比亚迪、吉利等）第十名左右的零跑一周卖出了5500辆。

蔚来汽车自2022年开始孵化乐道品牌，当时外界普遍认为这是蔚来进入20万主流市场的重要举措。对乐道而言，衡量成败的最关键指标就是销量。一年前蔚来CEO李斌也公开表示，乐道需要承担蔚来走量的任务，“面向大众市场的新品牌实现增长，是公司在2024年的首要任务。”

距离首款车型L60上市已过去近半年，乐道尝试了多种方法提振销量，但收效甚微。

和多数在激烈市场竞争中求存的造车新势力品牌一样，乐道借助网络和线下多种渠道营销造势，希望打开知名度、提高成交率。人们常常在电梯内壁的版位和高铁站的电子屏幕上看到乐道的广告，艾铁成也亲自上阵通过户外实录展示乐道L60的产品力。

不同之处在于，乐道至今仍然会采用店外派发传单的老旧方式招揽用户。界面新闻从乐道销售处获悉，门店人员大致分为三组，其中两组承接到理想、特斯拉等其他汽车品牌门店和汽贸城门口派发传单的工作任务，留下一组在店内接应客户。

这种偏传统的宣传方式，如今在强调电动、智能、网联的新能源汽车行业已经比较少见。派发传单通常属于广泛撒网，不易精准定位潜在客户群体，且缺乏个性化定制和互动，被普遍认为没那么适合面向对前沿科技怀抱热忱的造车新势力用户。

当接到派发传单的工作任务时，一些刚刚入职乐道汽车的销售感到意外，“21世纪都快过去四分之一，没想到居然还有一家汽车公司选择用发传单的方式拓展客源。”

另有正在考虑购买乐道L60的消费者向界面新闻评价称，“最常接到的传单来自街边的健身房和理发店，一家大型汽车公司也发传单，可能会影响人们对品牌形象的认知”。

不愿具名的行业资深分析师向界面新闻分析称，乐道在宣传方式上多管齐下，可见其提高销量的意愿迫切。

与此同时，乐道汽车内部在销售流程上出现一定的管理失序。不久前的订单造假和强迫员工买车的流言，一度成为笼罩在品牌头顶难以散去的阴云。乐道汽车副总裁、用户运营及服务运营负责人夏庆华此前回应称，这些传闻属于误读和恶意抹黑。

但界面新闻从多位乐道销售人员处获悉，部分销售依靠兜售员工买车折扣牟利的乱象确实存在。具体操作方式为，销售给社交媒体上招揽的客户使用其尾款减少2万元的员工福利，从中收取五千元左右的回扣。有销售表示，这种操作在乐道内部已经比较普遍。

针对销售规范性动刀，是乐道在年初开局后被外界捕捉到的一次具体调整。据界面新闻了解，2月初乐道内部已经严查上述违规卖车问题，涉事销售一经查实即被火速辞退处理，没有辞退补偿。

派发传单、员工违规卖车，都直观反映出乐道面临极大的销量压力。蔚来也面临同样处境。据21汽车报道，李斌在近期内部召开会议上强调，提升销量是蔚来当前的关键目标，并使用多个“很核心”“很重要”以表达对销量的重视。

围绕蔚来的另一项关键词是盈利。李斌在内部最新表示力争2025年第四季度实现单季度盈利。乐道也是蔚来挣钱的关键一环，而单车利润较低决定了乐道需要通过规模经济才能实现盈利。据李斌介绍，乐道达到2至3万月销量才可以实现盈亏平衡，长期目标是单款车型销量规模达到5万辆。

乐道L60于去年9月上市，此时新能源汽车的博弈已经进入厮杀阶段。如果不采用电池租用方案，其整车售价为20.69至25.59万元，处于竞争最为激烈的20万元至30万元价格区间，对手包括Model Y、理想L6，以及去年话题度最高的车型小米SU7。

上述行业分析师指出，小米SU7作为竞品给乐道L60带来的压力较大，这种竞争带来的影响不仅会反映在乐道L60的销量上，更重要的是挤压后者的利润。“乐道的BOM（物料清单）成本原本是25万，遭遇SU7 21万左右的起售价挤压，后续被迫调整。”这一开局对乐道L60维持原定单车利润并不是积极的信号。

除小米SU7等造车新势力带来的影响外，当前业内一些德系合资品牌的电动汽车降价，一定程度上也挤压了乐道的生存空间。乐道汽车销售告诉界面新闻，一位找自己试驾了7次的消费者，最终因为品牌影响力选择了奔驰CLA。

与此同时，尽管艾铁成曾表示乐道用户与蔚来用户的重叠率仅为5%，不少业内人士仍然认为蔚来和乐道存在一定内部竞争关系。业内分析师向界面新闻表示，“蔚来入门走量车型ET5其实和乐道L60没能完全区分开，两个品牌瞄准的用户群体比较相似”。

还需要指出的是，乐道发布时正值2024年汽车国补政策的末班车，交付周期过长直接影响了消费者购车决策。开启正式交付初期，乐道完整单月交付量在5000辆左右徘徊，而据乐道销售人士估算，全国预订量实际可能超过3万辆。但官网显示的交付周期一度长达四月，引发部分车主对于能否按时提车、赶上年底补贴的疑虑。

前述乐道销售告诉界面新闻，实际观察到门店内大概会有10%的用户因为担心无法赶上国补，而选择退掉订单。

通常一个品牌首款新车上市初期是外界对其关注最多的时间段。李斌也在最新的内部沟通会中指出，新车上市半年内的销量口碑至关重要。在他看来，蔚来在车的整个生命周期里，没有对前六个月的销量势能建立起足够强的意识。

问题可能在乐道品牌的发展重复出现，L60上市五个月内新增订单已有回落。界面新闻从乐道销售处获悉，上市至今门店内乐道L60的销量情况降幅明显，“最初的半个月内我卖了16单，今年1月大概是5至7单”。该门店销售的最低销量指标是一人4辆，在店工作的11位销售中，每月已经会有1至2位难以完成。

乐道品牌在去年12月实现单月交付1万辆的阶段性成果。但新年首月实际交付量与目标的较大差距，令外界对这个品牌能否顺利在今年实现2万辆单月销量目标存在疑虑。

一位匿名的行业分析师向界面新闻表示，今年对乐道而言是非常关键的一年，很可能决定品牌能否实现长期目标，也会成为乐道发展走势的拐点。

一方面，乐道品牌能否达到预期销量与后续融资息息相关，“资本市场本身就对蔚来的模式有些存疑，而蔚来当前的亏损额度居高不下，用于走量的子品牌如果无法快速起势，资方对蔚来体系的质疑还会加剧。”

和数年前超乎寻常的投融资行情相比，近年来新能源汽车领域的投资逐渐趋于冷静。蔚来发布的去年三季度财报显示，当季净亏损同比扩大至50.6亿元，累计亏损已破千亿，其经营状况在当前环境无疑将会遭受资方犀利的审视。

另一方面，上述分析人士指出，如果乐道今年难以达到预计销量，其供应商未必还会抱着较高的热情供货，前者甚至未来面临断供、停产的风险，“尤其宁德时代这样占据选择主动权的合作方，可能会更青睐销量较高的品牌。”

就在如此关键的今年，乐道却必须面临更为激烈的竞争环境。招银国际发布的报告显示，2025年将有超140款全新新能源车型上市，高于去年的127款。

业内人士普遍认为，蔚来汽车推出子品牌，本质上希望将乐道与蔚来解绑，避免前者影响到后者走高端路线。但去年极越汽车的倒下令消费者心智有所动摇，上述分析师表示，面对对造车新品牌怀抱疑虑的用户群体，乐道反而需要适当强调自身作为蔚来第二品牌的独特禀赋，以打消消费者的顾虑。

资深汽车行业分析师梅松林进一步向界面新闻指出，乐道对蔚来现有资源利用得越充分，就越能减少额外成本，提升乐道的单车毛利率以及服务网络的效率，最终促使蔚来总体盈利。这需要乐道尽可能共用现有资源、技术、供应商、服务网络甚至产品平台，尽可能减少个性化的东西，“如果这些方面能做好，乐道将对蔚来的发展极为有利”。

界面新闻从乐道门店销售人士处得知，数日前部分门店已经在落地玻璃窗上加贴“蔚来旗下品牌”字样的贴纸。

乐道需要在今年证明自身现有模式的可行性。据乐道总裁艾铁成透露，乐道将在今年三、四季度发布两款车型，分别是大五座SUV和6至7座的中大型SUV。

梅松林告诉界面新闻，如果乐道第二款车型能够月销过万，那么乐道品牌整体有望迈过月销2万的门槛。“现在还处在商业模式验证阶段。一旦乐道推出两、三个产品，就能检验现有模式是否行得通。”