星巴克中国2024年营收约213亿元，全球门店规模达40576家

导语：

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1月29日，星巴克公布了2025财年Q1的财报（也就是，2024年的第四季度）。星巴克在2025财年第一季度（2024年第四季度）实现总营收94亿美元（约674.4亿元人民币），与去年同期持平，但净利润下降23.8%至7.81亿美元。全球同店销售额下降4%，其中北美市场和中国市场分别下降4%和6%。

尽管本季度新增377家门店，全球门店总数达到40576家，但单店销售额仍面临下滑压力。利润率下降主要受“BacktoStarbucks”计划影响，公司加大员工投入并取消植物奶加价政策，同时减少折扣促销转向品牌营销，但短期内未能带动销售额增长。

截至2025财年Q1，星巴克全球门店数量达40576家，同比增长5.2%。过去5个季度，门店总数从38587家增长至40576家，其中2024财年Q4扩张速度最快，净增722家门店，而2025财年Q1新增377家，增长有所放缓。北美市场门店数量从17931家增长至18537家，增速减缓；国际市场尤其是中国扩张迅速，门店数从20656家增长至22039家，中国市场从6975家增长至7685家，同比增长10.2%。

尽管门店数量持续增加，但同店销售额呈现下降趋势，全球下降4%，中国下降6%，反映出市场需求放缓、消费者频次下降以及本土竞争加剧等挑战。

2025财年Q1，星巴克中国市场总营收为53.4亿元人民币，同比增长1%，但同店销售额下降6%，交易量下降2%，客单价下降4%。本季度新增96家门店，总门店数达7685家，增速有所放缓。市场挑战包括交易量和客单价双降、本土竞争对手快速扩张以及促销减少后消费者价格敏感度较高。

过去5个季度，星巴克中国净增1595家门店，但扩张速度逐渐放缓，同店销售额连续4个季度下滑，主要受竞争加剧、促销减少和消费降级影响。未来，星巴克需优化产品结构，推出更符合中国消费者偏好的饮品，并调整价格策略以提升消费意愿。

在2025财年Q1财报电话会议中，星巴克管理层强调了门店运营效率优化的重要性，目标是通过减少订单处理时间、优化移动端订单流程、简化SKU和引入AI智能排班等措施，提升客户体验和门店运营效率。具体措施包括推进“4分钟取餐”计划、优化移动端订单拥堵问题、减少30%SKU以及采用AI精准排班等。

短期目标是在2025财年Q2-Q3完成70%直营店的AI订单优化，整30%的SKU，并完成700家门店的移动订单优化试点。

中长期目标是全面推广AI智能排班系统，升级Siren System设备，并实施“预约时间取餐”系统。星巴克预计，随着效率提升，2025财年下半年有望改善利润率，并通过提高门店运营效率恢复同店销售增长，改善客户体验，提高盈利能力。

财务数据概览

1.营收和盈利情况

星巴克2025财年第一季度实现总营收94亿美元（约674.4亿元人民币），与去年同期持平。受成本上升和业务调整影响，营业利润率下降至11.9%，同比下降390个基点。净利润为7.81亿美元（约56亿元人民币），同比下降23.8%。

2.全球市场表现

全球同店销售额下降4%，其中交易量减少6%，但平均客单价上升3%。北美市场同店销售额下降4%，主要由于交易量减少8%，尽管客单价上涨4%部分抵消了影响。国际市场整体同店销售额下降4%，其中中国市场下降6%，主要因客单价下降4%，交易量下降2%。

3.门店扩张与运营情况

本季度新增377家门店，全球门店总数达到40576家，其中53%为直营门店，47%为授权门店。北美市场门店数量达到18537家，中国市场达到7685家，两者合计占全球门店总数61%。尽管门店数量持续增长，但单店销售额仍面临下滑压力。

4.关键影响因素

本季度的利润率下降主要受“BacktoStarbucks”计划影响，公司加大对员工薪资、工时和福利的投入，并取消植物奶加价政策。此外，供应链优化节省部分成本，但仍难以抵消整体利润率下滑。与此同时，星巴克减少折扣促销，转向品牌营销，以提升品牌价值，但短期内未能带动销售额增长。

全球门店数据

截至2025财年Q1（截至2024年12月29日），星巴克全球门店数量40576家，同比增长5.2%。以下是过去5个季度的门店数据变化：

1.门店总数稳步增长

过去5个季度，星巴克全球门店总数从38587家增长至40576家，增加了1989家，增长率5.2%。其中，2024财年Q4（截至2024年9月29日，也就是2024年的第三季度）扩张速度最快，净增722家门店，而2025财年Q1（截至2024年12月29日，也就是2024年的第四季度）新增377家，增长有所放缓。

2.北美市场增速放缓

北美门店数量从17931家（2023财年Q4）增长至18537家，一年内增加606家。相比之下，2024财年Q4单季新增226家，而2025财年Q1仅新增113家，增速减缓。

3.国际市场，尤其是中国扩张迅速

国际市场门店数从20656家（2023财年Q4）增长至22039家（2025财年Q1），一年内增加1383家，增速快于北美。

中国市场增长尤为显著，从6975家增长至7685家，过去5个季度共增加710家，同比增长10.2%。

4.直营vs.加盟策略

北美直营占比更高（直营门店11242家，加盟门店7295家），以确保标准化运营和品牌控制。

5.单店增长遇挑战

虽然门店数量持续增加，但同店销售额却呈现下降趋势（全球-4%，中国-6%）。这表明门店扩张并未带来同等的销售增长，反映出市场需求放缓、消费者频次下降，以及本土竞争加剧等挑战。

总体来看，星巴克门店仍在扩张，但销售增长放缓，未来需要聚焦运营效率，以实现可持续增长。

星巴克中国的数据

2025财年Q1（截至2024年12月29日，也就是2024年的第四季度），星巴克中国市场的财务数据如下：

1.2025财年Q1（截至2024年12月29日）核心数据

• 营收与同店销售情况

总营收：53.4亿元人民币（7.44亿美元），同比增长1%

同店销售额下降6%

交易量下降2%

平均客单价下降4%

• 门店增长情况

总门店数：7685家，同比增长10%

本季度新增96家门店，增速相比去年放缓

• 市场挑战

交易量和客单价双降，反映消费者消费频率下降

本土竞争对手（如瑞幸、库迪）快速扩张，市场份额受到挑战

促销减少后，消费者的价格敏感度较高，影响高端产品销售

2.近5个季度星巴克中国数据

3.关键趋势分析

1）门店增长持续，扩张步伐放缓

过去5个季度，星巴克中国净增1595家门店，同比增长23%。

2024财年Q3（也就是2024年的第二季度）净新增门店213家，扩张速度最快，而2025财年Q1（也就是2024年的第四季度）仅净新增96家。

2）同店销售额承压，消费趋势变化

2024财年Q1（也就是2023年的第四季度）有10%的增长，但此后连续4个季度（2024年全年的每个季度）同店销售额同比均为处于下滑状态。

主要原因：

1.竞争加剧：瑞幸、库迪等本土品牌快速增长，以更具价格竞争力的产品抢占市场份额。

2.促销减少：星巴克减少折扣活动，转向品牌营销，短期内未能有效刺激交易量增长。

3.消费降级：高端咖啡市场受经济环境影响，部分消费者转向更具性价比的品牌。

3）交易量与客单价变化，产品结构调整

2024财年Q1（也就是2023年的第四季度）交易量曾增长21%，但近4个季度持续下滑，2025财年Q1（2024年第四季度）下降2%。

客单价2024财年Q1下降9%，2025财年Q1继续下降4%，显示消费者支出谨慎。

未来策略：星巴克需优化产品结构，推出更符合中国消费者偏好的饮品（如茶饮、低糖产品等），同时优化价格策略以提升消费意愿。

财务电话中，

重点提及的门店效率优化

在2025财年Q1财报电话会议中，星巴克管理层重点强调了门店运营效率优化，以提升客户体验、减少等待时间、提高订单处理能力，从而推动长期可持续增长。以下是具体优化措施：

1.目标：打造高效运营的门店

星巴克当前面临的核心门店运营挑战：

交易量下降：全球同店销售下降4%（北美-4%，中国-6%），顾客流失部分源于门店效率不佳。

移动端订单拥堵：移动端订单激增，但取餐流程混乱，导致店内顾客体验下降。

订单等待时间长：门店操作复杂度高，部分高峰时段等待时间超过10分钟，影响顾客满意度。

合作伙伴（员工）压力大：由于高峰期订单爆满，员工负担加重，影响整体服务质量。

优化目标：

订单处理时间缩短至4分钟，提升顾客体验。

减少移动订单造成的拥堵，优化取餐流程。

提升员工工作效率，让门店运作更流畅、更高效。

2.具体优化措施

1)推进“4分钟取餐”计划

星巴克将门店订单处理时间目标设定为4分钟内完成，以减少顾客等待时间，提高满意度。

通过优化排班、调整工作流、增加高峰时段人力等方式，加快订单处理。

目前部分测试门店已实现4分钟目标，预计未来几个月将在更多门店推广。

2)解决移动端订单（MOP）拥堵问题

核心问题：

移动订单（Mobile Order&Pay,MOP）占比不断提升，但未进行智能排序，导致高峰时段大量订单堆积，影响店内取餐效率。

顾客取餐无序，尤其在大城市门店，大量外卖/自取订单挤占空间，影响堂食体验。

优化措施：

• AI订单排序算法

调整移动订单优先级，确保店内顾客、外卖订单、移动订单合理分配。

采用智能化时间段管理，避免高峰期订单扎堆，提高运营效率。

• 门店分区优化

试点门店已调整取餐区布局，分设堂食、外卖、自取三个独立区域，减少混乱。

未来700家门店将进行试点优化，收集数据后进行全美推广。

• 推出“预约时间取餐”功能

开发“按时间预约取餐”系统，允许顾客选择特定时间段取餐，减少高峰期订单积压。

预计2025财年中期（Q3-Q4）全面推广，提升门店运营效率。

3)减少SKU（产品种类），简化操作流程

核心问题：

星巴克当前SKU过多（品项复杂度高），导致制作流程繁琐，影响订单处理速度。

节日饮品、个性化定制饮品复杂度高，增加了门店运作压力。

优化措施：

• 减少30%SKU（饮品&食品）

未来12个月内，星巴克将削减30%低销量SKU，减少门店复杂度。

假日产品组合简化，避免高峰期因过多新品增加制作压力。

• 优化饮品制作流程

升级咖啡机、冲泡系统，减少手动操作，提高制作效率。

引入SirenSystem，该系统可自动优化冲泡步骤，提高饮品出品速度。

调整食品加热流程，减少排队等候时间，提高早餐高峰期效率。

4)AI智能排班，提高员工效率

核心问题：

部分门店高峰时段员工人手不足，导致出品慢、排队长，影响客户体验。

低峰时段反而出现员工冗余，增加人力成本，影响盈利能力。

优化措施：

• AI精准排班

采用AI数据分析，优化门店人力分配，确保高峰时段有足够员工，提高服务效率。

新增3000家门店精准排班，提升整体运营效率。

• 调整工作流，提高员工工作满意度

减少“重复性操作”，如取消不必要的手动输入流程，提高出品效率。

增加额外员工支持，在大流量门店额外配置人力，减少员工压力，提高服务质量。

5)改善店内体验，提高客户满意度

• 恢复咖啡馆氛围

重新设置调料台（Condiment Bar），允许顾客自行添加糖、奶等，减少订单个性化操作，提高制作效率。

恢复陶瓷杯堂食服务，减少一次性杯使用，增强店内体验感。

• 改进店内动线&取餐流程

优化收银&取餐路径，减少顾客等候时间，提高翻台率。

700家门店试点数字菜单屏幕，提升点单效率，减少顾客犹豫时间。

• 外卖&自提区优化

“外卖+自提”专区独立，避免外卖骑手&店内顾客取餐混乱。

调整饮品取餐站设计，增加订单排序指引，减少取错订单情况。

3.预期效果与未来计划

短期（2025财年Q2-Q3）

• 预计70%直营店完成AI订单优化，减少取餐拥堵问题。

• 完成700家门店移动订单优化试点，逐步推广至更多市场。

• 整30%的SKU，提升饮品制作效率。

中长期（2025财年Q4及之后）

• 全面推广AI智能排班系统，提高整体运营效率。

• Siren System设备升级至高流量门店，优化咖啡制作流程。

• 全国范围实施“预约时间取餐”系统，减少高峰期订单积压。

4.星巴克门店效率优化将成为增长关键

星巴克正在进行系统性优化，通过AI技术+流程精简，减少订单拥堵，提高门店效率。

预计Q2-Q3仍将面临利润率承压，但随着效率提升，2025财年下半年（Q4）有望改善。

长期来看，提高门店运营效率，将有助于恢复同店销售增长，改善客户体验，提高盈利能力。

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*图源：星巴克